保潔阿姨成“車圈頂流”，素人營銷的流量狂歡和思考

日前，哈爾濱一家雷克薩斯經(jīng)銷店的58歲保潔阿姨意外成為汽車圈的“頂流網(wǎng)紅”。她用樸實的東北方言介紹著車型：“這車轱轆黢黑，座椅軟乎得像我家的炕頭”，這條看似“不專業(yè)”的說車視頻在短視頻平臺創(chuàng)下超過500萬的播放量，遠超4S店日常內(nèi)容的傳播效果。

保潔阿姨的“土味說車”能產(chǎn)生如此巨大的共鳴，著實讓人意外。保潔阿姨本就是汽車銷售的局外人，和豪華品牌更是風馬牛不相及。可人家就是憑借一股撲面而來的真實感和親和力，打破了專職銷售人員的精致話術帶來的那種距離感，精準地觸動了當下消費者的神經(jīng)。

這也說明了一個事實，當中國車市從“增量競爭”轉(zhuǎn)入“存量競爭”，各路聲音大喊不要價格戰(zhàn)、要價值戰(zhàn)的前提下，市場參與者還需要思考，如何將品牌的“高大上”與用戶的“接地氣”更好地結(jié)合，給消費者帶來更多的情感共鳴。

消費者變得更加挑剔了

當前，中國汽車市場已從“增量時代”進入“存量時代”。數(shù)據(jù)顯示，私人首購用戶比例降至30%左右，近70%為以舊換新。市場核心驅(qū)動力已徹底轉(zhuǎn)向存量用戶。2025年的以舊換新政策是推動換購潮的關鍵因素。政策不僅擴大了補貼范圍（如將部分國四排放標準車輛納入），也保持了補貼力度（報廢舊車購買新能源車最高補貼2萬元）。商務部初步測算，2025年符合報廢更新補貼條件的舊車規(guī)模超過2500萬輛。

這意味著一件事，用戶已經(jīng)是車主了，他們對汽車已經(jīng)有了相當程度的了解，對營銷話術也有了一定的免疫能力，他們在選擇時變得更為謹慎和挑剔。因此，傳統(tǒng)的、單向的“硬廣”營銷和過于精致的銷售話術，容易讓消費者產(chǎn)生距離感甚至審美疲勞。

還有一點需要注意的是，當前，消費者的注意力是極度碎片化的。這是因為現(xiàn)在隨著短視頻和直播更加普及，購買決策并非線性，決策場景更加多元化，在不同平臺（如短視頻賬號、社交平臺、搜索App）間不停跳轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的、羅列產(chǎn)品參數(shù)的專業(yè)表達很容易被跳過。溝通的重點必須轉(zhuǎn)向在最初的幾秒內(nèi)抓住用戶的情緒或好奇心。保潔阿姨的“土味說車”之所以成功，正是因為它繞過了生硬的專業(yè)術語，用“像我家炕頭一樣軟乎”這種極具生活感和畫面感的表達，瞬間建立了情感連接。

我們可以回想自己的購物經(jīng)歷，往往是被某一個產(chǎn)品的某個功能點所吸引，然后再對這個產(chǎn)品信息進行全面搜索，再通過和其他產(chǎn)品進行對比，來匹配自己的實際需求。價格、功能、售后（是否有7天無理由，是否有運費險），這些都是考慮的內(nèi)容。

買車也遵循著同樣的邏輯。我們以理想汽車為例。它能夠在一眾新勢力品牌中迅速崛起，一個重要的點就是構(gòu)建起“家庭奶爸車”和“無續(xù)航焦慮”兩個令人印象深刻的記憶點，消費者進行對比，發(fā)現(xiàn)市面上獨此一家，而且理想還提供了彩電、冰箱、大沙發(fā)，這簡直就是打開了新世界大門，于是理想就水到渠成地在銷量和商業(yè)上取得成功。

由此可見，這種“共鳴式溝通”比“說服式溝通”有效得多。

汽車營銷需要轉(zhuǎn)變思路

“保潔阿姨說車”的現(xiàn)象及其背后的消費者訴求變化，給汽車營銷策略提供一些轉(zhuǎn)變思路。

比如，內(nèi)容創(chuàng)作從“精致感”走向“真實感”。事實證明，基于真實體驗、貼近用戶日常生活的“場景化內(nèi)容”比生硬的參數(shù)羅列更能打動人心。拒絕宏大敘事、拒絕技術術語，用生活化的語言，將專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的好處。比如說，介紹車輛空間，以前是長寬高的數(shù)據(jù)講解，現(xiàn)在可以說“一家?guī)卓诔鲂胁粌H坐得舒服，而且都有什么樣的行李物品能裝得下”。這促使車企在營銷時，需要更多地從用戶的實際使用場景出發(fā)。其次，營銷需要精細化運營。直播賣車、KOL/KOC合作、短視頻內(nèi)容已成為常規(guī)操作，車企需要在此基礎上進行精細化運營。比如，剛才介紹車輛空間，以往都是由專業(yè)銷售口中說出，自帶一股“官方宣傳”的味道，容易產(chǎn)生距離感。而現(xiàn)在，由非專職銷售用一種更具場景感和人情味的語氣介紹細節(jié)，這明顯比精心包裝過的銷售話術更有可信度，更容易拉近距離。

面對這種變化，無論是車企還是經(jīng)銷商，它們的溝通姿態(tài)需要轉(zhuǎn)變。比如說，讓信息的傳遞者變得真實可靠。可以是車主分享真實用車生活，也可以是像“保潔阿姨”這樣的內(nèi)部員工。需要說明的是，對他們的身份無需刻意營造，是什么職業(yè)就是什么職業(yè)，只有這樣才能建立起初步的信任感。還有，傳播的內(nèi)容一定不能是提前安排好的腳本，只有從自身視角表達出來的情感才更有感染力。

現(xiàn)在的消費者可是在海量信息中摸爬滾打過的，非常敏銳，任何刻意營造的“真實”體驗或商業(yè)化的“人設”都容易被識破。

值得注意的是，在保潔阿姨走紅后，短視頻平臺上已出現(xiàn)其他品牌門店的保潔阿姨、食堂阿姨或門衛(wèi)大爺出鏡說車的模仿案例。這也直觀地反映出汽車銷售行業(yè)對流量密碼的追逐。

從整個銷售環(huán)節(jié)來看，這種形式更多是帶來了品牌曝光和話題度。要將其轉(zhuǎn)化為實際的到店量和成交量，還需要后續(xù)專業(yè)的銷售流程進行承接。

所以，大家還需理性看待。

百姓評車

對于車企和經(jīng)銷商而言，復制一位“保潔阿姨”并不難，難的是如何把這種真實感保持下去，并打造出自己的個人特色。未來的競爭，不僅是產(chǎn)品與價格的競爭，更是品牌與用戶信任關系深度的競爭。誰能做得更好，誰就在用戶爭奪戰(zhàn)中占得先機。