車企請(qǐng)明星站臺(tái)，都花了多少錢？

僅九月以來(lái)，就有超過(guò)20位明星先后“上車”，為“金九銀十”的營(yíng)銷戰(zhàn)助陣。可是，又有多少人能記得住？

車企與明星的“聯(lián)姻”，正變得越來(lái)越像一場(chǎng)“日拋式戀愛(ài)”。

車企既渴望流量的甜蜜，又懼怕“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)與高昂的成本，于是，便有了“騎自行車去酒吧——該省省，該花花”的奇特景象：他們恨不得找一群明星當(dāng)“代言人”，但同時(shí)又“淺嘗輒止”，可謂是既大方，又小氣。

在令人眼花繚亂的代言背后，車企究竟打著怎樣的算盤？他們?cè)谡掖匀藭r(shí)有著怎樣的偏好？如何避免爆雷？這些都是值得深究的話題。

同是代言人，“我們不一樣”

盡管大眾習(xí)慣將企業(yè)與明星的合作統(tǒng)稱為“代言”，但車企與明星的合作頭銜，實(shí)則有著明顯的層級(jí)差異。從“品牌代言人”到“首席體驗(yàn)官”，不同稱謂，對(duì)應(yīng)著不同的合作密度與商業(yè)承諾。

要讀懂頭銜的“含金量”，我們可以借助“地區(qū)”與“產(chǎn)品”這兩把標(biāo)尺，來(lái)快速做出判斷。

首先來(lái)看代言的地區(qū)范圍。代言人的頭銜前綴通常有“全球”“亞太地區(qū)”“大中華區(qū)”“中國(guó)地區(qū)”，范圍依次縮小。

例如在壹哥匯總的名單中，楊紫是奇瑞品牌“全球代言人”，其余幾位品牌代言人則為“中國(guó)地區(qū)”。

再來(lái)看代言產(chǎn)品范圍。層級(jí)由高到低為：品牌代言人≥全線產(chǎn)品代言人>系列車型代言人>單車型代言人。

例如，雷佳音、易烊千璽是覆蓋全系的“品牌代言人”；張若昀、費(fèi)翔是“系列車型代言人”；而王心凌、高圓圓則代言單一車型。

除了上述標(biāo)準(zhǔn)頭銜，業(yè)界還涌現(xiàn)出大量“輕量化”稱謂，如品牌大使、品牌摯友、首席體驗(yàn)官等。通常而言，代言人＞形象大使＞品牌摯友＞各種官＞五花八門title（例如首席年輕見(jiàn)證官等）。

不同頭銜，也意味著不同的權(quán)限與負(fù)責(zé)范圍：最高級(jí)別的“代言人”，負(fù)責(zé)品牌形象與商務(wù)合作，有硬廣、有報(bào)酬、有產(chǎn)品贈(zèng)予；品牌大使側(cè)重宣傳與帶貨，以軟宣為主，報(bào)酬不定，可出席活動(dòng)并使用產(chǎn)品。

至于品牌摯友，主要任務(wù)是為品牌增加曝光，可借用產(chǎn)品，也被視為通往更高層級(jí)的“實(shí)習(xí)期”；體驗(yàn)官/推薦官等通常僅限于特定活動(dòng)或宣傳周期內(nèi)的合作，不計(jì)入正式代言。

因此，我們常能見(jiàn)到“品牌代言人”與品牌長(zhǎng)期綁定，而許多“單車型體驗(yàn)官”在發(fā)布會(huì)后便淡出視野，這正是合作密度最直觀的體現(xiàn)。

為何“日拋式”代言成為主流？

在近期露面的20多位車企代言人中，只有5位是“品牌代言人”或者更高級(jí)別的“全球代言人”，比例只占到五分之一。

這說(shuō)明，比起“長(zhǎng)期押注”，車企的代言策略似乎更偏好“短期靈活”。對(duì)比來(lái)看，后者是一套應(yīng)對(duì)高昂成本與輿論風(fēng)險(xiǎn)的“精明算計(jì)”。

精打細(xì)算背后，首先是成本與效率的平衡。與一位明星簽訂全地域、全品類的長(zhǎng)期代言，費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元。而采用“推薦官”“體驗(yàn)官”等輕量級(jí)合作，車企得以用一次活動(dòng)或單個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算，邀請(qǐng)多位明星制造集群聲量。

某一線自主品牌工作人員曾告訴《車壹條》，該企業(yè)目前簽約大陸一線明星輕量級(jí)合作費(fèi)用最多為50萬(wàn)元。這其中包括明星的一次出場(chǎng)站臺(tái)，以及相關(guān)宣傳物料三個(gè)月的使用權(quán)。而在三個(gè)月之后，企業(yè)就需要撤掉所有與該明星相關(guān)的宣傳物料。這樣的“代言”模式，在汽車企業(yè)中也是最為常見(jiàn)的。

而50萬(wàn)對(duì)于當(dāng)前的主流汽車企業(yè)而言，是一筆并不算大的支出。

典型如今年8月小鵬全新P7預(yù)售發(fā)布會(huì)，小鵬為不同車身顏色分別邀請(qǐng)明星助陣。這些“時(shí)尚鵬友”本質(zhì)是短期合作，成本可控。相比之下，身為“小鵬P7車主&時(shí)尚代言人”的鐘楚曦，合作更為深入，承擔(dān)更多宣傳任務(wù)。

這種“主力+輔助”的組合，宣傳上有助于提高聲量，且比同時(shí)簽約多位長(zhǎng)期代言人更具性價(jià)比。

當(dāng)然，這種短期合作也能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期代言如同一場(chǎng)賭注，明星不可預(yù)測(cè)的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)讓品牌如履薄冰。短期合作則能大幅降低此類風(fēng)險(xiǎn)，即使一方出事，對(duì)品牌的牽連也有限。

正因如此，一批成名早、國(guó)民度高、經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的港臺(tái)藝人，如任賢齊、張柏芝、王心凌等，成為了車企的“安全牌”。他們形象相對(duì)穩(wěn)定，路人緣廣泛，被視為高性價(jià)比與低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)甚至讓一些曾立下“不請(qǐng)代言人”flag的車企悄然轉(zhuǎn)向。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾強(qiáng)調(diào)“不會(huì)請(qǐng)代言人，車主就是最好的代言人”，卻在進(jìn)軍純電市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，官宣易烊千璽為品牌代言人，以期觸達(dá)更廣泛的年輕群體。

無(wú)獨(dú)有偶，一向?qū)Υ匀顺种?jǐn)慎態(tài)度的蔚來(lái)，也曾提出“代言人須是車主”的主張。而在NIO Day 2025上，莫文蔚的亮相及由此衍生的“莫文蔚來(lái)了”話題，稱得上是一次成功的用戶共創(chuàng)營(yíng)銷。

是否“打臉”已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要，這種轉(zhuǎn)變或是新競(jìng)爭(zhēng)階段下的戰(zhàn)略適配與務(wù)實(shí)選擇。

如何找到合適的代言人？

無(wú)論是追求短期熱度的“日拋型戀愛(ài)”，還是旨在長(zhǎng)期共鳴的“精神契合”，車企尋找品牌代言人的策略愈發(fā)多樣。但關(guān)鍵在于，它們是否真正找到了那位“對(duì)的人”？

縱觀近期案例，確有“適配”與“違和”之分。比如在沃爾沃XC70發(fā)布會(huì)上，胡歌對(duì)車輛的生動(dòng)闡述，有效提升了品牌的專業(yè)形象；而金晨在某發(fā)布會(huì)上像是沒(méi)打草稿的發(fā)言，很難與產(chǎn)品形成有效共振。

回溯過(guò)往，因代言人引發(fā)的爭(zhēng)議并不少見(jiàn)：廣汽與爭(zhēng)議人物司馬南、小鵬與林志穎（特斯拉粉絲車主）、紅旗與“‘諾貝爾數(shù)學(xué)獎(jiǎng)’發(fā)明者”靳東、阿維塔與“社恐”影帝梁朝偉等案例，均反映出這一決策背后的高度復(fù)雜性與不確定性。

為何選對(duì)人，如此之難？

首先，對(duì)消費(fèi)者而言，明星形象本質(zhì)是一種被多重解讀的“符號(hào)”。信息差、審美偏好、價(jià)值觀差異，使得同一人物在不同群體中可能呈現(xiàn)出截然不同的認(rèn)知畫像。你眼中的“正能量偶像”，在他人看來(lái)或許只是精心包裝的“人設(shè)”。

對(duì)品牌方而言，決策層是否真正洞察明星“冰山之下”的真實(shí)面貌？高學(xué)歷可能摻雜水分，單純?nèi)嗽O(shè)背后或暗藏輿情危機(jī)。娛樂(lè)圈頻發(fā)的“塌房”事件不斷警示：深度背景調(diào)查與持續(xù)輿情研判，很有必要。

然而，即便最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋M調(diào)報(bào)告，也難以完全預(yù)測(cè)明星的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，更難以捕捉公眾情緒的微妙變化。

因此，車企決策者的“直覺(jué)與洞察”往往成為最后一道防線——這并非“玄學(xué)”，而是基于對(duì)行業(yè)規(guī)律、藝人品行與公眾情緒的長(zhǎng)期觀察與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)。

盡管看似復(fù)雜，成功代言仍有一些核心原則：

首先，氣質(zhì)匹配是基礎(chǔ)，貴在品牌與明星氣質(zhì)相投。是選“甜妹”傳遞活力親近，還是選“大叔”塑造專業(yè)信賴，要看品牌溝通目標(biāo)。

其次，路人緣應(yīng)優(yōu)于粉圈熱度。對(duì)大多數(shù)非粉絲消費(fèi)者而言，明星更多是一個(gè)“符號(hào)”，其公眾形象是否清晰、正面至關(guān)重要。廣泛的路人好感，要比一小撮狂熱粉絲的情緒更有價(jià)值。

再者，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力至關(guān)重要。新晉流量明星熱度高，但風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著。缺乏時(shí)間沉淀，意味著更多未知隱患。

最后，表現(xiàn)力與觀眾緣不容忽視。熱情、真誠(chéng)、表達(dá)能力強(qiáng)的明星，更容易在發(fā)布會(huì)、廣告片中贏得好感，有效傳遞品牌信息。

這也解釋了為何越來(lái)越多車企傾向選擇經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的港臺(tái)藝人。他們不僅國(guó)民度高，且多數(shù)已建立相對(duì)穩(wěn)定的公眾形象。

寫在最后：

挑選代言人，看似感性，考驗(yàn)的是品牌背后的系統(tǒng)工程。一些審美在線、品牌價(jià)值觀清晰的汽車企業(yè)，在代言人選擇上往往不會(huì)出現(xiàn)大的偏差。相反，若頻繁出現(xiàn)“人設(shè)不符”、“氣質(zhì)沖突”等問(wèn)題，或許意味著品牌自身的塑造體系存在深層漏洞。

而在這場(chǎng)“日拋式”的合作潮流中，當(dāng)代言人與品牌能夠相得益彰，他便能從短暫的“流量入口”，升維為品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)真正的良性循環(huán)。