“理工男”的合資車終于開(kāi)竅了？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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剛剛過(guò)去的上海車展，似乎多了幾分不尋常。新勢(shì)力不再獨(dú)占鰲頭，合資車也開(kāi)始展示出強(qiáng)勁的反擊之勢(shì)。

而這一變化的伏筆，早在車展開(kāi)幕前就已埋下——工信部規(guī)范智駕過(guò)度營(yíng)銷的新規(guī)，讓狂飆突進(jìn)的新勢(shì)力被迫“踩下剎車”，合資品牌則借機(jī)拿回了自己的話語(yǔ)權(quán)。

提起合資品牌，大家的第一反應(yīng)可能是“雜牌電車”，智能化拉胯，但燃油車時(shí)代的成熟度、技術(shù)積累和質(zhì)量可靠還是在線的。

所以，當(dāng)新能源車技術(shù)競(jìng)賽被強(qiáng)行掰回“安全”與“合規(guī)”的賽道下，合資車在2025上海車展收獲的人流量就不奇怪了。

1. 合資車要撕開(kāi)車市“結(jié)界”

過(guò)去幾年，新勢(shì)力憑借“軟件定義汽車”的標(biāo)簽，在車展上以炫酷的智駕宣傳收割流量。

然而，今年上海車展開(kāi)幕前一周，即4月16日，工信部發(fā)布的《裝備工業(yè)一司召開(kāi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)》公告，明確要求：車企應(yīng)明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。

圖/工信部發(fā)布公告

來(lái)源/中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部官網(wǎng) 新能源觀截圖

這意味著，新勢(shì)力曾引以為傲的“智駕標(biāo)簽”需直面更嚴(yán)苛的落地門檻，而合資品牌在機(jī)械素質(zhì)、安全冗余上的歷史積累，就自然而然成為絕對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其在新能源市場(chǎng)的突圍撕開(kāi)了一道口子。

本屆上海車展的人流分布情況已然從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。

車展現(xiàn)場(chǎng)，盡管新勢(shì)力依舊占據(jù)主位，但一些合資車展臺(tái)卻一改往昔觀眾寥寥無(wú)幾的情況，人流量激增。

圖/上汽大眾展臺(tái)

來(lái)源/新能源觀拍攝

提及本屆上海車展的合資車展臺(tái)，90后方越（化名）有些激動(dòng)。“原本，我是一心沖著新勢(shì)力車型去的，那些炫酷的科技感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，一直很讓我心動(dòng)，但當(dāng)我路過(guò)大眾展臺(tái)時(shí)，一下子就被展臺(tái)中央的ID. AURA給吸引了。”

圖/ID.AURA概念車

來(lái)源/新能源觀拍攝

方越透露，他以前總覺(jué)得合資車這位“理工男”在智能化上缺乏“天賦”，像手機(jī)互聯(lián)等車載智能配置都做得磕磕絆絆。可如今配備了智能駕駛輔助功能的合資車，讓他對(duì)其有了全新的看法。“以前總覺(jué)得合資車的車機(jī)系統(tǒng)像諾基亞，這次發(fā)現(xiàn)他們偷偷進(jìn)化成了智能機(jī)。”

蔡斯奇（化名）作為一位愛(ài)車人士，回憶起他在上海車展的一日游時(shí)，心中也滿是對(duì)合資車的感慨。

“以前我總覺(jué)得合資車比較傳統(tǒng)，智能化方面不如新勢(shì)力，但這次上海車展真的讓我大開(kāi)眼界，這些合資車不再是我印象中的樣子了，它們不僅在車型設(shè)計(jì)上與時(shí)俱進(jìn)，在智能化和本土化方面更是下足了功夫，多少有點(diǎn)士別三日當(dāng)刮目相看那意思。”

與上述兩位消費(fèi)者不同，還有部分消費(fèi)者作為合資車的忠實(shí)粉絲，一進(jìn)展館便直奔合資車展臺(tái)。

他們中絕大多數(shù)在參觀完車展后坦言，今年的合資車展臺(tái)人流量比以往幾屆明顯增多，而多款搭載了智能座艙、輔助駕駛技術(shù)的合資新車，讓他們看到了合資車對(duì)待消費(fèi)者的誠(chéng)意，以及合資車企在方向上的轉(zhuǎn)變。

“合資車變聰明了，不再只是一味的宣傳和展示機(jī)械素質(zhì)，如今的合資車在智能化方面已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)向新勢(shì)力看齊了，下一輛車極大可能還會(huì)選合資品牌。”

2. 從“被動(dòng)防御者”到“主動(dòng)進(jìn)攻者”

合資車在中國(guó)市場(chǎng)的覺(jué)醒并非偶然，其背后或許是戰(zhàn)略重構(gòu)的深層邏輯。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2023年初，一場(chǎng)始于特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)，迅速在中國(guó)汽車市場(chǎng)蔓延，而后隨著諸多自主品牌的陸續(xù)跟進(jìn)，合資品牌也開(kāi)始意識(shí)到不能再固守“品牌溢價(jià)”的舒適區(qū)。

當(dāng)年7月，繼南北大眾率先打響合資陣營(yíng)降價(jià)第一槍后，上汽通用、一汽豐田等緊隨其后，先后加入“降價(jià)大軍”。

圖/大眾旗下部分純電車型

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

到如今，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)硝煙的仍未止歇，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、北京現(xiàn)代等多家合資品牌都打出了“一口價(jià)”的牌，覆蓋旗下主力車型。

圖/日產(chǎn)部分純電車型

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合資品牌如今的這種競(jìng)爭(zhēng)策略本質(zhì)上還是靠低價(jià)去獲取更多客單，只不過(guò)“一口價(jià)”會(huì)讓價(jià)格更加透明，更有吸引力。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)只是表象。面對(duì)新能源的迅速起勢(shì)和蔓延，2023年至今，合資品牌也并未放棄在新能源領(lǐng)域的加碼布局。

截至目前，大眾旗下在售的純電車型有ID.3、ID.4X、ID.6 CROZZ等多款，豐田旗下在售的純電車型有鉑智3X、鉑智4X、bZ4X等多款，日產(chǎn)旗下在售的純電車型有N7、ARIYA艾睿雅等多款。

圖/豐田部分純電車型

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，其成效性可見(jiàn)一斑。2020年-2024年，五年時(shí)間里，主流合資品牌的市場(chǎng)占有率呈持續(xù)下跌趨勢(shì)，2024年市占率27.5%的數(shù)據(jù)相比2020年暴跌了近二十四個(gè)百分比。

由此，面對(duì)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熾化，在電動(dòng)化上慢了半拍的合資車，是難以依靠自己實(shí)現(xiàn)“一招致勝”的。

多家合資品牌意識(shí)到這點(diǎn)后，開(kāi)始著眼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與中國(guó)品牌合作，推出本土化產(chǎn)品，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

以本次上海車展上亮相的合資新能源車為例，一汽大眾概念車 ID. AURA，是一款配備L2級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)的純電轎車，其背后不僅有中國(guó)專屬的CMP平臺(tái)，還有小鵬技術(shù)能力融合的CEA電子電氣架構(gòu)。

廣汽豐田鉑智7，定位D級(jí)純電轎車，基于豐田中國(guó)自研體制打造，是豐田旗下首款搭載鴻蒙座艙的產(chǎn)品。

廣汽本田概念車燁GT，主打“中國(guó)研發(fā)”和“中國(guó)制造”，電池電芯、智能座艙、語(yǔ)音交互等方面分別與寧德時(shí)代、華為和科大訊飛這些中國(guó)本土企業(yè)合作。

圖/燁GT

來(lái)源/新能源觀拍攝

“我選擇大眾ID.3這款車，除了覺(jué)得大眾本身的歷史積淀深厚、技術(shù)靠譜外，主要還是因?yàn)樗诹悴考?yīng)商的選擇上比較嚴(yán)苛，比如電池這樣的核心配件選的是寧德時(shí)代的，在安全性和續(xù)航穩(wěn)定性上更具保障。”

“今年，參加完上海車展后，我看到了合資車在智能化方面的趕上，不僅車機(jī)系統(tǒng)操控流暢，還擁有智駕輔助功能。”多名在近期購(gòu)買了合資新能源車的消費(fèi)者如是說(shuō)。

3. 合資車的未來(lái)，仍需繼續(xù)努力？

有一點(diǎn)需要注意，盡管上海車展后，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于合資車的原有看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但其還不足以喘一口氣，畢竟相較于自主品牌，合資車在新能源領(lǐng)域仍屬落后的一方。

乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，一季度，主流合資品牌累計(jì)零售量為130.6萬(wàn)輛，同比下滑14%，與之形成鮮明對(duì)比的是，自主品牌仍在持續(xù)向好的市場(chǎng)表現(xiàn)，累計(jì)零售量為321.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.9%。

具體到品牌，合資車的尷尬處境似乎更甚。

1-4月，上汽大眾累計(jì)銷量為31.1萬(wàn)輛，同比下滑8.64%；本田在中國(guó)市場(chǎng)的終端累計(jì)銷量為28.1萬(wàn)輛，較去年同期再次下滑10.9%；日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為22.2萬(wàn)輛，雖與上年同期基本持平，但這是基于2024年減少了約2.1萬(wàn)輛前提下的。

圖/上汽大眾2025年4月產(chǎn)銷快報(bào)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

反觀自主品牌，1-4月，理想汽車?yán)塾?jì)銷量為12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.4%；小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量為12.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)313%；零跑汽車?yán)塾?jì)銷量為12.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)165.7%。

圖/2025年1-4月新勢(shì)力交付排行榜

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)于合資車會(huì)存在一定程度上的“刻板印象”——過(guò)時(shí)，而這種認(rèn)知代溝不僅源于品牌傳播策略的保守，更與產(chǎn)品迭代的節(jié)奏息息相關(guān)。

“每次看到合資車的前臉，總?cè)菀茁?lián)想到父輩開(kāi)的車。”

95后林薇（化名）在選購(gòu)首輛車時(shí)毫不猶豫選擇了某新勢(shì)力品牌。她認(rèn)為，目前雖然合資車也有智能座艙，但與新勢(shì)力的那種科技感相比還是差了些。“總感覺(jué)合資品牌的設(shè)計(jì)和科技配置有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，新勢(shì)力的宣傳更懂我們年輕人的喜好。”

同為Z世代的陳子昂（化名）表示，“合資車的外觀設(shè)計(jì)總給人好幾年沒(méi)變過(guò)的落后感，每次打車打到合資車，就有種回到了諾基亞時(shí)代的錯(cuò)落感。”

不過(guò)也有例外。有部分年輕消費(fèi)者就直言，自己買車時(shí)，出于對(duì)長(zhǎng)期用車成本、可靠性等因素的考量，會(huì)將合資車納入購(gòu)車選擇項(xiàng)中。

基于此，對(duì)于合資車來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)道阻且長(zhǎng)。未來(lái)，其想要真正迎來(lái)涅槃重生，恐應(yīng)繼續(xù)著眼如今的“本土化+智能化”打法，同時(shí)聚焦年輕用戶，打造個(gè)性化、差異化車型，方可真正迎來(lái)撕掉“慢半拍”標(biāo)簽的一天。