奔馳開出三重“中國藥方”丨人汽

作者：宋家婷

中國市場已然從一片溫順的“沃土”，變成了檢驗未來生存能力的“試煉場”。

當中國車企陷入新一輪的“車海戰術”大戰之時，出任奔馳中國掌門人六個月的佟歐福（Oliver Th?ne）也展開了密集的出擊行動：全新純電CLA開啟預售，升級與字節跳動的合作，簽約乒乓球運動員王楚欽……

馬不停蹄的背后，是奔馳在中國市場正面臨著史上最為嚴峻的考驗——

2025年第三季度，奔馳在華銷量同比下跌27%，創下2016年以來最差季度表現。這不僅是數字的滑鐵盧，更是一個時代的警鐘：傳統豪華車品牌的光環，正在中國市場加速失靈。

41歲的佟歐福能否帶領奔馳走出困境？他開出的“中國藥方”至關重要。

“集體陣痛”背后的多重困境

奔馳三季度令人吃驚的跌幅并非孤例。實際上，從2024年起BBA們在中國銷量就開始持續震蕩，今年前三季度銷量的集體下滑實在意料之中。

糟糕的銷量也體現在財務報表上——今年上半年，梅賽德斯-奔馳、奧迪和寶馬凈利潤分別同比下滑55.8%、37.5%和29%。

BBA們史無前例的“滑鐵盧”原因不言自明。在中國市場，傳統豪華車品牌牢不可破的市場壁壘正被全線突破，BBA的份額已從巔峰期的94%萎縮至2024年的約35%。

我們認為，奔馳們的病癥遠非普通的“轉型陣痛”，而是深層次的“系統性疾病”。

一方面，新一代消費者用腳投票，重新定義豪華的內涵——科技平權與用戶體驗成為新標準，傳統品牌光環正在急速下降。

另一方面，電動化轉型遲緩與戰略搖擺。以奔馳為例，從高調宣布“全面電動”到悄然放棄2030年目標、重啟燃油車開發，戰略上的舉棋不定暴露出奔馳在核心三電技術和堅定轉型決心上的不足，旗艦電動車型EQS、EQE未能復制其在燃油車領域的輝煌，便是明證。

追根溯源，奔馳們的問題也折射出“德國工業病”的困境。

2023年-2024年，德國GDP連續負增長，工業產值持續下滑，機械汽車等支柱產業承壓嚴重，包括大眾汽車集團、蒂森克虜伯、博世、漢莎航空等相繼裁員，加之能源成本飆升、官僚體系僵化等，導致德國汽車業瞻前顧后，孤掌難鳴。

可以想見，當BBA德國總部還在為成本與流程苦惱時，中國市場的競爭規則早已天翻地覆——在這樣的態勢下，如何與中國速度競爭？

一劑“深度本土化”的猛藥

那么，BBA們能否放棄中國市場？答案當然是否定的。原因主要有兩點：

一是盡管遭遇重挫，但中國依舊是德國三強無法割舍的“三分之一”市場；二是奔馳遇到的問題，不僅是德系車的集體陣痛，更印證了智電化時代傳統豪華已經難以為繼。

面對危局，今年二月佟歐福接過奔馳中國權杖堪稱臨危受命。在其主導下，奔馳開出了一劑以“深度本土化”為藥引的猛藥。

藥引，是組織與戰略的“中國大腦”。這位說中文、用筷子的負責人，推動了奔馳中國內部架構調整，核心是賦予中國區更高的自主權與更快的響應速度，以直面市場的瞬息萬變。

藥方則具體分為三部分：

其一，技術“換芯”——借用中國智慧的“外掛大腦”。為此，奔馳采取了“雙線并進”的策略。

與字節跳動的合作是生態級的融合，旨在通過豆包大模型、火山引擎等，為奔馳自研的MB.OS系統注入“中國靈魂”，實現從研發到營銷的全面提速；

斥資13億入股千里科技，則是一次更深謀遠慮的布局。與可能削弱其主導權的華為模式相比，選擇背靠吉利、兼具AI實力與整車工程經驗的千里科技，更有助于奔馳在獲得頂尖技術的同時，牢牢握住品牌定義權。

其二，產品“特供”——打造中國定義的“身體”。奔馳宣布到2027年推出7款中國專屬車型，標志著其戰略從“全球車導入中國”徹底轉向 “在中國，為中國” 。這不再是簡單的配置調整，而是從產品定義階段就深度對接中國消費者偏好的根本性轉變。

其三，品牌“煥新”——注入與中國共鳴的“靈魂”。全線簽約2025世乒賽男單冠軍王楚欽，遠不止是一次普通的明星代言，而是通過“冠軍精神”與當代中國年輕一代建立情感鏈接，解決品牌老化與情感疏離的核心問題，為三叉星徽賦予新的“中國溫度”。

毫無疑問，佟歐福為奔馳開出的這劑“中國藥方”，藥性之猛、范圍之廣前所未有，也是對癥之舉。當然，開出藥方僅是第一步，療效幾何仍面臨嚴峻考驗。

比如，僅靠“中國技術”的加持能否立刻扭轉困局？以部分已經搭載乾崑智駕系統的傳統豪華品牌為例，雖然新車上市后斬獲技術好評，但市場表現并未達到官方預期。

因此我們認為，在擁有“中國智慧”和“中國供應鏈”后，傳統豪華車品牌贏得“賽點”的關鍵局依舊在于“中國價格”。

曾經，奔馳全球化的高成本結構、對品牌溢價的長期執念，與中國市場極致的“性價比”需求之間，存在著難以調和的矛盾。現在，奔馳能否推出可與中國本土品牌正面抗衡的“中國價格”？

全新純電CLA以25.9萬元的預售價，已經展現出了奔馳最大的誠意。或許，臨門一腳它會給出更大的驚喜。

就此而言，奔馳的“中國藥方”可謂其百年歷史上一次最激進的自我革命。畢竟對于奔馳而言，中國市場已然從一片溫順的“沃土”，變成了檢驗其未來生存能力的“試煉場”。

而這場豪賭的結果，將不僅決定三叉星徽在中國市場能否重新閃耀，更將為所有在轉型中掙扎的傳統豪華品牌，寫下最真實的注腳。