技術(shù)派掌舵、營(yíng)銷派沖鋒，深藍(lán)汽車的華為式突圍

深藍(lán)汽車 85% 的員工都是技術(shù)人員，這是鄧承浩為這家企業(yè)奠定的技術(shù)基底。自去年起，深藍(lán)已在產(chǎn)品、營(yíng)銷的組織架構(gòu)上效仿華為，而今一位從華為體系走出的營(yíng)銷悍將空降 CEO。

姜海榮是長(zhǎng)安汽車近一個(gè)月的高層調(diào)整中，唯一來(lái)自體系外的人。

文|邢芮芳

編輯|冒詩(shī)陽(yáng)

汽車像素(ID:autopix)原創(chuàng)

01.

不意外的換帥

9 月 5 日，深藍(lán)汽車迎來(lái)新任 CEO 的消息被鳳凰網(wǎng)率先披露，前榮耀中國(guó)區(qū) CMO 姜海榮加入深藍(lán)汽車擔(dān)任 CEO。

鄧承浩的微博認(rèn)證已更新為 “深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)”，他從 2022 年起擔(dān)任深藍(lán)汽車 CEO，從同年首款戰(zhàn)略車型深藍(lán) SL03 上市，到初步完成至少六款產(chǎn)品布局，深藍(lán)年銷量從 2022 年的不到 3.3 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到去年的 24.4 萬(wàn)輛。

有接近長(zhǎng)安汽車的負(fù)責(zé)人告訴我們，內(nèi)部對(duì)深藍(lán)汽車有新 CEO 并不意外。今年 2 月起，鄧承浩已升任深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)，監(jiān)管層對(duì)大型企業(yè)的董事長(zhǎng)、CEO 由同一人擔(dān)任持審慎態(tài)度。

央企背景的汽車集團(tuán)中，核心子公司、業(yè)務(wù)板塊，都會(huì)有一位集團(tuán)高管出任董事長(zhǎng)或分管，但他們通常只進(jìn)行戰(zhàn)略管控，實(shí)際經(jīng)營(yíng)由總經(jīng)理負(fù)責(zé)。“新央企” 長(zhǎng)安或許不會(huì)完全采用這一慣例。

我們了解到，深藍(lán)汽車原本計(jì)劃在 9 月 8 日正式公布新 CEO 到任的消息，并向外部解釋未來(lái)鄧承浩、姜海榮兩位高管的分工。這意味著鄧承浩目前不會(huì)淡出深藍(lán)汽車的經(jīng)營(yíng)管理。

▍深藍(lán)汽車新 CEO 姜海榮

今年 7 月 27 日中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱為長(zhǎng)安）正式成立，長(zhǎng)安升級(jí)為國(guó)資委直管的央企。近一個(gè)月中，長(zhǎng)安旗下子公司、核心業(yè)務(wù)板塊發(fā)生多項(xiàng)人事變動(dòng)，但集團(tuán)的副總裁，都有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)背景。

比如 8 月底新任長(zhǎng)安汽車常務(wù)執(zhí)行副總裁葉沛，曾長(zhǎng)期分管引力、啟源品牌。另一位副總裁楊大勇，從長(zhǎng)安福特調(diào)任分管引力、啟源，始終沒(méi)有離開(kāi)一線。還有剛剛升任長(zhǎng)安副總裁的米夢(mèng)冬、新分管阿維塔的長(zhǎng)安副總裁王輝等，長(zhǎng)安的人事任命，都會(huì)拉近集團(tuán)高管與業(yè)務(wù)端的距離。

鄧承浩是長(zhǎng)安內(nèi)部的 “技術(shù)派”，他身上的標(biāo)簽包括清華大學(xué)學(xué)歷、工程博士、80 后等。執(zhí)掌深藍(lán)汽車之前，他曾在長(zhǎng)安擔(dān)任新能源總體技術(shù)總監(jiān)、動(dòng)力開(kāi)發(fā)部副總經(jīng)理等，領(lǐng)導(dǎo)了 EPA 系列三大平臺(tái)架構(gòu)的開(kāi)發(fā)。該架構(gòu)成為深藍(lán)產(chǎn)品矩陣的技術(shù)基石。

鄧承浩在今年 7 月底對(duì)外透露，從 8 月開(kāi)始，深藍(lán)將進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品的周期，幾乎 “每半個(gè)月就會(huì)有一款新品，持續(xù)大概兩個(gè)月的時(shí)間”。 2026 新產(chǎn)品更多，甚至有些在電子電氣架構(gòu)等層面，會(huì)與現(xiàn)款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)代際差異。產(chǎn)品重新啟航，深藍(lán)汽車需要一套與技術(shù)能力相輔相成的營(yíng)銷。

產(chǎn)品、營(yíng)銷體系不夠強(qiáng)，是深藍(lán)面臨的實(shí)際限制，引入一位在華為體系內(nèi)有過(guò)歷練的榮耀前高管擔(dān)任 CEO，可以與 “技術(shù)派” 高管打好配合。

去年開(kāi)始深藍(lán)汽車的技術(shù)與華為、引望之間的合作愈發(fā)密切，組織架構(gòu)也在向后者靠攏。姜海榮沒(méi)有過(guò)長(zhǎng)安體系的工作經(jīng)歷，但在華為和榮耀分別有 9 年、11 年工作經(jīng)歷，從技術(shù)到營(yíng)銷，都有過(guò)長(zhǎng)期歷練，長(zhǎng)安最近一輪變動(dòng)中，他是目前唯一外部空降而來(lái)的高管。

02.

產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)華為

除了技術(shù)上的銜接之外，深藍(lán)汽車在組織架構(gòu)上學(xué)習(xí)華為。

去年 11 月，深藍(lán)汽車曾有過(guò)一次較大范圍的組織架構(gòu)調(diào)整，將整個(gè)產(chǎn)品線一分為三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品 GTM 和用戶發(fā)展。

在研發(fā)、產(chǎn)品和營(yíng)銷體系之間，深藍(lán)建立了很多橫向流程， 由一些總監(jiān)級(jí)的負(fù)責(zé)人來(lái)協(xié)調(diào)。這種架構(gòu)如今在汽車公司中頗為流行，為的是讓公司更扁平、決策效率更高。更關(guān)鍵的是，打通從營(yíng)銷到產(chǎn)品，再到技術(shù)之間的信息鏈路，營(yíng)銷是企業(yè)里最接近用戶的一端，很多信息應(yīng)該反饋到上游，一起決策。

一位接近長(zhǎng)安研發(fā)體系的負(fù)責(zé)人透露，深藍(lán)目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已接近 2000 人，覆蓋整車、動(dòng)力、軟件等核心部門。這一體量遠(yuǎn)高于長(zhǎng)安旗下另一整車業(yè)務(wù)阿維塔，甚至可與母公司長(zhǎng)安汽車的核心研發(fā)機(jī)構(gòu)全球研發(fā)中心相提并論，后者的人員規(guī)模約為不到 1000 人、3000 人。

▍深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)鄧承浩

深藍(lán)在技術(shù)上不乏亮點(diǎn)，例如多合一集成電驅(qū)、高頻脈沖加熱等自研技術(shù)，其中后者榮獲中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)明專利金獎(jiǎng)——該獎(jiǎng)項(xiàng)在汽車行業(yè)過(guò)去二十年中僅頒發(fā)過(guò)兩次。

深藍(lán)汽車的技術(shù)團(tuán)隊(duì)無(wú)疑是高效的。三年發(fā)布六款全新產(chǎn)品，期間還有多項(xiàng)改款，產(chǎn)品速度在國(guó)內(nèi)很少有車企能做到。

但從其他維度上，深藍(lán)的速度還不夠快，今年前 8 個(gè)月累計(jì)銷量 19.9 萬(wàn)輛，平均到 6 款車上，只有 3 萬(wàn)多，市場(chǎng)上的爆款車，一個(gè)月就做到了。

在今年 4 月的上海車展期間，鄧承浩坦言，深藍(lán)汽車在品牌營(yíng)銷上存在提升空間，并將部分原因歸咎于企業(yè)的 “技術(shù)基因”。他指出，深藍(lán)團(tuán)隊(duì)中約 85% 為研發(fā)人員，而品牌與營(yíng)銷體系直至 2022 年才系統(tǒng)性構(gòu)建，起步較晚、團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，導(dǎo)致 “有好產(chǎn)品講不出故事”、“遭遇攻擊難以有效反擊”。

相較之下，造車新勢(shì)力如小鵬、理想、蔚來(lái)等企業(yè)的研發(fā)人員占比普遍維持在 30%-40%。盡管統(tǒng)計(jì)口徑可能存在差異，但這一顯著差距仍反映出深藍(lán)汽車在職能結(jié)構(gòu)上的傾斜。

去年 3 月，鄧承浩在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上依托 200 余頁(yè) PPT，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的脫稿技術(shù)演講，系統(tǒng)闡釋深藍(lán)超級(jí)增程技術(shù)。不少人贊揚(yáng)其展現(xiàn)出深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，是車企領(lǐng)導(dǎo)者中少有的 “極客型” 人物。但也有批評(píng)指出，公司高層對(duì)傳播規(guī)律與用戶心理的理解仍顯不足。

高管的 “偏科” 未必是限制，它有助于企業(yè)在初創(chuàng)階段快速突破核心技術(shù)。但深藍(lán)的戰(zhàn)略定位是 “科技型用戶企業(yè)”，科技只能決定深藍(lán)戰(zhàn)線的寬度，用戶和市場(chǎng)的構(gòu)建，決定了它的高度。

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