站上3000萬輛，一汽-大眾誓要奪回話語權丨人汽

作者：管宏業 王珊珊

一個月后，一汽-大眾即將迎來第3000萬輛整車下線的歷史性時刻。自此，一汽-大眾也將成為國內首家實現這一成績的乘用車企業。

從1991 年第一輛車下線至今，34 年積累的不僅是數字的疊加，更是體系力的集中爆發。然而，在汽車市場年輕化、數字化浪潮席卷的當下，如何保存量求增量？老品牌如何重新奪回話語權？一汽-大眾正以一場脫胎換骨的營銷體系變革，給出自己的答案。

時代變局：傳統車企的"中年危機"

如今的汽車市場早已不是當年的模樣。數據顯示，中國購車群體不斷年輕化，實際擁有首臺車的平均年齡已下探至 30.5 歲，00 后借助家庭資源，首臺車購車年齡甚至低至 22 歲。90 后、00 后已占智能汽車 APP 新安裝用戶的 48.2%，同比增加 4.7%。

這些年輕人的消費習慣也發生了根本變化。他們不再滿足于 "代步工具"，而是期待汽車成為 "移動的智能終端" 和 "社交名片"。更重要的是，他們的決策路徑已從 "到店體驗 - 決策購買" 轉變為 "先認知校準，后體驗驗證" 的新型消費路徑。

與此同時，以小米、華為為代表的互聯網新貴強勢入局，他們對客戶的理解更為深刻，傳播方式更加多元，給傳統車企帶來前所未有的壓力。

在這樣的大背景下，3000 萬輛不再是榮耀的終點，而是新挑戰的起點——如何讓 3000 萬客戶的信賴轉化為持續的品牌聲量？如何用年輕人聽得懂的語言重新連接？

一汽-大眾的答案是：推倒重來，徹底重構營銷體系。

大眾品牌：大象轉身的"三體"戰略

“這次大變革，涉及到50%以上機構進行重組，我們打造了一個全新的營銷戰斗體系?！币黄?大眾銷售有限責任公司執行副總經理(大眾品牌執行總監)盛曄華介紹。

今年4月初，一汽-大眾啟動了一次組織變革，大眾品牌改變了過去傳統的“前臺-后臺”業務模式，重新構建了“前臺-中臺-后臺”的三段式架構，新設了以商品經營部、銷售策略部、整合營銷部為核心的中臺策略與資源整合中心，并強化了以區域一線為主的前臺作戰中心。

重組核心在于：前臺強化一線作戰能力，讓聽得見炮聲的人做決策；中臺新設商品經營部、銷售策略部、整合營銷部三大核心部門，成為策略與資源整合中心；后臺則專注于體系支撐和流程優化。這種架構設計，確保了從市場洞察到產品定義，再到營銷傳播的全鏈路貫通。

大眾品牌市場負責人趙建民總結道："在行業內卷之下，熱點營銷只有兩種方式，要么造勢，要么借勢。"

借勢營銷方面，大眾品牌展現出敏銳的市場嗅覺。

2025 年 2 月，吉林通化一場高速翻車事故中，一輛十年車齡的大眾CC幾乎報廢，但車主僅受輕傷。品牌迅速抓住這一事件，“之前要一兩個月才能做出來，但現在真正打通了整個體系，大家協同作戰，快速抓住熱點。”在全新探岳L 上市發布會上宣布贈送車主一臺新車。這場 "以車換車" 的善舉，讓相關話題沖上熱搜榜首，閱讀量突破 8 億。

造勢營銷更是大眾品牌的新亮點。

今年上海車展首日，一汽-大眾與上汽大眾打破常規，聯合推出 "雙終身" 質保政策 —— 整車終身質保 + 原裝備件終身質保，覆蓋發動機、變速箱、底盤等核心部件。"南北大眾定終身" 的話題瞬間引爆網絡，成為現象級營銷事件。

最具突破性的是大眾品牌的直營模式創新。

從工廠挑選近 60 名一線工程師，這些擁有 10 年以上經驗的 "老師傅" 經過專業培訓后轉崗直播。他們不說套話，不背參數，而是用親身參與造車的經歷，講述每一個零件、每一道工藝的故事。

從目前表現看，效果喜人?！八麄冇?0多年的造車經驗，了解每一個車、每一個螺絲是怎么擰出來的，所以在跟用戶溝通過程中，能更好地傳遞廠家車品質。”一汽-大眾銷售有限責任公司客戶運營負責人班永盛表示。這種 "工程師直播" 模式，讓消費者感受到了前所未有的專業與真誠。

"船大雖然難掉頭，一旦調了頭，我們體系的執行力能堅定地把這個事落地。" 盛曄華的這句話，道出了大眾品牌變革的決心與底氣。

捷達品牌：“本土化”＋“年輕化”，破繭煥新

相比大眾品牌的 "大破大立"，捷達品牌的變革則走出了一條獨特的 "本土化"+ "年輕化" 雙輪驅動之路。

生于大眾，長于中國，造于成都——捷達，從一個車型升級到一個品牌，再升級到一個新公司，每一步都是在摸著創新的石頭過河。

8月28日，一汽集團、大眾汽車集團（中國）和成都經開區管委會三方達成合作，捷達品牌從一汽-大眾的子品牌轉變為由三方持股的獨立運營實體。這一變化打破了傳統合資車企的二元結構，讓捷達獲得了更大的自主權和更強的本土支持。

"核心變化是更加擁抱本土化。" 捷達品牌銷售事業部總經理楊憲表示，"有了政府加持，地方優勢會更明顯；銷售公司搬到成都之后，調動資源也會更加緊密。"

捷達的本土化不僅體現在股權結構上，更融入到了品牌基因中。成都政府希望捷達成為 "既有德系品質，又有中國智能化" 的品牌，將雙方優勢進行整合。結合國家西部大開發戰略，捷達有望成為 "在中國，為全球" 的代表性品牌。

捷達轉型的另一個關鍵詞是“年輕化”。

“新時代用戶需要更多情緒價值?！苯葸_品牌市場與項目管理部部長王昕介紹，捷達正在通過產品設計、智能配置和傳播方式全面擁抱年輕用戶。

9月5日，捷達 VS8 上市發布會采用沉浸式脫口秀形式，品牌高管、工程師、供應商代表和代言人雷佳音同臺 "吐槽"，將產品亮點轉化為生活故事。

"消費者早對 ' 激光焊接 '、' 空腔注蠟 ' 這些術語免疫了。雷佳音在沖壓車間徒手掰鋼板的橋段，比任何參數表都直觀；供應商講述'多花 200萬改進門把手阻尼 '的幕后故事，比配置清單更有溫度。" 捷達品牌公關經理侯春昭坦言。

在傳播渠道上，捷達品牌大力開拓新媒體矩陣，孵化專屬傳播團隊，運營千余個小紅書、抖音、快手賬號，培育自有 KOL/KOC。從百人的營銷團隊中精簡出 44 人，專門負責內容創作和用戶運營，這種 "小而精" 的組織架構，確保了傳播的高效與精準。

捷達品牌還創新采用輕量化網絡模式，將單店建設成本降至 20 萬元以內，顯著降低入網門檻。通過大數據分析 3 萬家經銷商信息，精準錨定競品并挖掘線索，在經歷 1700 次拒絕后，成功轉化超 100 位意向投資人。這種 "輕資產" 策略，讓捷達在下沉市場快速擴張成為可能。

體系力：3000萬輛背后的"秘密武器"

無論是大眾品牌的 "三體" 戰略，還是捷達品牌的 "雙輪" 驅動，其核心競爭力都來自于強大的體系力。這種體系力，體現在三個維度：

客戶運營的精細化。大眾品牌首創 "雙鏈路運營" 模式，采用電話和微信結合的方式，以 "輕打擾、高價值" 的溝通理念，為客戶提供 24 小時專屬服務。目前已有超過千萬客戶通過企業微信與品牌保持聯系，實現了 "每個客戶都有專屬顧問" 的服務承諾。

營銷內容的共情化。大眾品牌圍繞客戶關心的話題，如品質、安全等，打造統一的營銷主題，并拉動體系形成合力。"買品質好車，選一汽-大眾" 的主題營銷，通過 "老車覺醒計劃" 等感性故事，讓品牌的 "品質" 基因更加深入人心。

渠道服務的場景化。大眾品牌創新推出輕量化一網、下沉一網、衛星店及縣域觸點等靈活模式，讓更多消費者在家門口就能享受大眾品牌的優質服務。上門試駕、上門交車等服務，打破了傳統的 "展廳看車" 模式，讓購車體驗更加便捷和個性化。

捷達品牌則在客戶服務上做足了 "本土化" 文章。在售前階段，通過渠道下沉，在三四五線及縣鄉市場布局二網觸點；售中環節，提供上門交車服務，舉辦具有當地特色的 "交車宴"；售后方面，針對不同客戶群體，分層開展多樣化的維系活動，如在家宴、觀影、郊游等場景中增強客戶粘性。

人汽觀察：重新搶回話筒的底氣

站在 3000 萬輛的新起點上，一汽-大眾的營銷變革已經初見成效。今年 8 月，一汽-大眾實現整車銷售 135,772 輛，同比增長 4.2%。其中，大眾品牌銷售 79,003 輛，同比增長 1.9%；捷達品牌也在調整中穩步回升，今年銷量目標是重回 15 萬輛。

正如盛曄華所言："這次組織架構調整，對達成銷量目標起到非常大的作用。" 而這種作用，不僅體現在當下的銷量數字上，更體現在未來的品牌影響力和用戶忠誠度上。

當傳統車企還在為 "銷量下滑" 和 "聲量減弱" 而焦慮時，一汽-大眾已經通過營銷體系的全面重構，為自己贏得了重新搶回話筒的底氣。接下來，我們期待看到的，是這家擁有 3000 萬用戶信賴的老牌車企，如何用年輕人喜歡的方式，講述更多打動人心的品牌故事。