2025年9月25日，是我第一次坐在現場聽雷軍的年度演講，這也是雷軍的第六次個人年度演講。從現場體驗來說，這是一場不過不失的發布會——確實算不上年度演講，因為一半的時間是在發布產品。但是，從雷軍個人的控場能力上講，也并沒有任何紕漏。

從我個人現場觀看的角度，雷軍的年度演講依然是在分享過去幾年自己的一些人生感悟，包括對造芯片的一些決策、造小米SU7 Ultra的一些決策，說不上太說教，本質上還是為之前的旗艦產品加固護城河。

但是讓人意外的是，雷軍的第六次卻在社交媒體上備受爭議，從輿論場的層面有不少博主提出了“雷軍的演講快要塌方了”、“雷軍的演講太說教了”，甚至也有人說雷總現在的煽情小作文太刻意、太不真實了。

似乎輿論的天平一下就把雷軍的年度演講打到了一個反面，不再去講雷軍的真誠、雷軍直面輿論，而是認為雷軍太老登了。

盡管這些成群結隊的“吐槽”看上去有點太做作、也不知道誰是后面的推手是誰——就好像理想遇到隨手拍理想車主停車的情況，但給普羅大眾的一個直觀感覺，雷軍的2025年個人年度演講似乎不太成功、太過說教了。

那為什么曾經那么領先的雷軍年度演講，在2025年會經歷口碑的翻轉，背后的營銷邏輯又發生了什么變化呢？

01

年度演講的前世今生

在我印象中，年度演講這是件事情本身要追溯到十多年前，真正算起來應該是羅永浩在2011年開始做的《一個理想主義者的創業故事》。

只是當時，應該沒人會認為老羅站在演講臺上做的這場個人脫口秀會成為后來的一種模版——當然，喬布斯才是這種“個人發布會”的鼻祖，但和羅永浩的區別在于，喬布斯的發布會是有產品的，羅永浩更像是年度聊天。

羅永浩之后，由羅振宇、吳曉波這類財經作者衍生出一種被稱為“跨年演講”的形式，本質上也是不涉及產品的“年度個人演講”。

當初，跨年演講被中產階級視作一年一度的知識大會，從這些所謂知識主理人的年度演講中，尋找到第二年社會經濟發展的密碼。其實對應當時互聯網企業的高速發展和知識經濟的風口，這些演講內容更像是對中產階級的一次心理按摩。不過后來越來越多的觀眾發現，似乎這些年度演講中提到的宏大敘事總是和自己無關，本質上不過是“開學第一課”的成年版。

但是年度演講這個模式卻被雷軍在六年前借鑒過來，本質上還是給新品上市傳播找一個支點。因為2020年那時候手機企業同樣遭遇內卷，消費者的關注度已經不能僅僅依靠產品來吸引，這時候創始人有一個天然的流量池，雷軍的年度演講也隨之出爐。

雷軍的第一次年度演講發生在2020年8月，因為這一年疫情的原因小米上半年幾乎沒有做線下活動，但是2020年又特別重要，因為是小米公司成立十周年，所以肯定要為小米公司十周年做點什么。雷軍當時專門提到，之所以做年度演講是因為感覺這一年大家都很焦慮，所以他就聊聊他自己的想法，相當于給大家打個氣。

從這些出發點就可以看出來，雷軍的第一次年度演講本身是一個對小米成立十周年的回顧，具有企業歷程上的重要意義，其次又恰好遇到了2020年這個大家很焦慮的時間點，雷軍以一個網友的身份和大家聊聊如何面對生活。

要知道，在那個時候沒有什么企業的創始人、老總會真的和網友“掏心置腹”地聊聊企業過去的發展、過去所面對的困難和挫折，甚至可以說是MBA的案例教程了。現在這些內容后來都被記錄在一本《一往無前》的小米企業傳記里面，而在此之前外界對小米的發展和了解，遠沒有這么成體系。

其實那場年度發布會，正常發布會差不多3個小時，其中有一半的時間是個人演講，后半部分也依然是產品發布時間。但是所有人對雷軍的第一次年度演講記憶猶新，記住的都是前半部，看到了小米公司十年的發展不易。從那時候開始，雷軍的個人IP也真正確立、并且開始破圈，而此前更多還是一個互聯網創業者的形象。

實際上，雷軍年度演講最頂峰時期應該是2022年那次聊了自己的穿越人生低谷的感悟，因為在那一年小米的營收已經是連續第二年下跌，小米的勢頭大不如前。但是也是在這次年度演講里面，雷軍很清晰地梳理了自己對創業這件事情的思考、并且拿出了小米爆款方法論，當時還出了一本書《小米創業思考》，可以理解為那場演講就是這本書的濃縮。

所以，不管是對于米粉，還是對于媒體而言，那次都是一次非常難得，能夠看到一個3000億級企業創始人怎么思考創業這件事情，更是一堂生動的MBA課。

至此，雷軍的年度演講就形成了一個慣性，一方面是延續新品發布的內容，另一方面則是站在他的角度來講述一些人生感悟、創業思考，同時梳理企業發展過程中的一些思考。

02

弱傳播的完美應用

經過了五年的年度演講，雷軍的演講技術也日益成熟，對小作文、小故事、回憶的拿捏也非常巧妙，偶爾的一些無傷大雅的玩笑話更是讓所有人為之歡呼。

這一切其實都符合《弱傳播》的理論，即：生活中的強者，就必須成為輿論中的弱者，越弱的東西越好傳播。

簡單來說，雷軍是現實生活中的強者，所以他需要的是在輿論中扮演弱者，讓大家看到他的不易、挫折、困難，讓大眾看到他也是弱小，才會對他的成功有共鳴，能夠感同身受。

可以說，雷軍在最早幾年的年度演講中就完美地呈現一種“弱傳播”狀態：他是強者更容易獲得關注，但是在輿論傳播上他以弱者的形象更容易獲得認同，同時他所涵蓋了最大的表層面積（理工男）的傳播，也就塑造了強大的個人IP。

這在很大程度上，也迎合了2020年到2024年這幾年的國內社會發展趨勢。在2020年整個社會的眾志成城，之后又遇到了全球供應鏈的問題，再加上美國制裁的日益加重更加強調自力更生，整個社會的人們都需要一種情緒，能夠向著更美好的未來努力。

其實看雷軍的每一次演講的主題都是契合了這樣的一種社會共鳴：一往無前、我的夢想我的選擇、永遠相信美好、成長。那幾年的主題很鮮明，幾乎和普通人的心態保持一致，再加上小米從2020年開始進入低谷時期，確實有一種雷軍內心的映照，確實是非常合適做弱傳播。

到了2024年其實非常特別，雷軍這一年的演講主題叫做《勇氣》。本身聽起來就已經平平無奇了，但是這一年最大的冒險是小米汽車正式運營，小米SU7在爭議聲中取得了第一階段的勝利，雷軍的“產品爆款方法論”再一次得到了證明。而且，本身雷軍造車這件事就是極具風險，用“勇氣”做主題也很合適，更重要的是在這個時候，大家都想聽聽雷軍怎么總結造車這件事情。

因而2024年的年度演講主題雖然普通，但是行業更多的關注度都是放到了剛剛取得成功的小米SU7上，雷軍就再度被抬到了“不可逾越”的位置上。這時候所有小米的打法都被拿來學習、雷軍的做法都被拿來模仿，比如講車先講顏色、開啟老板個人IP的影響、開老板直播、老板出鏡短視頻，甚至就連演講的順序、演講詞都被模仿。

經過了這么長的蓄力之后，雷軍已經并不處于一個“弱傳播”的位置了，雖然演講中他還是在示弱，可是本質上他已經成了“雷神”，是行業的標準、標桿。

那么問題就出現，用戶心目中的形象發生了改變，而傳播策略還沒有變化。

03

弱強轉換下的新局面

現實情況是，小米汽車只用了一年多時間拿下了20萬元純電轎車市場的冠軍，又只用了3分鐘就把小米YU7賣出了20萬輛、一個小時賣了28.9萬輛。這種打破汽車行業記錄的速度，直接讓小米汽車原地起飛，更是再次讓外界感受到了“雷軍”這個IP橫跨互聯網、手機和汽車三大領域的巨大流量引力。

此時的小米公司和雷軍，肯定就不再是弱者了。

但是在2025年雷軍的年度演講里，雷軍用了《改變》，整個敘事邏輯依然是“夢想動力學-認知方法論-時代回應方式”，把商業決策過程轉化為普世的價值觀表達。

整場演講里面，也有“觸及靈魂深處的大反思”、“充滿著難以言說的焦慮”、“陷入了嚴重的內耗”、“找到破局之路，逆天改命”這些話語，然后又用了“復盤”、“重新創業”、“艱難決策”、“絕不動搖”、“終極夢想”這些話語，聽上去就距離普通人很遙遠了。

而且非常意外的是，雷軍還講了凡客陳年的故事，要知道陳年雖然也是從低谷爬起來，但是他的低谷可是十個億負債，這本身就和普通人有了隔離。

很明顯，雷軍在2025年的年度演講依然在呈現一個弱者形象，尋求用戶的共鳴，但此時的小米汽車卻早已不是2022年低迷的時期，而是已經成為了一家年營收可能達到5000億的科技公司。

可是，這種弱強之間的轉化已經讓原本持續成功的“弱傳播”邏輯不能持續。

前幾年年度演講能夠成功的還有一個很重要的原因在于，雷軍雖然是“生活中的強者”，但小米公司也是出于競爭體系里面的弱者，那時候的示弱是米粉或者路人粉可以接受和理解的。但是今年以來，汽車業務帶動了小米公司營收的快速上漲，咄咄逼人的銷量走勢和網絡上的巨大流量讓小米公司已經是一個真正意義上的“強者”，這時候再去“故意示弱”就顯得尤為擰巴。

而且你會發現，這時候的雷軍和六年前的雷軍似乎有了一些不一樣。

比如六年前的雷軍給大家講的是如何不焦慮、如何不內耗，到了六年之后，大家聽到的卻是“充滿著難以言說的焦慮”、“陷入了嚴重的內耗”。再比如六年前的雷軍還是穿著不怎么修身的肥大西服、臉上還有著中年男人發福的跡象，而六年后的雷軍則是筆挺休閑西裝、頭發一絲不茍、健身后的體型也更像一個精英高管。

這就形成了一種奇怪的現象：用戶群體和粉絲的年齡在成長，大家已經過了聽“雞湯”的年紀，雷軍還是在講勵志文學。

因此，雷軍的2025年年度演講就變得索然無味，也難免被有心人挑刺，畢竟進入汽車行業之后受眾人群和輿情管控又不同于3C時代了。

所以，雷軍的2025年年度演講并沒有什么實質的錯誤，如果要說錯，只能說是“時間的錯”。

雷軍依然在延續六年前的營銷思路給六年后的用戶做營銷，但是用戶們已經見過太多了演講，并且又被各家企業的產品演講技術迭代，對于演講的興奮閾值不斷提升，因此第六次看到雷軍的演講也就興趣寥寥。

盡管雷軍的態度依然真誠而謙遜，但是旁觀者來看已經不再是一個同行者的循循善誘，而變成了一個成功中年人的“成功學”，弱傳播也就失效了。

此外，人生的故事即便再過漫長，但也總會有講完的一天，你總不能翻來覆去的講過去的故事。

所以當雷軍講完了小米公司的創業故事，講完了自己如何度過低谷、如何創造爆款之后，所有人和雷軍的認知已經站在了同一條線上，相互之間甚至是沒有秘密的。

這時候，雷軍的演講應該講什么？我們不知道，但是我們也會期待著那一天，因為雷軍依然是中國科技企業里面最懂用戶的那個人。

（END）