對話捷途張純偉：“用戶型企業(yè)”是不是偽命題？

在李斌被用戶以“我不是來談話的，而是來談判的，我們的底牌，就是一萬多ES7車主的口碑”要挾的錄音流出后，很多人開始質(zhì)疑，“用戶運營”到底是不是一個偽命題。

在過去的幾年時間里，“用戶型企業(yè)”是被談得最多、卻好像始終沒被談明白的一個話題。很多企業(yè)都號稱自己要做“用戶型企業(yè)”，但往往也僅限于組織一些用戶活動、給用戶送福利等“常規(guī)動作”，如何在這個基礎(chǔ)上體系化地去思考和踐行“用戶型企業(yè)”的真諦，才是決定一個企業(yè)是不是“用戶型企業(yè)”的關(guān)鍵。

圖片

如今，隨著蔚來不惜成本的“用戶運營”被反噬，很多企業(yè)并非思考自己應(yīng)該怎么做，而是幸災(zāi)樂禍自己沒有押注“用戶運營”。這其實是非常愚蠢的想法，因為，蔚來的用戶關(guān)系最后發(fā)展成什么樣并非問題的關(guān)鍵。重要的是，“用戶型企業(yè)”一定是車企決勝未來的關(guān)鍵。

為什么這么說呢？因為，在智能電動化時代，從產(chǎn)品定義開始，如果沒有很好地與用戶共創(chuàng)，那么基本很難成為爆款，這也是自主品牌最近兩年快速反超合資的原因之一。

圖片?

捷途汽車就是一個很好的案例。

這個成立于2018年初的品牌，從一開始就秉承旅行+戰(zhàn)略，并在過去短短5年時間里，累計收獲了74萬的用戶，成為車市的一匹“黑馬”。究其原因，其對旅行+市場的深挖和對于“用戶型企業(yè)”的理解和踐行，功不可沒。

6月22日，端午節(jié)當(dāng)天，2023捷途汽車龍蝦啤酒燒烤節(jié)國風(fēng)神畫之夜在蕪湖方特樂園歡樂開啟。活動現(xiàn)場，不僅有啤酒、龍蝦、燒烤等夏日必備元素，更有豐富多樣的端午主題互動體驗，以及“旅行+”生態(tài)產(chǎn)品以及“旅行+”公益聯(lián)名產(chǎn)品展示，讓現(xiàn)場150余位用戶沉浸在歡樂的海洋，享受夏夜狂歡的美妙。

圖片

作為是捷途汽車五大用戶體驗IP之一，通過這種線下互動的方式，讓捷途汽車可以直面用戶，已經(jīng)成為鏈接用戶的重要途徑之一，也極力彰顯了捷途汽車與用戶交朋友，打造用戶型企業(yè)的初心和決心。

“還是要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，在不同時期提供更合適那個發(fā)展階段的服務(wù)。”捷途汽車總經(jīng)理助理、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉在接受“華山論劍V”采訪時表示，企業(yè)的初心肯定是一切為了用戶，但合適才是最好的。不能說企業(yè)生存都不太好了，還要拿出很多的錢做客戶服務(wù)。“相比三年前，我們的818粉絲節(jié)、啤酒龍蝦燒烤節(jié)等，都有了很大的提升，這就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段所做的調(diào)整。”

圖片

在他看來，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，只有抓住用戶需求、以用戶需求為核心才能實現(xiàn)品牌的破圈和突圍。早在品牌成立之初，捷途汽車就傾力打造了100%直面用戶、100%直連用戶、100%用戶評價三大100%用戶服務(wù)工程項目，通過售前售后等用戶可觸及的服務(wù)流程實現(xiàn)捷途汽車服務(wù)能力的不斷提升。

據(jù)悉，目前捷途汽車共有1800多個員工，直面客戶接近6萬人。“我自己服務(wù)的就有30多個客戶，我們經(jīng)常聊天，客戶遇到任何問題可以隨時找到我，我們確實沒有別的企業(yè)做得那么高大上，但我們比較用心，真正直面用戶。”

據(jù)悉，在打造用戶型企業(yè)的過程中，捷途汽車基于“旅行+”生態(tài)圈開展了各種類型的用戶體驗活動。截至目前，捷途汽車在全國285座城市累計舉辦了3442場次的旅行體驗活動，讓16.8萬人次的用戶感受捷途的真誠。

圖片

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用也曾坦言，用戶的支持造就了捷途。與用戶一起“做朋友、創(chuàng)產(chǎn)品、立品牌”，推動著捷途汽車不斷向前。

圖片

當(dāng)天采訪的地方，正是位于蕪湖的捷途汽車直營中心。該直營中心剛剛開業(yè)3個月不到，也是捷途汽車全國唯一一家直營店，致力于打造標(biāo)桿4S店，擁有頭部優(yōu)質(zhì)主播資源、專業(yè)的新媒體實力，提供全新的線上賣車服務(wù)。

“直營中心所有的訂單均來自線上。”張純偉表示，目前直營中心已經(jīng)有15個主播，還要再招五六個，一是做增量，二是希望能夠把這條路跑通，給經(jīng)銷商起到示范作用，同時可以作為培訓(xùn)和學(xué)習(xí)參觀的據(jù)點。

圖片?

不斷嘗試、創(chuàng)新，是每一個致力于成為“用戶型企業(yè)”的必經(jīng)之路。

特別是在當(dāng)下，市場越來越卷，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，差異化成為最好的突圍之路。如果說，捷途品牌成立之初，誤打誤撞進入“旅行+”這個藍(lán)海市場，那么，如何更好地深耕這個市場，真正把“旅行+”生態(tài)變成品牌獨屬的標(biāo)簽，則需要持續(xù)不斷地耕耘。

圖片

張純偉表示，雖然沒有具體的數(shù)據(jù)，有多少用戶是因為“旅行+”生態(tài)購買捷途汽車，但可以肯定的是，捷途過去幾年的快速發(fā)展離不開“旅行+”的賦能，捷途今后也會繼續(xù)堅持“旅行+”的戰(zhàn)略不動搖。

在今年4月的2023捷途之夜上，捷途汽車針對旗下產(chǎn)品進行了梳理，圍繞用戶出行場景體驗需求，捷途汽車打造了家庭旅行、潮玩旅行、悅野旅行的三大產(chǎn)品系列。其中捷途X70系列、X90系列這類城市SUV，主打家庭旅行；大圣系列潮流SUV則聚焦潮玩旅行；而以旅行者、T-3等T系列和P系列的越野ORV、PUP，則瞄準(zhǔn)了悅野旅行。三種類型，基本上涵蓋了所有主流細(xì)分市場和人群。

圖片

“70和90系列在產(chǎn)品上確實體現(xiàn)得不太明顯。”張純偉表示，隨著旅行+戰(zhàn)略的推進，今后的產(chǎn)品會有更多跟旅行相關(guān)的元素。“我們跟用戶有很多共創(chuàng)，比如以后我們的車是不是可以帶外掛水箱，這樣用戶出去旅行可以沖澡等。”

除了在產(chǎn)品上持續(xù)進階外，張純偉還透露說，捷途汽車馬上將在公司內(nèi)部推出“旅行假”，讓員工也能享受旅行帶來的幸福感。“我們不僅給員工放假，還給補貼和福利，可以在官方APP兌換很多旅行裝備、訂酒店等待，逐步踐行我們旅行+的戰(zhàn)略，只有讓自己的員工感受到捷途帶來實實在在的獲得感，才能傳遞到供應(yīng)商、銷售顧問和用戶等，形成完整的鏈路。”

圖片

據(jù)捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理劉航介紹，圍繞人、車、場景的結(jié)合，捷途汽車不斷強化用戶出行生態(tài)，攜手生態(tài)聯(lián)盟伙伴為用戶打造更多“旅行+”權(quán)益、更多“旅行+”產(chǎn)品、更多“旅行+”生活，截至目前，捷途汽車已與110家生態(tài)合作伙伴，為用戶帶來100多項專屬權(quán)益，覆蓋全國100多個城市，讓捷途的用戶真正享受到更有質(zhì)量、更有效率、更有溫度的出行體驗。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，由于318國道寄托了太多旅行者的夢想，因此捷途汽車直營中心的辦公室都是以318國道的主要打卡點來命名，東起外灘，西至日喀則，將318國道地圖“搬進”辦公室，可以說是將“旅行+”刻進血液里。

據(jù)悉，最能代表捷途“旅行+”戰(zhàn)略定位的旅行者將于今年三季度上市，該車甫一亮相，就吸引了不少擁躉者，預(yù)計上市后又將預(yù)定“爆款”席位。

圖片

今年，捷途汽車的銷量目標(biāo)是“保30萬輛，爭35萬輛”。張純偉認(rèn)為，雖然35萬輛困難比較大，但在去年18萬輛的基礎(chǔ)上，完成今年30萬輛還是比較有信心的。這是因為，今年1-5月，捷途銷量同比增長97%，其中國內(nèi)同比增長52%，在國際市場的增速更快一些。

據(jù)悉，目前捷途在新媒體上基本能做到35-40%的銷量占比，是占比最高的一個品牌，沒有之一。隨著渠道的刷新和直營中心的示范效應(yīng)，下半年再加上捷途大圣i-DM的逐漸上量和旅行者的上市，預(yù)計銷量還將再創(chuàng)新高。

量力而為、持續(xù)耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打、不斷升維，這就是在成為“用戶型企業(yè)”這條路上，捷途給出的參考答案。相比蔚來的大手筆，我覺得更具有普適性，可以給被內(nèi)卷所困的車企提供一些新的思路和破“卷”之道。