京東10萬(wàn)級(jí)國(guó)民好車(chē)，能救血虧的廣汽埃安嗎？

京東集團(tuán)近日宣布，與寧德時(shí)代旗下時(shí)代電服和廣汽集團(tuán)旗下埃安品牌展開(kāi)戰(zhàn)略合作，共同推出定位10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的換電版“國(guó)民好車(chē)”。

這款車(chē)型預(yù)計(jì)于11月9日在京東平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布，預(yù)計(jì)售價(jià)區(qū)間為10萬(wàn)至12萬(wàn)元。該合作以輕資產(chǎn)模式為核心，標(biāo)志著電商平臺(tái)與傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的深度融合，旨在通過(guò)用戶導(dǎo)向的創(chuàng)新路徑重塑汽車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)。

7800萬(wàn)拍賣(mài)噱頭十足

為打響市場(chǎng)，京東汽車(chē)策劃了一場(chǎng)“國(guó)民好車(chē)”001號(hào)拍賣(mài)活動(dòng)，1元起拍，最終以7819.3399萬(wàn)元成交，號(hào)稱吸引近30萬(wàn)人圍觀，但難掩“雷聲大、雨點(diǎn)小”的尷尬。在遍地營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，消費(fèi)者早已對(duì)“1元起拍”“天價(jià)成交”這類(lèi)自導(dǎo)自演的老套路麻木了。

類(lèi)似戲碼過(guò)去幾年里已被各大平臺(tái)輪番上演——從盲盒手機(jī)到限量球鞋，再到如今的換電汽車(chē)，套路如出一轍：制造稀缺感、引爆圍觀、收割流量。當(dāng)噱頭成為常態(tài)，其邊際效用必然遞減。

1元起拍，最終以7819.3399萬(wàn)元成交

不過(guò)，這場(chǎng)拍賣(mài)反倒暴露了京東汽車(chē)在新能源汽車(chē)賽道上的尷尬定位：既非造車(chē)主體，也非補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)者，僅靠“平臺(tái)+輕資產(chǎn)”的身份搭臺(tái)唱戲，如何觸及用戶最關(guān)切的痛點(diǎn)呢？

對(duì)于廣汽埃安來(lái)說(shuō)，不管誰(shuí)來(lái)搭臺(tái)唱戲都行，最要緊的是把車(chē)賣(mài)出去，不然就要被卷死了。

廣汽埃安背水一戰(zhàn)

作為廣汽集團(tuán)新能源汽車(chē)板塊的核心，埃安品牌曾憑借網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)快速崛起。2023年，其網(wǎng)約車(chē)銷(xiāo)量占比約46%，主要得益于AION S和AION Y等車(chē)型在滴滴和高德等平臺(tái)的滲透，推動(dòng)全年總銷(xiāo)量突破48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，位居當(dāng)年新能源零售銷(xiāo)量排行榜第三，僅次于比亞迪和特斯拉中國(guó)。

這段時(shí)間，埃安品牌迅速積累市場(chǎng)份額，成為全球產(chǎn)銷(xiāo)最快破百萬(wàn)的純電汽車(chē)品牌之一，憑借低成本運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)續(xù)航優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)新增車(chē)輛的近25%。

埃安品牌

然而，進(jìn)入2025年，埃安的增長(zhǎng)勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下。上半年，其營(yíng)收同比下降約16.91%，至103.04億元；在集團(tuán)內(nèi)部，這一降幅位居首位，遠(yuǎn)高于廣汽傳祺等兄弟品牌的表現(xiàn)。

銷(xiāo)量方面，1-6月累計(jì)銷(xiāo)量約10.87萬(wàn)輛，同比下滑13.97%；1-9月進(jìn)一步惡化至累計(jì)銷(xiāo)量同比下降35.4%，連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，9月單月銷(xiāo)量?jī)H為2.91萬(wàn)輛，同比下滑32.37%。

這一下滑主要受純電市場(chǎng)整體收縮、網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和以及激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響。網(wǎng)約車(chē)需求的放緩導(dǎo)致埃安的“網(wǎng)約車(chē)標(biāo)簽”從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者對(duì)品牌高端化認(rèn)知不足，進(jìn)一步壓縮了私人零售渠道空間。

同時(shí)，埃安的產(chǎn)品線主要集中在10-20萬(wàn)元中低端區(qū)間，缺乏高端車(chē)型支撐，在智駕和混動(dòng)技術(shù)迭代中落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

廣汽集團(tuán)的三季報(bào)

銷(xiāo)量下滑，讓廣汽埃安財(cái)務(wù)惡化，2025年上半年凈虧損達(dá)到23.58億元，資產(chǎn)負(fù)債率也逼近70%的警戒線。如不能迅速扭轉(zhuǎn)困境，就可能被國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商“卷死”。

為應(yīng)對(duì)困境，埃安推出高端子品牌昊鉑，并通過(guò)股權(quán)調(diào)整重組廣汽三菱工廠，將產(chǎn)能擴(kuò)至60萬(wàn)輛/年。公司計(jì)劃2025年全年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)100萬(wàn)輛，并加大智駕配置（如高階輔助駕駛）和全固態(tài)電池研發(fā)投入，但盈利狀況不容樂(lè)觀。

比亞迪橫掃市場(chǎng)

與比亞迪、特斯拉和小米等廠商對(duì)比，埃安的困境更顯突出。比亞迪作為行業(yè)龍頭，2025年上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)214.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.04%，全球銷(xiāo)量前7個(gè)月已超249萬(wàn)輛，海外貢獻(xiàn)55萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)超130%）；營(yíng)收3713億元，同比增長(zhǎng)23%，歸母凈利潤(rùn)155億元，同比增長(zhǎng)14%，研發(fā)投入309億元（同比增長(zhǎng)53%），遠(yuǎn)超凈利潤(rùn)水平。

比亞迪成為行業(yè)龍頭

比亞迪的多品牌矩陣（王朝、海洋等）和混動(dòng)技術(shù)（如DM-i）覆蓋全價(jià)位段，成功避開(kāi)純電波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和全球化擴(kuò)張。

相比之下，埃安的純電專(zhuān)注策略在市場(chǎng)收縮期暴露短板，銷(xiāo)量?jī)H為比亞迪的5%左右，營(yíng)收差距逾36倍，凸顯其在技術(shù)廣度和海外布局上的不足。

比亞迪橫掃市場(chǎng)

特斯拉中國(guó)雖面臨全球壓力，但2025年上半年表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。一季度中國(guó)銷(xiāo)量創(chuàng)三年來(lái)新高，達(dá)13.72萬(wàn)輛；盡管5月銷(xiāo)量61662輛同比下降15%，整體季度交付量仍支撐其中國(guó)市場(chǎng)份額。

但全球交付量下滑13.5%，全年?duì)I收977億美元（同比增長(zhǎng)0.9%），凈利潤(rùn)腰斬52.2%。特斯拉的優(yōu)勢(shì)在于高端定位（Model 3/Y均價(jià)超25萬(wàn)元）和FSD智駕生態(tài)，單車(chē)盈利能力強(qiáng)（毛利率約18%），但產(chǎn)品老化（如取消Model S/X訂購(gòu)）和價(jià)格戰(zhàn)影響了增長(zhǎng)。

特斯拉第三季度業(yè)績(jī)公布后下滑

埃安的銷(xiāo)量規(guī)模雖接近特斯拉中國(guó)，但平均售價(jià)僅為其一半，品牌溢價(jià)和智駕體驗(yàn)差距顯著，導(dǎo)致盈利效率低下。

小米汽車(chē)卷死同行

小米汽車(chē)作為新勢(shì)力黑馬，2025年上半年交付超15.7萬(wàn)輛，全年目標(biāo)上調(diào)至35萬(wàn)輛，累計(jì)交付已破30萬(wàn)輛；汽車(chē)業(yè)務(wù)收入181億元（Q1），Q2毛利率達(dá)26.4%（超特斯拉），運(yùn)營(yíng)虧損收窄至3億元，預(yù)計(jì)下半年盈利。

SU7系列單車(chē)均價(jià)20-30萬(wàn)元，依托小米生態(tài)（如手機(jī)聯(lián)動(dòng)）和營(yíng)銷(xiāo)（如雷軍人設(shè)），快速搶占中高端市場(chǎng)。

相比埃安，小米在上市15個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付翻倍，虧損率遠(yuǎn)低于埃安的持續(xù)下滑，凸顯其用戶運(yùn)營(yíng)和高端化轉(zhuǎn)型的成功路徑，而埃安仍陷于網(wǎng)約車(chē)依賴的低端泥沼。

小米汽車(chē)公眾號(hào)的標(biāo)語(yǔ)

總體而言，埃安的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)源于市場(chǎng)定位單一和轉(zhuǎn)型滯后，與比亞迪的規(guī)模化、特斯拉的科技驅(qū)動(dòng)及小米的生態(tài)融合形成鮮明對(duì)比。為此，廣汽埃安亟需加速高端產(chǎn)品迭代和渠道多元化，方能擺脫“瀕臨暴雷”的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)復(fù)蘇。

京東騎著白馬而來(lái)？

京東汽車(chē)與寧德時(shí)代的加入，成為廣汽埃安的白馬騎士。

對(duì)京東而言，此舉不僅是一次跨界試水，更是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革浪潮中開(kāi)辟的全新戰(zhàn)略戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)汽車(chē)制造模式高度依賴重資產(chǎn)投入——?jiǎng)虞m百億級(jí)的工廠建設(shè)、模具開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈鎖定，以及長(zhǎng)達(dá)3至5年的車(chē)型研發(fā)周期，伴隨高額沉沒(méi)成本與市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

京東則巧妙選擇“銷(xiāo)售賦能”路徑，徹底規(guī)避造車(chē)核心壁壘，不投入生產(chǎn)線、不承擔(dān)庫(kù)存壓力、不參與電池與電控等技術(shù)研發(fā)，而是將自身在電商生態(tài)、數(shù)據(jù)算法與用戶運(yùn)營(yíng)上的核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“輕量化杠桿”。

京東汽車(chē)與寧德時(shí)代加入廣汽埃安

更深層意義在于，京東正將電商邏輯全面移植至汽車(chē)場(chǎng)景。通過(guò)京粉、京享值、PLUS會(huì)員體系與汽車(chē)服務(wù)深度綁定，用戶購(gòu)車(chē)后自動(dòng)成為高價(jià)值會(huì)員，復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)顯著提升。

數(shù)據(jù)鏈路打通后，京東可實(shí)時(shí)追蹤車(chē)輛使用頻次、換電習(xí)慣、配件消耗等行為，進(jìn)而反哺供應(yīng)鏈優(yōu)化與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——例如向高頻換電用戶推送續(xù)航升級(jí)套餐，或向長(zhǎng)途用戶推薦高速服務(wù)區(qū)合作換電站。

這種“數(shù)據(jù)飛輪”效應(yīng)，正是傳統(tǒng)車(chē)企難以企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

選車(chē)逐漸線上化

理想很豐滿，但是現(xiàn)實(shí)往往是骨感的。京東想以流量換產(chǎn)能，可能還得考慮諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如：用戶換電頻次、續(xù)航偏好數(shù)據(jù)雖可采集，但電池訂閱制下，寧德時(shí)代才是數(shù)據(jù)真正主人，京東能拿到的只是“脫敏殘?jiān)保w輪轉(zhuǎn)得動(dòng)嗎？

10萬(wàn)級(jí)換電車(chē)主打下沉市場(chǎng)，但換電站密度若仍集中一二線，京東養(yǎng)車(chē)網(wǎng)點(diǎn)再多也難掩“最后一公里”焦慮；營(yíng)銷(xiāo)再猛，換電心智未普及，消費(fèi)者真會(huì)為199元月費(fèi)買(mǎi)單？

廣汽埃安會(huì)甘心淪為“代工廠”，讓京東坐收品牌溢價(jià)？寧德時(shí)代換電網(wǎng)絡(luò)向來(lái)“寧王優(yōu)先”，京東能分到多少站、多少優(yōu)先級(jí)？

寧德時(shí)代換電網(wǎng)絡(luò)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)雙方奔赴要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東此舉不僅是給廣汽埃安“輸血”，更是為“平臺(tái)型汽車(chē)生態(tài)”鋪路。

若模式跑通，可復(fù)制“自營(yíng)+POP”經(jīng)驗(yàn)，吸引更多車(chē)企入駐，打造“京東汽車(chē)商城”，一站式解決比價(jià)、定制、交付、養(yǎng)護(hù)、置換，削弱4S店渠道霸權(quán)；每賣(mài)一車(chē)，便開(kāi)啟8-10年用戶終身價(jià)值經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)高度內(nèi)卷，抖音、小紅書(shū)現(xiàn)已殺入汽車(chē)交易，流量成本更低；若傳統(tǒng)4S體系反向擁抱線上，京東“電商渠道+線下門(mén)店”的組合拳還有多大護(hù)城河？

多個(gè)社交平臺(tái)殺入汽車(chē)交易

當(dāng)更多車(chē)企入場(chǎng)，平臺(tái)議價(jià)權(quán)看似增強(qiáng)，實(shí)則供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)仍握在主機(jī)廠與電池巨頭手中，京東不過(guò)是“流量中介”。一旦補(bǔ)貼退坡、交付延誤或換電排隊(duì)成常態(tài)，用戶終身價(jià)值非但鎖不住，反而變成投訴與退貨的起點(diǎn)。

4S店或許會(huì)衰落，但京東若無(wú)硬核供應(yīng)鏈掌控力，平臺(tái)生態(tài)終將只是鏡花水月。