一汽奧迪：千萬(wàn)輛加冕與體系力革新丨人汽

作者：管宏業(yè)

一汽-大眾第3000萬(wàn)輛下線的倒計(jì)時(shí)已開(kāi)始跳動(dòng)，一汽奧迪也即將迎來(lái)第1000萬(wàn)用戶(hù)。這組里程碑式的數(shù)據(jù)背后，沒(méi)有單純的慶功敘事，有的是這家深耕中國(guó)市場(chǎng)三十余載的汽車(chē)企業(yè)，大刀闊斧的自我煥新與重構(gòu)。

用一場(chǎng)“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)變革，一汽奧迪完成了貫穿全領(lǐng)域的體系重構(gòu)。時(shí)間不長(zhǎng)，成效已經(jīng)顯著：9月份，一汽奧迪銷(xiāo)售整車(chē)58323輛，同比提升13.5%，其中國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升2.9%，蟬聯(lián)第一。更令人矚目的是，在“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)訂單26838輛，同比提升35.9%——大幅變革后，首戰(zhàn)告捷。

邏輯重構(gòu)：被忽略的另一半真相

行業(yè)熱議汽車(chē)“電動(dòng)化、智能化”已有時(shí)日，但中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的大全景遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)我們把目光從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向用戶(hù)本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)更深刻的變革已經(jīng)發(fā)生——需求升級(jí)不只是產(chǎn)品端的高配低價(jià)，而是對(duì)“全周期體驗(yàn)”的極致追求。

北京，一位購(gòu)買(mǎi)奧迪Q6L e-tron的寶媽用戶(hù)直言：“我關(guān)心續(xù)航，但更在意帶娃時(shí)的取送車(chē)便利性和母嬰友好配置”；購(gòu)買(mǎi)路徑也發(fā)生了改變，豪華車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)前會(huì)瀏覽7個(gè)線上平臺(tái)，觀看至少3場(chǎng)直播評(píng)測(cè)；從冰雪試駕到商圈快閃，從親子露營(yíng)到深度駕控，用戶(hù)希望在產(chǎn)品之外獲得情感共鳴。

很顯然，新時(shí)代汽車(chē)用戶(hù)的需求升級(jí)化、決策線上化、體驗(yàn)多元化等訴求，正在迅速改變汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯。

這套全新的消費(fèi)邏輯，讓傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)體系陷入集體困境，傳統(tǒng)的部門(mén)墻、流程鏈已跟不上需求變化。

一汽奧迪的洞察恰在于此：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化成為常態(tài)，誰(shuí)能精準(zhǔn)觸達(dá)并滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求，誰(shuí)就能掌握主動(dòng)權(quán)。

體系破局：橫向拉通+縱向穿透

在中國(guó)一汽“商品創(chuàng)新服務(wù)于市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)變革服務(wù)于客戶(hù)”的戰(zhàn)略指引下，一汽奧迪系統(tǒng)性提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系變革，而這必要要打破慣性，革新思維。

此次營(yíng)銷(xiāo)體系變革的核心，是構(gòu)建“橫向拉通、縱向穿透”的管理架構(gòu)，將“以客戶(hù)為中心”從口號(hào)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的流程。

在橫向維度，一汽奧迪成立整合營(yíng)銷(xiāo)部作為戰(zhàn)略指揮中心，統(tǒng)籌“客戶(hù)、商品、內(nèi)容、媒介”四大核心要素，徹底打破了過(guò)去市場(chǎng)、銷(xiāo)售、公關(guān)等部門(mén)各自為戰(zhàn)的局面。

既堅(jiān)守豪華之本，更勇于打破營(yíng)銷(xiāo)慣性。一汽奧迪制定了“品牌提振”與“用戶(hù)直聯(lián)”雙線策略。其中，“用戶(hù)直聯(lián)”成為營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)化的核心方向，像串珠子一樣，把 “選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)” 的全周期，串成了一條帶著溫度的線。

縱向穿透則解決了“總部策略落地難”的行業(yè)頑疾。通過(guò)新零售營(yíng)銷(xiāo)與品牌公關(guān)部承接策略落地，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)了從總部到區(qū)域的“指令-執(zhí)行-反饋”閉環(huán)。

渠道變革同步跟進(jìn)。當(dāng)年輕用戶(hù)更傾向于在商圈、社區(qū)便捷獲取服務(wù)，一汽奧迪針對(duì)渠道建設(shè)的難點(diǎn)，提出服務(wù)力煥新四大舉措，以“廣度、高度、溫度、專(zhuān)業(yè)”重塑渠道價(jià)值。

實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證：雙節(jié)戰(zhàn)役與溫情服務(wù)

2025年國(guó)慶中秋雙節(jié)，成為檢驗(yàn)這場(chǎng)變革成效的首場(chǎng)大考。依托“一汽-大眾3000萬(wàn)感恩季”，一汽奧迪發(fā)起“禮馭美好，環(huán)環(huán)相扣”主題營(yíng)銷(xiāo)，這場(chǎng)戰(zhàn)役的戰(zhàn)果遠(yuǎn)超預(yù)期：訂單26838輛，同比提升35.9%，上市不久的A5L和Q6L e-tron成為爆款車(chē)型。

戰(zhàn)役背后是體系協(xié)同的硬核支撐。在傳播端，一汽奧迪構(gòu)建了“1+N”新媒體矩陣：官方賬號(hào)聚焦品牌價(jià)值傳遞，600多家經(jīng)銷(xiāo)商化身“本地生活向?qū)А保诙兑舭l(fā)布“杭州車(chē)主周末自駕路線”，在小紅書(shū)分享“Q5L母嬰收納技巧”，7000多個(gè)賬號(hào)形成傳播網(wǎng)絡(luò)，8月近四分之一銷(xiāo)量來(lái)自這些生活化內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

在市場(chǎng)端，運(yùn)營(yíng)體系以整合營(yíng)銷(xiāo)部為指揮中心，新零售營(yíng)銷(xiāo)與品牌公關(guān)部承接策略落地，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的深度聯(lián)通，有效縮短觸達(dá)客戶(hù)的鏈路。同時(shí)強(qiáng)化多觸點(diǎn)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，讓“客戶(hù)感知升級(jí)、體驗(yàn)價(jià)值躍升”。

比銷(xiāo)量更珍貴的，是用戶(hù)感知的變化。四川雅安一位A4L車(chē)主的經(jīng)歷頗具代表性：他駕車(chē)送茶葉時(shí)遭遇嚴(yán)重交通事故，車(chē)輛雖嚴(yán)重變形但乘員安然無(wú)恙。區(qū)域團(tuán)隊(duì)得知后，第二天便上門(mén)慰問(wèn)，快速通過(guò)“客戶(hù)關(guān)愛(ài)基金”申請(qǐng)了一臺(tái)全新A5L送到車(chē)主家中。“下一臺(tái)車(chē)還買(mǎi)奧迪”的口碑，比任何廣告都更有說(shuō)服力。

這種溫度感滲透到服務(wù)全鏈路。每月17日的“奧迪用戶(hù)日”，會(huì)根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽推送個(gè)性化權(quán)益；針對(duì)Q6L e-tron女性用戶(hù)增多的趨勢(shì)，專(zhuān)門(mén)推出免費(fèi)取送車(chē)、專(zhuān)屬管家等服務(wù)；“卓·悅Plus”服務(wù)品牌承諾的60分鐘快速保養(yǎng)、8小時(shí)鈑噴快修，讓服務(wù)從“被動(dòng)響應(yīng)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)預(yù)判”。

如企業(yè)負(fù)責(zé)人所述：豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)，最終是信任的競(jìng)爭(zhēng)。“我們要讓用戶(hù)把精力放在‘喜不喜歡’上，而不是‘劃不劃算’上。”

數(shù)據(jù)印證：效能精準(zhǔn)落地

營(yíng)銷(xiāo)變革的成效，最終要靠市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話。9月的銷(xiāo)量給出了清晰答案：一汽奧迪共銷(xiāo)售58323輛（含進(jìn)口車(chē)），同比提升13.5%，在豪華車(chē)市場(chǎng)整體微增3.2%的背景下，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。更值得關(guān)注的是，其中國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)，蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)第一。

這組數(shù)據(jù)打破了“傳統(tǒng)豪華品牌燃油車(chē)失勢(shì)”的刻板印象，印證了體系變革的精準(zhǔn)性。

經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)的變化更能體現(xiàn)變革的深層價(jià)值。過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)“價(jià)格戰(zhàn)”搶單，如今在“融合直售”模式下，Q6L e-tron、A5L等車(chē)型實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商從“價(jià)格博弈者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”。杭州某經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露：“現(xiàn)在我們不用花心思跟客戶(hù)談價(jià)，而是專(zhuān)注于介紹車(chē)型亮點(diǎn)、安排試駕，客戶(hù)滿意度提升了，復(fù)購(gòu)率大幅上漲。”

人汽觀察：

站在1000萬(wàn)輛的節(jié)點(diǎn)展望，一汽奧迪的營(yíng)銷(xiāo)變革絕非“一時(shí)一事”的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是基于37年中國(guó)市場(chǎng)積淀的戰(zhàn)略升維。從首個(gè)引入4S店模式，到如今構(gòu)建“直聯(lián)用戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)體系；從為中國(guó)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)車(chē)型，到聯(lián)合本土企業(yè)研發(fā)新能源車(chē)型，“全球標(biāo)準(zhǔn)+中國(guó)創(chuàng)新”的體系基因，在此次變革中得到極致體現(xiàn)。

這場(chǎng)變革為高檔車(chē)轉(zhuǎn)型提供了三重啟示：

其一，用戶(hù)導(dǎo)向不是簡(jiǎn)單的服務(wù)升級(jí)，而是要重構(gòu)“從商品定義到售后體驗(yàn)”的全鏈路邏輯，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞用戶(hù)需求設(shè)計(jì)；

其二，體系力是穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“橫向拉通、縱向穿透”的架構(gòu)設(shè)計(jì)，解決了傳統(tǒng)車(chē)企“部門(mén)墻”“層級(jí)多”的沉疴；

其三，豪華品牌的底色永遠(yuǎn)是信任，技術(shù)迭代可以快速?gòu)?fù)制，但基于全周期服務(wù)的品牌認(rèn)同，才是不可替代的護(hù)城河。

“3000萬(wàn)輛不是終點(diǎn)，1000萬(wàn)用戶(hù)也不是目標(biāo)。”當(dāng)中國(guó)車(chē)市從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，當(dāng)新勢(shì)力不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，一汽奧迪用體系變革證明：豪華車(chē)的下一個(gè)千萬(wàn)輛時(shí)代，將由“懂用戶(hù)”的體系力決勝。