保時(shí)捷也不行了？前三季度利潤(rùn)暴跌99%

近日，保時(shí)捷公布今年前三季度交付數(shù)據(jù)，全球累計(jì)銷量21.3萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)3.2萬(wàn)輛，同比跌幅達(dá)26%，給這家豪華車企添上了一層失速的陰霾。

這組數(shù)據(jù)并非偶然的短期波動(dòng)，而是保時(shí)捷入華以來銷量持續(xù)下滑的縮影，更折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化浪潮中，與中國(guó)市場(chǎng)需求錯(cuò)位的深層困境。

若回顧保時(shí)捷近年在華的銷量表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)下跌早已不是新鮮事。2021年是其在華銷量巔峰的一年，全年銷量達(dá)9.57萬(wàn)輛；2022年小幅下滑2%至9.33萬(wàn)輛，彼時(shí)還可以用市場(chǎng)微調(diào)解釋；但2023年同比大跌15%至7.93萬(wàn)輛、2024年進(jìn)一步收縮至5.69萬(wàn)輛，再到今年前三季度26%的跌幅，連續(xù)四年的下滑曲線，足以證明其面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)十分嚴(yán)峻。

更值得警惕的是，銷量下滑的同時(shí)，保時(shí)捷的盈利根基也在動(dòng)搖。今年前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比暴跌99%，全年預(yù)期利潤(rùn)率更是三次下調(diào)至僅2%。要知道，即便是2008-2009年全球金融危機(jī)最嚴(yán)峻的時(shí)期，保時(shí)捷的利潤(rùn)率仍保持在兩位數(shù)，如今2%的預(yù)期，足以說明其盈利模式正遭遇前所未有的沖擊。

這場(chǎng)危機(jī)的根源，一方面是中國(guó)新能源的市場(chǎng)沖擊，另一方面也和保時(shí)捷自身的轉(zhuǎn)型猶豫有關(guān)。從產(chǎn)品布局來看，保時(shí)捷并非沒有布局電動(dòng)化，首款純電四門跑車Taycan搭載800V平臺(tái)、支持270kW快充，一度被視為對(duì)抗特斯拉Model S的“王牌”。

后續(xù)推出的純電中型SUV Macan EV，同樣延續(xù)800V高壓平臺(tái)，純電續(xù)航超600公里，技術(shù)底子并不薄弱。但兩款車型均未取得預(yù)期成績(jī)，核心原因在于保時(shí)捷始終放不下“豪華品牌光環(huán)”。

以純電的Macan EV為例，其60萬(wàn)元的入門價(jià)本已處于高端區(qū)間，卻仍延續(xù)油車時(shí)代的“基礎(chǔ)款+高價(jià)選配”模式，消費(fèi)者花60萬(wàn)購(gòu)車后，想要獲得完整的舒適或智能體驗(yàn)，還需額外為配置買單。

反觀同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車型，如問界M9，頂配版本已經(jīng)能提供一步到位的配置，無(wú)需額外支出。這種差異背后，是保時(shí)捷對(duì)豪華的理解仍停留在品牌溢價(jià)+個(gè)性化選配的油車邏輯，卻忽略了電車時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者的核心訴求：智能化體驗(yàn)的完整性與配置的實(shí)用性。

油車時(shí)代，選配是個(gè)性化升級(jí)，但電車時(shí)代，智能座艙、輔助駕駛等配置高度集成，基礎(chǔ)款缺失功能的做法，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得不值。

外部層面，中國(guó)新能源品牌的崛起，正在改寫豪華車的評(píng)價(jià)規(guī)則。過去，豪華車的核心競(jìng)爭(zhēng)力是機(jī)械素質(zhì)、品牌歷史與做工質(zhì)感，但如今中國(guó)豪車消費(fèi)者已將智能座艙、智能駕駛視為豪華體驗(yàn)的核心。

以問界M8、M9為例，即便其機(jī)械素質(zhì)與保時(shí)捷存在差距，但在智能化交互、空間舒適性、本土化智能駕駛適配等方面優(yōu)勢(shì)明顯，每月合計(jì)2-3萬(wàn)輛的銷量，證明40-50萬(wàn)價(jià)位的消費(fèi)者，愿意為更貼合需求的智能體驗(yàn)買單。而這個(gè)價(jià)位段的用戶，并非買不起Macan EV，而是不愿為僅更換動(dòng)力、未改變體驗(yàn)的產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)。

更具沖擊力的是小米SU7這類車型，20多萬(wàn)元的價(jià)格就能提供接近保時(shí)捷90%的駕駛體驗(yàn)，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)空間。

其實(shí)，保時(shí)捷的困境并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化時(shí)代都需要面對(duì)的問題，它們習(xí)慣了用機(jī)械素質(zhì)+品牌歷史定義豪華，卻沒意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)已率先進(jìn)入智能豪華階段，消費(fèi)者不再為L(zhǎng)ogo盲目買單，而是更看重體驗(yàn)與價(jià)格的匹配度。

對(duì)保時(shí)捷而言，需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新規(guī)則。若堅(jiān)持深耕油車市場(chǎng)，可聚焦仍看重機(jī)械質(zhì)感與品牌傳承的小眾用戶，維持高端定位；若決心發(fā)力電車，則需要徹底放下選配溢價(jià)的思維定式，針對(duì)中國(guó)用戶的需求定制產(chǎn)品，比如簡(jiǎn)化選配流程、強(qiáng)化智能化配置的本土化適配、優(yōu)化空間與舒適性設(shè)計(jì)等。

這種變化不是中國(guó)消費(fèi)者不喜歡豪華了，而是豪華的標(biāo)準(zhǔn)變了。無(wú)論是保時(shí)捷還是其他傳統(tǒng)豪華品牌，只有讀懂這種變化，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置。