零跑，禁欲之王

文｜鐵西區(qū)的李子

一

零跑真的是一個過于神奇的車企，它的短板如此明顯，放在任何一個頭部車企里都是致命傷，而且在過去幾年里沒有絲毫改進。

零跑是最不會營銷的新勢力。不論在CEO直播潮、CEO社交潮還是雙微B站抖快小等等新老平臺上，零跑都是存在感極低的角色，偶爾出一些宣傳視頻，看上去也像個老實人扭扭捏捏發(fā)自拍，每秒都透著羞澀。

零跑是自帶流量最低的新勢力。朱江明不要說跟李斌、李想或者雷軍去比名氣，跟威馬沈暉比都遜一籌，甚至不如哪吒張勇這個非創(chuàng)始人CEO名氣大；零跑背后的大華也類似，行業(yè)內(nèi)有實力，絕大多數(shù)普通消費者卻都沒聽說過。

零跑沒有爆款車型。品牌第一款車S01直接拉了，之后T03、C系列直至B10，沒有任何一款車型能穩(wěn)定月銷過萬，月均銷量均是幾千臺。

任何人聽完這些描述都會覺得這車企怕不是有今天沒明天。但是，零跑問世至今近6年，就是每年肉眼可見地進步，甚至在今年3月、4月連續(xù)兩個月成為新勢力銷量冠軍。

到底是怎么辦到的？

二

零跑聽勸，耳根子最軟。

關(guān)于智駕，零跑曾是堅定的純視覺派。

朱江明曾在采訪中鮮明表態(tài)，激光雷達更靈敏，卻會不可避免地引發(fā)誤觸，因此在權(quán)衡之后選擇純視覺路線。他在說那些話的時候，也同時強調(diào)，當時的激光雷達還不成熟。

不久前，零跑剛剛與禾賽宣布了20萬臺激光雷達的訂單，全系列SUV均搭載了激光雷達，更是通過剛剛上市的B10將這一配置下沉到12萬級別。

關(guān)于能源形式，零跑曾是堅定的純電派。

至少針對國內(nèi)市場，朱江明堅定地相信純電才是真正趨勢，并且認為其市場份額的上升會是加速態(tài)勢。之后卻針對旗下主力C系列車型全系推出增程版本。

有趣的是在推出增程車型之后，他又表達了這樣的觀點：推增程的原因是“銷量焦慮”。

剛剛上市的B10，目前只有純電版。

截圖自零跑官網(wǎng)

看起來朱江明似乎是個沒有立場的人？這種低情商說法的確沒什么毛病。但是從積極的角度看呢，朱江明不會給零跑預(yù)設(shè)任何立場。環(huán)境、技術(shù)……外在條件不會一成不變，零跑會圍繞變化進行調(diào)整。

零跑不做較勁的事。市場是否認可、環(huán)境是否支持、技術(shù)是否成熟，零跑的產(chǎn)品決策方式是靈活多變的，不酷但有效。

激光雷達會引發(fā)誤觸，誤觸會引發(fā)被追尾，但激光雷達被市場認可；并且對于智駕這個全新技術(shù)而言，自己無責的被追尾總好過自己全責的事故；更重要的是，激光雷達本身也在變成熟且更便宜。于是零跑愿意放棄純視覺。

零跑對增程的態(tài)度類似。它本身相信純電，但增程被切實印證了市場認可，那么零跑便不會跟市場較勁，C系列隨即推出增程版本。

后續(xù)零跑發(fā)現(xiàn)增程版本車型的銷量占比并不高，朱江明去年11月接受采訪時說過其在C系列銷售占比不超過30%。銷量促進作用并不如想象中有力，這或許是B10目前僅推出純電車型的原因。（不排除后續(xù)會有調(diào)整，外界一直有這方面猜測）

三

零跑唯一的堅持是價格。

任何一個品牌都有賣得更貴的欲望、都有品牌升級的欲望，并且都會或多或少臣服于那個欲望。結(jié)果如何呢，好的暈頭轉(zhuǎn)向、壞的頭破血流、最慘的粉身碎骨。

這些年的“平替”和“國潮”一浪高過一浪，本土品牌很容易因此被撩撥起欲望，控制不住自己。但殘酷的顯示是，“國潮”終究是建立在“平替”這個基礎(chǔ)之上的，而“平替”其實就是性價比的高情商說法。

李寧的故事、波司登的故事、塔斯汀的故事、呷哺呷哺的故事……例子太多了。與汽車圈最近的則是理想MEGA的一時沖動，換來的是李想幾個月的自閉，還有L系列拼盡全力才得以轉(zhuǎn)危為安的驚魂時刻。

大家或許會有疑問，那該怎么解釋小米SU7 Ultra起步很順、鴻蒙智行卓有成效？不該忽視的是：對標保時捷的SU7 Ultra其實50萬級別起步，鴻蒙智行在對標海外巨頭時也從沒放棄過性價比優(yōu)勢。

包括小米、鴻蒙智行、理想，它們的成功產(chǎn)品都是尺寸更大、參數(shù)更高、配置表更長而價格更低。即便看似不打性價比的蔚來，也通過BaaS電池租用方案隱晦地壓低售價。

面對誘惑，零跑的定力如此可靠，它那么虔誠地禁欲，如同藏傳佛教的信徒。直至今日，它也僅僅只有C11那么一款車賣到20萬以上。按照零跑的規(guī)劃，即便未來最頂端的D系列產(chǎn)品線，其價格也僅僅停留在20萬-30萬級別，那是當下本土新能源的強勢市場。

零跑是真正的禁欲系，和性價比對著干的事情，它絕對不碰。

資本市場上始終有聲音唱衰零跑，原因就是單價低、毛利低、規(guī)模效應(yīng)有限等等。金錢玩家認為低價是零跑的局限甚至缺陷，事實或許恰恰相反，低價反而是零跑的強大之處——這世界上最可怕的人，就是能克制欲望的人。

截圖自《空山靈雨》

甚至，我們能從中看到零跑的前瞻性，它是真的相信低價。

四

在兩年前的一次采訪中，朱江明說過這樣一番話：“未來汽車將只是一個消費品，就像購買電視機一樣，它僅僅是一個代步工具，降到5萬塊錢是完全有可能的。”

曾經(jīng)，我們判斷一個本土品牌是否成功的標準是這樣的：首先它能否取得杰出的銷量；在此基礎(chǔ)上，它能否推出一個高端品牌，在更高的價格級別里同樣銷量出眾；最終幻想是，它能否在更高級別的品牌競爭中與BBA乃至保時捷乃至法拉利、勞斯萊斯以同級別的價格分庭抗禮。

那樣的成就固然值得興奮。這時候我們同樣要想，那樣的競爭，真的有人成功過嗎，真的有人那樣贏過嗎？并沒有，上百年的汽車歷史里，那些豪車的地位從未被動搖。

因為主動權(quán)掌握在它們手里。每當有車企想要那樣與它們競爭，就等同于把主動權(quán)拱手相讓，順從BBA們的規(guī)則去和它們競爭。

想要取勝，應(yīng)該是我用自己的方式與你對抗，我引誘你、逼迫你陷入我的節(jié)奏，順從我的規(guī)則 。苗頭已經(jīng)有所顯現(xiàn)，BBA核心戰(zhàn)力56E的起步價近期被壓迫到30萬以下。

零跑的戰(zhàn)場在更低價位的市場，它相信入門汽車今后的市場還會更大，“5萬塊錢”的大眾消費品汽車會成為主流。如果那一天真的到來，當下主流品牌向下探索的渴望會遠遠超過入門品牌向上。

說到這里，似乎恍然大悟為什么零跑在首款車型S01慘敗后、那款逆天改名的產(chǎn)品要命名為T03了。

那或許是向T型車的致敬呢。