確認(rèn)過眼神，埃尚是想“卷”死同行的人

不姓“上汽”，也叫五菱！埃尚要講一個(gè)新故事

“雜牌”五菱，開卷微型電動(dòng)車下半場

確認(rèn)過眼神，埃尚是想“卷”死同行的人

埃尚A100C這兩天在社媒上挺火的。

坦白講，第一眼看到這臺(tái)車很難不聯(lián)想到長安Lumin：同樣是三門四座的微型車定位，同樣是圓潤可愛的“萌系”設(shè)計(jì)語言，甚至連軸距（1980mm）、動(dòng)力參數(shù)（最大功率35千瓦）和電池容量（17.65度）都出奇地一致。

兩者在核心參數(shù)上打得有來有回，幾乎是“像素級”復(fù)刻。

這么說吧，如果把埃尚A100C和長安Lumin停在一起，不看車標(biāo)，你大概率會(huì)以為是哪個(gè)品牌的“青春版”和“活力版”。

長安Lumin的優(yōu)勢在于先發(fā)，它已經(jīng)積累了一定的用戶口碑和市場銷量, 品牌認(rèn)知度更高。所以埃尚A100C的策略很明確——在看得見和摸得著的地方，給多一點(diǎn)。

比如續(xù)航。

全系標(biāo)配17.65度磷酸鐵鋰電池，CLTC續(xù)航達(dá)到220公里。這個(gè)數(shù)據(jù)在同級別里不算驚艷，但貴在“全系標(biāo)配”，沒有低續(xù)航版本拉低入門門檻，算是厚道。

座艙也是埃尚A100C的“加分項(xiàng)”。

競品們在這個(gè)環(huán)節(jié)往往做得比較克制，要么給個(gè)小尺寸的電子表屏幕，要么就是最基礎(chǔ)的藍(lán)牙連接，埃尚A100C的中高配車型給了一塊10.25英寸的中控大屏，并且接入了HUAWEI HiCar，基本可以滿足“在朋友面前秀一把絲滑車機(jī)互聯(lián)”的情緒價(jià)值。

從面子上說，這塊大屏往那一放，整個(gè)內(nèi)飾的“檔次感”瞬間就和那些還在用“收音機(jī)”的競品拉開了差距。

從里子上說，大屏+手機(jī)互聯(lián)，意味著導(dǎo)航信息更清晰、娛樂體驗(yàn)更豐富、語音控制更便捷，這些都是實(shí)實(shí)在在提升駕駛體驗(yàn)的功能。

簡單總結(jié)：買三五萬小車的用戶，他們最在乎什么、最頭疼什么，埃尚A100C幾乎是照著標(biāo)準(zhǔn)答案在做題。

當(dāng)然，埃尚A100C的品牌力確實(shí)也是硬傷。

“埃尚”這個(gè)名字對于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，完全是陌生的，雖然有“柳州五菱”這個(gè)金字招牌背書, 但它畢竟不是直接掛的五菱標(biāo)。

首先我們要厘清一個(gè)概念，此“五菱”非彼“五菱”。

推出埃尚的是柳州五菱新能源汽車有限公司，隸屬于廣西汽車集團(tuán)；而我們熟知的那個(gè)造出宏光MINIEV神車的是上汽通用五菱。

廣西汽車集團(tuán)是上汽通用五菱（SGMW）的創(chuàng)始股東之一，但它本身是一個(gè)獨(dú)立的、龐大的集團(tuán)。

在一個(gè)消費(fèi)者“認(rèn)標(biāo)”的時(shí)代，品牌想要建立信任需要投入巨大的時(shí)間和營銷成本，而消費(fèi)者也面臨著一系列的未知數(shù)和“隱形成本”。

我想看車，去哪看？我想試駕，有試駕車嗎？我車壞了，去哪修？4S店覆蓋了多少城市？......這些都是最現(xiàn)實(shí)的問題。

一個(gè)新品牌，渠道鋪設(shè)和售后服務(wù)體系的建立需要時(shí)間，而在這個(gè)過程中，早期用戶的體驗(yàn)很可能成為“小白鼠”。

至于設(shè)計(jì)，埃尚A100C丑嗎？不丑，甚至還挺討喜，但長得實(shí)在太傳統(tǒng)，或者說太像競品了，以至于它無法在第一時(shí)間通過視覺抓住消費(fèi)者的心，于是就只能退回到最原始、最殘酷的“參數(shù)對比”和“價(jià)格戰(zhàn)”中去。

這無疑會(huì)非常辛苦。

埃尚A100C面臨的劣勢是深植于品牌和設(shè)計(jì)基因里的：一方面是需要長期投入才能解決的信任問題，另一方面是在市場高度同質(zhì)化下難以突圍的身份認(rèn)同問題。

這遠(yuǎn)比加上一塊電池、換一塊大屏要困難得多。

在所有對手中，最值得玩味的，其實(shí)是它和同門兄弟——五菱宏光MINIEV。

很多人會(huì)問“這算不算左右互搏？A100C能取代MINIEV的江湖地位嗎？

我覺得，格局小了。

宏光MINIEV用低價(jià)教育了市場，創(chuàng)造了數(shù)百萬的龐大用戶基盤，但這批用戶是會(huì)成長的，當(dāng)他們開了一兩年MINIEV，手里多了點(diǎn)預(yù)算，想換個(gè)“好點(diǎn)兒的”車時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？

他們受夠了高低配車型之間的續(xù)航差。

這時(shí)候，如果沒有一個(gè)產(chǎn)品能承接住這批巨大的“升級流量”，他們就會(huì)投入競品的懷抱。

埃尚A100C的任務(wù)，就是成為MINIEV用戶的“下一個(gè)歸宿”，在自家生態(tài)里完成換購......再怎么說大家都是“五菱”嘛。

聊完了車，我們再把視角拉高，聊聊五菱為什么選擇和河南森源合作？以及為什么第一款車是微型電動(dòng)車？

廣西汽車集團(tuán)手握深厚的造車底蘊(yùn)和成熟的供應(yīng)鏈體系，尤其是在商用車和零部件領(lǐng)域。但在乘用車領(lǐng)域，特別是新能源乘用車領(lǐng)域，它需要一個(gè)新的故事來打動(dòng)市場和資本。

而與河南森源的合作，則巧妙地解決了“準(zhǔn)生證”的問題。

河南森源擁有新能源乘用車的生產(chǎn)資質(zhì), 這讓埃尚品牌得以“借殼”快速落地。這是一次典型的資源整合，雙方各取所需。

為什么首款車選擇微型車市場？

因?yàn)樵?萬元左右的微型車市場，品牌壁壘沒有那么堅(jiān)固，消費(fèi)者更看重的是實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比，是“好開、好停、省錢”，這恰恰是五菱體系最擅長的領(lǐng)域。

而且，對于一個(gè)新品牌來說，上來就搞高精尖的技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)太大，微型車的技術(shù)相對成熟，生產(chǎn)成本也更容易控制，這能讓品牌在初期階段活下來，并且還能有不錯(cuò)的利潤。

埃尚背靠廣西汽車集團(tuán)，在供應(yīng)鏈管理、成本控制和對下沉市場的理解上有著天然的優(yōu)勢，這是許多“PPT造車”新勢力無法比擬的。

很多人不知道，廣西汽車集團(tuán)旗下的“五菱工業(yè)”是中國汽車零部件行業(yè)一個(gè)不折不扣的“隱形冠軍”，它不光給自家的上汽通用五菱供貨，還給國內(nèi)眾多主流車企，甚至是一些合資品牌提供核心零部件。

汽車的成本大頭都在零部件上，很多新勢力品牌核心部件全靠采購，比如找寧德時(shí)代買電池、找博世買電控，這樣一來，自己基本沒有議價(jià)權(quán)，成本自然降不下來。

廣西汽車集團(tuán)很多核心部件它都能自己生產(chǎn)，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器（傳統(tǒng)燃油車）、車橋、底盤件、內(nèi)外飾件……這種對供應(yīng)鏈的垂直整合能力，是埃尚A100C敢于在這個(gè)價(jià)位還能給你配上10.25英寸大屏的底氣所在，它能在保證質(zhì)量的前提下，把每一個(gè)零件的成本都壓到極致。

另外，五菱工業(yè)作為眾多車企的Tier 1供應(yīng)商，它供應(yīng)給其他品牌的零件和供應(yīng)給埃尚的零件，都遵循同一套質(zhì)量體系。

也就是說，埃尚A100C零部件的品質(zhì)下限是有保證的。

不過還是那個(gè)問題：新品牌的推廣之路道阻且長，如何讓消費(fèi)者既能聯(lián)想到五菱的品質(zhì)保障，又能清晰地認(rèn)識(shí)到埃尚是一個(gè)獨(dú)立的、更年輕時(shí)尚的品牌，不容易。

某種程度上，這正是競品們的“護(hù)城河”。

比如長安Lumin。

“長安汽車”這四個(gè)字在中國市場就意味著龐大的保有量、成熟的品控和遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，Lumin作為長安旗下的“親兒子”，天生就繼承了這份信任資產(chǎn)。消費(fèi)者買它，買的不僅是車，更是“確定性”——產(chǎn)品質(zhì)量有保障，售后服務(wù)找得到人。

何況，買車終究是要線下體驗(yàn)的?？赡茉谀銈兗腋浇飪?nèi)，就能找到一家長安的4S店，你隨時(shí)可以去看車、試駕、談價(jià)格，對于埃尚來說，這種便利性上的劣勢是短期內(nèi)解決不了的。

埃尚作為一個(gè)新品牌，渠道鋪設(shè)需要一個(gè)漫長的過程，在很多三四線城市甚至二線城市，消費(fèi)者可能在網(wǎng)上被A100C種了草，但一查地圖，最近的店在兩百公里外，那這股熱情瞬間就會(huì)被澆滅。

看得見卻摸不著，是新品牌在擴(kuò)張初期最大的痛。

但有一說一，我不認(rèn)為埃尚A100C和競品之間是“你死我活”的殲滅戰(zhàn)，畢竟A100C搶奪的是增量盤，它的目標(biāo)用戶畫像非常清晰，就是那些對價(jià)格敏感、但對體驗(yàn)不妥協(xié)的消費(fèi)者。

他們可能是居住在老舊小區(qū)的上班族，也可能是追求科技感數(shù)碼原住民，埃尚A100C的“續(xù)航平權(quán)”、“中控大屏”和“HiCar”可以形成顯而易見的價(jià)值錨點(diǎn)，然后精準(zhǔn)地向這部分人發(fā)出信號。

競品駐扎的是基本盤，就是那些對品牌忠誠度高、追求穩(wěn)妥、對續(xù)航和智能體驗(yàn)沒有極致要求的用戶，這部分市場存量巨大，足以讓競品活得很滋潤。

埃尚A100C要想贏，唯一需要糾結(jié)的是如何快速讓目標(biāo)用戶知道它的存在，并有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)到它的“好”。

江湖車評：

總體上，埃尚A100C屬于非常“務(wù)實(shí)”的產(chǎn)品，它沒有給你畫什么星辰大海的餅，而是在有限的成本內(nèi)盡可能地給你提供實(shí)用、好用的配置。

它可能不會(huì)成為像宏光MINIEV那樣的現(xiàn)象級“神車”，但絕對有實(shí)力成為微型車市場不容忽視的攪局者。