為什么車企的下一站必須是小紅書？

文｜非非葉

2025年的成都車展上，小紅書搭了一座橋。它以「Will On Wheel」為概念，將平臺上海量真實、鮮活的車生活場景，“搬運”至了線下。

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展臺上，人潮依舊圍著新車評頭論足，但真正的決策暗流，早已悄悄淌進了一塊塊手機屏幕。很多人一邊拉開車門觸摸內飾，一邊低頭刷著小紅書。他們不是在查馬力幾許、空間多大，而是在看這輛車如何真正地、熨帖地，駛進日常生活。

銷售口中的超大空間，敵不過一個媽媽實測“嬰兒車+露營裝備+28寸行李箱”統統塞下的視覺沖擊；產品冊上的智能座艙，也難抵一條“雨天帶娃出行，哄睡神器+座艙靜謐體驗”的真實分享。就連年輕一代也練就一身反推銷體質，他們不再被動接收信息，反而會在銷售滔滔不絕時冷靜打斷：“等等，我先在小紅書搜下車主怎么說”。

車展是車企的華麗秀場，小紅書卻成了用戶的決策指南。這里沒有千篇一律的話術，只有成千上萬個“網絡鄰居”把他們細碎的用車體驗攤開來給你看：從媽媽分享帶孩子出行的體驗，到寵物主人吐槽哪款車后排不好清理，甚至是車子哪個角落能放下咖啡杯的細節。這些問題，細小、真實、未經包裝，卻比任何產品手冊都更具說服力。

如今，越來越多的用戶，通過小紅書上一段段真實分享，默默完成了心智投票和購買決策。這種源于真實體驗的反向定義能力，正是小紅書作為種草陣地最堅實的底氣。

從“展臺上的車”到“生活里的車”，看似只是一步之遙，卻是很多車企營銷最難跨越的一環。而小紅書，正在成為那個自然也溫柔的連接點。

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「人感社區」如何看清具體的需求

小紅書正在重塑汽車營銷的戰場，這句話并非空談。

當車企仍深陷參數內卷、流量成本高企的困境時，這個以生活為底層邏輯的內容社區，卻憑借其真實的用戶生態，成為破解信任難題與實現長效增長的關鍵。作為擁有3億月活用戶的國民生活指南與消費決策場，小紅書汽車興趣用戶超2億、汽車相關內容月均搜索4億次，這些人不同于過往垂類的硬核參數對比，而是根據自己實際用車的需求場景尋求真實的用車體驗幫助自己做決策。

傳統汽車營銷慣用配置轟炸，百公里加速、芯片算力、扭矩參數……但消費者真正買單的，從來不是冰冷數據，而是在不同生活場景下的具體使用感受。

只看參數，好比相親只翻簡歷：學歷、年薪、身高都漂亮，但處起來舒不舒服、聊不聊得來，才是真的。這時候，小紅書就成了那個“閨蜜聊天室”，你不再被動接受品牌灌輸，而是主動搜索、提問、比較，甚至查看真實評論區。用戶也不再只是泛泛檢索“20萬SUV推薦”，而是鍵入“適合帶娃露營的電車”“寶媽通勤后備箱大小”“高顏值好停的女生第一臺車”。這些長尾、場景化搜索背后，是真實的需求與焦慮。“近30天車型求購相關搜索 3300萬+”與“近30天車型求購相關筆記發布 3萬+”數據表明，用戶來這里不僅是消遣，同時也是為購車決策，他們要聽到真實的車主說真實的用車感受。

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這就引出了另一個維度：內容生態。小紅書上有90%的內容來自UGC，這意味著話語權發生了轉移。專業車評人仍然有價值，但和自己有相同使用場景的普通車主的用車體驗，可能更擊中心智。

前不久換車時，我也默默在小紅書泡了幾個晚上。沒錯，雖身為汽車編輯，但真到了自己買車的時候，照樣會對著配置表發呆、對著配色猶豫不決。不是因為缺乏專業信息，而是我需要來自真實車主的生活化佐證。

比如糾結車身顏色時，我翻到一位寶媽發的筆記：想象下，尋蹤綠在學校門口一堆黑白灰車里，一眼就能認出，不費媽。我笑了，但也懂了。這是買車的人真正在意的參數：是生活里那一點點的愉悅和方便。

這里，也沒人跟我講什么OLED尾燈的光源響應速率，卻有位車主隨手分享了張照片：夕陽斜照，尾燈亮起，溫暖的光澤揉合進了暮色。就這么一眼，我就被擊中了。

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你看，小紅書沒有冷冰冰的技術言，只有溫熱的生活對話，沒有老師專家，只有閨蜜鄰居般的分享、吐槽與建議。這些碎片化、高信任度的聲音，比什么市場報告都真實100倍。

當然，所有這些搜索和內容的盡頭，是決策路徑的重塑。買車從來不是一蹴而就，它是一場漫長的心理拉鋸。數據顯示，對新關注品牌用戶，決策周期達1-2個月；越接近成交，越注重搜索測評和口碑。也因此，小紅書順勢成為用戶從最初泛看車到后期精搜測評、比口碑、看真實場景的全周期伴侶，它用真實的人與生活，為每一個決策添加了可信的注腳。

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關鍵的是，小紅書的內容生態下，一篇優質筆記的生命周期遠超一次廣告投放。我4年前寫的Macan改裝心得，至今仍有人追問：“樓主還在開嗎？”“改裝后有異響嗎？”這種持續發酵的長尾信任，是任何快消式營銷都無法給予的。

汽車營銷

「實現從人群運營到全域轉化的長效種草」

在立足內容種草基礎上，小紅書社區調性與汽車品牌的長效經營取向天然適配。作為大件耐用消費品，汽車消費的決策周期長、試錯成本高，短視頻等快節奏內容很難穿越周期形成長效價值，消費者往往更需要真實、適配具體場景的建議，習慣使用小紅書尋找建議或評價。

而在這一過程中，新一代消費者除了關注外形、價格、配置等常規問題外，更開始關注車輛具體的使用體感，以及各種衍生服務、場景、售后服務等復雜問題，這就要求企業必須在小紅書內做好各個維度的內容建設、沉淀長期品牌內容資產。

正是基于上述優勢，小紅書得以構筑從品牌建設到私域沉淀的閉環，并在汽車品牌營銷的全鏈路中發揮著越來越重要的作用：

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在投前階段，別猜，要看。小紅書能幫車企跳出汽車品類的思維限制，從海量用戶的表達中挖掘細分賽道機會，在投放前精準圈選核心人群；比如，它不會粗暴定義人群為“30歲左右男性”，而是精準捕捉：愛露營、養柯基、剛當爸、常刷親子攻略的都市中產。

在投中階段，不同于“上寬下窄”，從大眾用戶一步步明確、篩選購買意愿最強烈用戶的傳統營銷漏斗模型，小紅書依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群測試內容效果，再通過其分享行為輻射高潛用戶，進而幫助品牌調整營銷方向。

在投后階段，品牌還可基于人對人的影響，進而形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求的高潛人群，以達到精準營銷，高效傳播，推動品牌增長的效果，解決社交聲量增長、人群滲透、口碑沉淀等復雜難題，最終實現生活場景與汽車消費的深度融合；真正的購買不是結束，而是信任的開始。

一位真實車主的吐槽或夸贊，比十篇廠商通稿更有說服力。小紅書上的口碑會自我繁殖：用戶在評論區直接問“哪個銷售靠譜？”、“有沒有額外福利？”，甚至曬單、寫攻略、自發@官方……形成人傳人的信任鏈。

在這里，車企也不再是粗暴的砸錢投廣告。他們可以通過企業號、KOS矩陣、話題運營等方式，溫柔但不失效率地“滑”進用戶的決策流程，就像朋友推薦；所以，當不少品牌還在糾結銷量怎么就是起不來的時候，也許該問問，你的用戶，正在哪里生活？在哪里分享？又在哪里偷偷搜索你的車名+“缺點”？答案不在你的財報里，而在普通人的分享里。他們正在小紅書說著真心話，寫著真實評價，也做著最終那個花幾萬或幾十萬的決定。

與其說小紅書是個平臺，倒不如說它是一個「人群洞察引擎 + 場景溝通中樞 + 信任轉化加速器」。

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誰在小紅書里把車種出了「人味兒」

小紅書基于“人群精準定位+內容場景化滲透+全鏈路轉化”，從多個維度出發，在與多個知名品牌的深度合作中，通過為品牌構建“聲量-心智-轉化”的營銷閉環，幫助企業實現從心智種草到生意轉化的彎道超車，展現了自主品牌向上、新勢力破圈和豪華品牌煥新的不同路徑，助推企業實現長效增長。

1）IP破局，種草不靠硬廣靠共鳴

仰望U7與小紅書的合作，堪稱一堂“如何用文化自信賣出國產豪車”的典范。

仰望U7的破局之路，在于認知重構。作為一款劃時代的國產豪華新能源 ，如何與傳統豪華品牌數十年來建立的心智認知抗衡？單純比拼配置，極易陷入同質化競爭；空談國潮，又流于表面，難以支撐高端價位。

不拼參數拼美學；不講豪華講文化。它精準捕捉到新一代高端消費群體的深層情緒轉向：當《黑神話：悟空》把中式古建筑美學推至潮流尖端，當《只此青綠》舞出千年前的顏色成為頂流，如今，中國的頂奢就是極致的中式審美。仰望U7牽手小紅書站內文化IP《老祖宗嚴選設計》，把冷冰冰的汽車功能，翻譯成溫熱的東方美學語言。

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這種策略精準鎖定人文藝術愛好者、國風文化踐行者、設計美學從業者等細分圈層，并激發他們的創作和分享欲。于是，你看到有建筑設計師剖析U7的流線如何呼應徽派馬頭墻，有音樂人在座艙內聆聽古典專輯，有傳統文化博主把車開進中式庭院拍出了一組現代行宮大片。

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這些內容不像廣告，更像一群審美同路人的自然分享。通過他們的真實口碑和內容影響力，破圈影響更廣泛的泛文化人群和高端消費群體。結果？搜索量漲12%，人群資產增長136%；同時，再通過種草內容承接，拆解核心同類品的生活方式人群，為仰望U7進一步打開人群圈層，積累人群資產；在此種草動作基礎上，從總部到區域，再到門店銷售，也都開啟常態化的轉化，最終不僅種草效果超出預期，同時線索規模翻了6.6倍。

文化，就成了最頂級的銷售話術。

2）品牌IP+種草XFS的聯動，純電大三排SUV全新增長曲線

家庭SUV市場早已紅成一片血海，樂道L90新車上市卻愣是在小紅書打開了一番新天地，引領純電大三排SUV進入全新時代。

種草人群層面鎖定“三代主心骨”，那群上有老下有小、理性與感性瘋狂打架的中堅力量。小紅書的數據洞察告訴他們：這群人關注親子露營、家庭出行、老人關懷，他們要的不是一輛車，是一個剛剛好的生活解決方案。

預售階段，樂道L90在內容策略上干了一件事，它以「前備艙打開生活想象」為傳播起點，通過KOL、KOC與品牌賬號（KOB）的矩陣聯動，系統性展示如何L90的前備艙變成“驚喜盲盒”，于是，一批看似不務正業的場景內容悄然上線：爸爸把它變成漁具倉庫，媽媽用它裝下整個超市采購；寶寶滑板車、露營裝備、買菜小推車統統塞進去，毫無壓力；甚至有人把它當作臨時育兒操作臺，來告別車內憋屈換尿布。

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沒有生硬推銷，只有真實生活片段的輕快流露。這波操作精準撬動親子、戶外、育兒圈層，人群資產總量上漲72%，高意向用戶提升235%。

但還不止于此，新車上市期，樂道L90通過星推官沙溢聯動小紅書《星官宣計劃》IP進行事件聲量爆破，將碎片化場景升維成統一的品牌人格：溫暖、可靠、懂生活。進一步完成聲量引爆，曝光量達3700w+，人群資產突破2000w+。

上市延續期，真實車主提車筆記紛紛上線，放大樂道L90在平臺的正向口碑；KOS矩陣則伴隨著政策釋放，搜索第一屏卡位，攔截精準需求；一套組合拳下來，實現搜索量312.4萬+、閱讀總量1.9億+的效果。

賣車不再是終點，而是信任經營的開始。

3）品牌 IP+種草 XFS+口碑，精密協同打透圈層心智

不止新勢力，在小紅書，豪華品牌同樣可以找到新機會。

圍繞長軸距GLC SUV，梅賽德斯-奔馳以人群精細化洞察為前提，布局「IP+XFS+口碑通」長線種草矩陣，不僅「向深向精」挖掘潛力人群圈層，同時為車型銷售轉化做鋪墊。

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IP側 - 聯動「萬人口碑計劃」IP定制「奔向豪華新享法」主題IP，引爆聲量；博主側 - 4位精英頭部KOL，11位多領域精致KOL，15位多圈層經營屬性KOC共同圍繞三大目標圈層，打造精細化內容，傳遞功能性買點*情緒體驗買點；經銷商側 - 此次聯動優質經銷商，通過人感內容打造“功能性買點*情緒買點充分轉譯”；在此基礎上，借助「口碑通」產品，真實UGC內容（提車筆記分享、長期用車體驗、使用知識分享），放大車主正向口碑。最終達成曝光1.4E+，話題總流量1445w+，車型人群資產提升67%，活動期間口碑提升6.7%。

寫在最后：

三個案例，三重境界。

仰望用文化破局，樂道用場景深耕，奔馳用口碑耕心。它們共同揭示出小紅書之于車企的真實價值：不在于流量之大，而在于離人之近。

在算法泛濫、流量疲軟的當下，小紅書反而以“生活場”的天然定位，為汽車行業指明了一條更清醒的增長路徑：真正的轉化始于信任，而信任只能植根于真實的生活場景。它之所以能破解車企“找不到對的人，說不進真心話，留不住長期客”的困局，正是因為它重構了品牌與用戶溝通的根本范式，從參數回歸體驗，從宣傳走向對話，從曝光轉為共鳴。

回到小紅書「Will On Wheel」提出的價值主張，為理想車生活種草，實現品牌長效經營。這本質上是一場認知升維：它迫使車企跳出流量狩獵的舊劇本，轉向用戶關系的長期經營。這意味著，品牌必須真正理解：用戶不是終點，而是起點；營銷不是覆蓋，而是連接。

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那些率先讀懂這一邏輯的車企，無論新勢力還是傳統品牌，都已在心智爭奪戰中占據關鍵身位。

未來十年的汽車營銷，不會屬于聲音最大的品牌，而將屬于最懂人的品牌。而小紅書，正在成為那個不可或缺的讀懂人的基礎設施。

數據來源：小紅書平臺數據，MAU截至2024年12月，其他平臺數據截至2024年9月，其他汽車行業數據截止至2025年6月；仰望案例時間為2025年4月14日-08月15日；樂道L90案例時間為2025年7月1日-08月15日；奔馳案例數據截止2025年6月21日