入華近五年仍水土不服，韓國賓利又要敗走中國？

2021年春夜的黃浦江畔，3281架無人機(jī)編織出“你好，中國”的璀璨光影，吉尼斯紀(jì)錄的光環(huán)下，捷尼賽思以 “韓國賓利” 之姿開啟了第三次中國征程。

然而四年后的 2025 年盛夏，捷尼賽思上海總部悄然人去樓空，中國區(qū) CEO 朱江的朋友圈定格在6月26日的離職官宣，任期定格在尷尬的10個(gè)月。。這位任期僅10個(gè)月的 “救火隊(duì)長”，終究沒能撲滅品牌潰敗的燎原之火。

看起來，這個(gè)曾誓言與雷克薩斯平起平坐的韓系豪華品牌，正滑向無可挽回的深淵。

三進(jìn)三出的輪回困局

作為現(xiàn)代起亞集團(tuán)孵化的高端品牌，捷尼賽思的中國命運(yùn)堪稱一部跌宕起伏的 系列片。

2008 年其以 “勞恩斯” 之名首入國門，2014 年更名 “捷恩斯” 卷土重來，卻皆因銷量慘淡鎩羽而歸。2021 年的第三次出征堪稱豪華品牌入華史上最華麗的開場(chǎng)，全新的捷尼賽思之名配合直營模式，短短兩年引入8款進(jìn)口車型，野心昭然若揭。

然而這場(chǎng)豪賭的成績(jī)單卻令人瞠目，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其2021-2024 年銷量分別為 367 輛、1457 輛、1558 輛、1328 輛，僅為雷克薩斯同期銷量的 0.8%。更諷刺的是，其單車營銷成本高達(dá)71萬元，相當(dāng)于每賣出一輛車就要燒掉一輛寶馬3系的價(jià)格。

與銷量長期低迷相對(duì)應(yīng)的，是捷尼賽思管理層的持續(xù)動(dòng)蕩。從德國人何睿思的四年深耕，到韓國人李哲的 “員工不買車” 怒斥，再到朱江的本土化改革失敗，不到五年四任 CEO 的更迭，徹底暴露出戰(zhàn)略執(zhí)行的斷裂與文化水土的嚴(yán)重不服。當(dāng)李哲在全員大會(huì)上痛斥 “沒有一名員工購買自家車” 時(shí)，這個(gè)連內(nèi)部信任都無法建立的品牌，又何談?wù)鞣籼薜闹袊M(fèi)者？！

終局已定的困獸之斗

捷尼賽思試圖以“韓國賓利”的姿態(tài)切入中國市場(chǎng)，但慘淡的銷量卻給他潑了一盆冷水，我們不禁要問，三進(jìn)中國的捷尼賽思為何這般“水土不服”呢？個(gè)人看來，這一問題的原因有很多，準(zhǔn)確來說，這一場(chǎng)由認(rèn)知偏差、戰(zhàn)略失誤與品牌宿命交織的必然悲劇。

首先，捷尼賽思的核心致命傷，在于其對(duì)中國市場(chǎng)的認(rèn)知偏差。 當(dāng)雷克薩斯通過 ES 加長軸距、國產(chǎn)工廠建設(shè)精準(zhǔn)拿捏中國市場(chǎng)時(shí)，捷尼賽思卻固執(zhí)堅(jiān)守 “原汁原味” 的全進(jìn)口路線。以G70為例，其2850mm軸距在“加長為王”的國內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)顯得格格不入，后排空間甚至不如15萬級(jí)家用車。這種為設(shè)計(jì)犧牲實(shí)用性的偏執(zhí)，與中國消費(fèi)者空間即面子的購車邏輯背道而馳。更致命的是，其主力車型G80的定價(jià)與降價(jià)后的寶馬5系直接重疊，在品牌溢價(jià)不足的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

其次是捷尼賽思在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的致命滯后，2025年中國豪華車市場(chǎng)新能源滲透率已達(dá) 25%，而捷尼賽思在售的6款車型中僅有GV60和G80 EV兩款新能源車。而且這兩款車型，在續(xù)航和智能配置等方面也是全面落后于理想L7、問界M7等本土新勢(shì)力。

此外，消費(fèi)者心中根深蒂固的認(rèn)知枷鎖也嚴(yán)重限制了捷尼賽思的發(fā)展。 現(xiàn)代汽車在華長期積累的廉價(jià)標(biāo)簽，如同達(dá)摩克利斯之劍懸在捷尼賽思頭頂。即便該品牌投入30億元營銷費(fèi)用用于建立形象，消費(fèi)者依然難以擺脫認(rèn)知錯(cuò)位。這種品牌鴻溝，遠(yuǎn)非幾場(chǎng)無人機(jī)秀或豪華展廳所能填補(bǔ)。當(dāng)消費(fèi)者看到捷尼賽思的車標(biāo)，潛意識(shí)里仍會(huì)聯(lián)想到北京現(xiàn)代，這種文化烙印的改變，需要至少一代人的時(shí)間。

目前看來，深陷困局的捷尼賽思依舊在積極進(jìn)行自救，2025 年 3 月，其宣布啟動(dòng)新能源車型國產(chǎn)化計(jì)劃，試圖通過本土生產(chǎn)降低成本，這被外界視為最后的救命稻草。然而這場(chǎng)豪賭的勝算微乎其微，目前中國新能源市場(chǎng)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，捷尼賽思的入場(chǎng)時(shí)機(jī)已晚，其技術(shù)儲(chǔ)備和用戶運(yùn)營能力亦難敵本土對(duì)手。

即便現(xiàn)代集團(tuán)愿意持續(xù)輸血，捷尼賽思的未來依然黯淡。當(dāng)品牌認(rèn)知持續(xù)下滑、銷售網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮，即便回歸現(xiàn)代體系寄人籬下，也難逃被市場(chǎng)遺忘的命運(yùn)。

車叔總結(jié)

從勞恩斯到捷尼賽思，從無人機(jī)秀到國產(chǎn)化自救，這場(chǎng)持續(xù)五年的豪賭，終究沒能改寫“韓國賓利”在中國的宿命。而捷尼賽思的潰敗，不是一個(gè)品牌的失敗，更是整個(gè)韓系車在中國高端化征程上的集體潰敗。當(dāng)最后一塊豪華遮羞布被扯下，留給中國車市的，唯有一聲嘆息。