蔚小理跌入“紅海”，“聽勸”未必是好事

在殘酷競爭的磋磨下，不少桀驁的新勢力都被磨平了棱角，尤其是當頭上的“盈利”之劍馬上就要掉落，“聽勸”成了唯一出路，而大家改正的方向也無出其右——增配，降價。

1、蔚小理價格下探，最“聽勸”的活得最好

初代新勢力鐵三角中，最先“聽勸”的小鵬汽車目前活得最好，曾經一再強調的技術標簽沒能轉化為商業價值，如今終于明白“理工直男”的人設無用，不如“顏值正義”和“高配平價”來得有效。

通過Mona M03和小鵬P7+兩款“超值”車型，小鵬汽車咸魚翻身，今年1~9月交付量達31.3萬輛，在新勢力品牌年度目標完成率排名中，以89.5%的完成率高居榜首，一舉從蔚小理三家中的“老末”，升至“帶頭大哥”。

蔚來今年也不得不低頭，面對巨大的生存壓力，換電、多品牌戰略、全技術棧布局等，統統都在為一個目標服務——把車價打下來。

大三排純電SUV樂道L90起售價僅26.58萬元，電池租用方案更是低至17.98萬起，要知道不到一年前樂道L60問世時，電池租用方案要價可是14.99萬元起；蔚來品牌基于NT2.0平臺的新一代“5566”換上了自研芯片，零件通用性也更高，使得單車成本大幅降低，結合國家和企業給出的各種利好，部分車型的入門門檻已降至18~21.8萬元。

“真香”的價格，換來了暴增的銷量。三季度蔚來交付量達87071輛，同比增長40.8%，其中9月單月交付34749輛，創歷史新高。

而三家中最桀驁的理想汽車，則因為醒悟的太晚，銷量直線下滑，9月交付量僅有33951輛，同比減少37%，1~9月29.7萬輛的成績也與全年70萬的目標相去甚遠。

或許是之前太順了，面對增程賽道大批“半價理想”的貼臉開大，理想沒有予以重視，仍自信地認為全新純電SUV產品能帶來第二增長曲線，結果被現實狠狠打臉：i8定價超出消費者預期，導致訂單啞火，后續企業緊急調價，回歸單一配置，也無法彌補首發失利的影響。

如今，理想終于在i6上學乖，定價24.98萬元，還給了1萬元的首銷期現金減免權益，以及包括雙腔空懸、冷暖箱、電吸門等在內配置大禮包。但消費者是否會買單還有待觀察。

2、單車價格下降快于成本，高端品牌難高端

車企追求規模化無可厚非，規模上去了，才能攤薄在研發制造等環節先行投入的巨額成本。蔚來就是典型例子，李斌直言，公司四季度的任務就是集中精力賣車。為了兌現Q4單季盈利的承諾，蔚來在今年最后三個月要交付15萬輛新車，超過三季度實際交付量的1.7倍。

但以價換量是一項高難度的技術活兒，人們往往忽略了，拓展低價市場其實不等于卷性價比。像燃油車時代的BBA和現在的特斯拉，都有面向20萬以下市場的車型，不過參數配置一定是打折的，并沒有顛覆品牌原有的價格體系，因此在擴大受眾群體的同時，不會影響用戶認知。

不久前，特斯拉剛剛推出低價版Model Y，通過取消全景天窗、后排觸控屏等配置降低了成本，雖然被網友戲稱為“毛坯房”，但由于特斯拉在三電系統和智駕技術上的領先優勢深入人心，其核心產品力廣受用戶認可，企業的這波反向操作沒有遭到消費者的質疑。

而我們的很多新勢力品牌價格下探，卻是實打實的降價增配，走上了卷性價比的道路，看著似乎立刻“紅光滿面”，內里則有被逐漸掏空的危險。

首先，品牌的單車均價快速下降，并且有些新勢力單車均價的降幅是要超過單車成本的下降幅度的。根據企業財報顯示，2022年到2025年上半年，蔚來單車均價從40.25萬元，下降至22.84萬元，兩者相差17.41萬元，而單車成本僅減少了11.5萬元；理想汽車2025年上半年與2022年相比，在單車均價和單車成本上的降幅，分別為19.6%和18.9%。

目前蔚小理的低價車型，都是品牌的銷量擔當：蔚來9月創紀錄的交付量中，超過一半都是樂道和螢火蟲貢獻的；今年上半年，理想L6的銷量占比達到47.74%；小鵬9月銷量也創了新高，但這一成績與讓利密不可分，9月初小鵬推出了“5年0息0首付和至高貼息55700元”的福利政策，涵蓋旗下全系車型，并且還能和至高25000元的以舊換新補貼疊加使用，換句話說，小鵬的部分車型優惠幅度最高可達8萬元。

上述這些事實都在一定程度上反映出，新勢力的品牌溢價能力正在縮水。

其次，卷性價比，無法避免的代價是背刺老用戶。新勢力品牌投入重金，好不容易積攢起了一些擁躉和口碑，價格戰一打全丟了。那些基盤大根基深的傳統車企或許還傷得起，但對于新勢力品牌來說，可就是傷筋動骨了。

此外，價格下探后，原有的高價值陣地守不住，40萬元以上市場都讓給了小米和“界字輩”，何嘗不是丟了西瓜撿芝麻。

筆者認為，蔚小理等造車新勢力靠拼價格，進入大眾級市場，長遠看幾乎沒有勝算，因為這是吉利、比亞迪等傳統主機廠的舒適圈，這些大廠的規模和體系能力遠在新勢力之上。一旦用戶忘記造車新勢力的科技標簽和高端調性，開始計較性價比，品牌就徹底失去了獨特性，再想改道非常困難。

寫在最后：

雖然上量是車企盈利的基礎，但“以價換量”也分有效方式和無效方式。造車新勢力不具備打價格戰的能力，因此必須咬緊牙關，對市場內卷的“不正之風”說不，即使被迫讓利在操作層面也不能落于俗套；技術創新、品牌塑造和用戶的心，更是什么時候都不能丟掉。

本文僅為作者個人觀點，不代表水滴汽車立場。