奇瑞高端破局還需“新長征”丨人汽

作者：王珊珊

從技術突圍到品牌覺醒，奇瑞之問映照中國汽車高端化深水區(qū)。

手握領先技術，坐擁海量用戶，奇瑞集團在主流市場高歌猛進的同時，卻在夢寐以求的“高端局”前屢屢受挫。

2025年5月，奇瑞以超20萬輛的銷量規(guī)模再次刷新增長曲線，其寄予厚望的高端品牌星途與智界卻陷入 “冰火兩重天”——

無論是傾注心血打造的“親兒子”星途星紀元，還是攜手巨頭華為孕育的智界品牌，其銷量與聲量均遠未達預期。星途品牌月銷持續(xù)徘徊在萬輛關口，星紀元ET單月銷量僅千余輛，智界品牌更以5689輛的成績創(chuàng)下年內新低。

這家手握29000件專利、三年砸下170億元研發(fā)投入的自主車企，為何在20萬-30萬元高端市場碰壁？

從內部看，主品牌長期扎根中低端市場的認知慣性，與星途、智界之間的產品同質化競爭，正悄然透支著高端品牌的市場張力。

向外望去，問界以 “華為智駕”、小米以 “生態(tài)互聯” 等強人設搶占用戶心智的當下，奇瑞高端品牌尚未形成清晰的差異化標簽。當技術堆料不再等價于豪華認知，當智能化OTA升級成為行業(yè)標配，奇瑞的“高端換道超車”之路，或許正卡在品牌價值重塑的關鍵隘口。

當技術超越未能轉化為品牌溢價，奇瑞沖擊“奧迪”、“雷克薩斯”的雄心，正面臨著從產品定義到資源協(xié)同、再到品牌塑造的全方位拷問。

高端之路，遠非堆料與流量所能速成，奇瑞亟需一場深刻的自我革新。

星途是奇瑞沖擊中高端市場的“塔尖”品牌，產品主攻20萬-30萬元價格區(qū)間。星紀元系列是星途品牌的重中之重，旗下星紀元ET和星紀元ES兩款“純電雙子星”一度被寄予厚望。

“星紀元，一定要承擔起這個使命，成為奇瑞的‘奧迪’、奇瑞的‘雷克薩斯’，為奇瑞集團發(fā)展成為百年老店鍍上一層金色。”2024年8月，奇瑞控股黨委書記、董事長尹同躍在星途星紀元2025款上市活動上的一番話，讓外界看到了奇瑞品牌向上的宏大愿景。

奇瑞控股黨委書記、董事長 尹同躍

令人遺憾的是，無論是星途還是星紀元，目前的市場銷量與聲量依然十分有限，均未能趕上奇瑞集團的整體步伐。

今年5月，奇瑞集團銷售汽車205,732輛，同比增長9.1%。其中，奇瑞汽車銷售汽車191,567輛，同比增長7.2%。分品牌來看，奇瑞品牌銷售汽車126,007輛，星途品牌銷售汽車9,533輛，捷途品牌銷售汽車45,128輛，iCAR品牌銷售汽車5,899輛，智界品牌銷售汽車5,000輛。

2025年1-5月，星途品牌銷量分別為5804輛、6706輛，7618輛、9348輛、9533輛，均未破萬。同期，星紀元ET銷量分別為603輛、407輛、398輛、1589輛、1457輛。與定位相近極氪、阿維塔等相比，不占優(yōu)勢。

事實上，除了獨立打造的高端品牌星途，奇瑞與華為合作打造的智界品牌也正陷入“低潮”。2025年1-5月，智界品牌銷量分別為12510輛、9580輛、9482輛、5657輛、5689輛，呈現持續(xù)下滑的趨勢。

“高端局”久攻不下背后，既有中國汽車產業(yè)內卷的外部原因，也有奇瑞自身品牌建設上的內部原因。

一直以來，奇瑞主品牌以中低端車型為主，實現了銷量的快速增速。但是，面對高端領域的品牌競爭在摸索過程中。

奇瑞一方面將資源傾斜給自主品牌，把源源不斷的新技術、新生態(tài)、新理念都優(yōu)先應用到星途品牌之上，同時成立了完全獨立的智界品牌事業(yè)部，把最好的工廠、最優(yōu)秀的團隊安排到智界產品的研發(fā)、生產制造和服務保障體系中。

內部的同質化競爭已經開始透支各自品牌的市場表現。以2025款星紀元ET和智界R7為例，兩者在底盤用料、空間布局，甚至外觀內飾上的相似度較高，除了智駕系統(tǒng)的差異，消費者甚至很難對其進行區(qū)分。

與此同時，越來越卷的中國車市注定奇瑞的沖高之路將變得越來越艱險。如今，新能源汽車百花齊放，人設即定位，問界、小米等均以極強的品牌個性搶占用戶心智，成功殺入高端市場。相比之下，奇瑞的高端品牌形象亟待進一步明確。

很顯然，打造高端品牌絕不是依靠堆料、流量一蹴而就的事，更需要時間、耐心與持續(xù)OTA。

6月23日，星途星紀元舉行了一場線上OTA煥新發(fā)布會，在智能輔助駕駛、智能座艙以及便捷車控更新方面帶來了諸多亮點。

“真正的智能化，真正的豪華品質，不是炫技，而是讓科技學會傾聽、懂得陪伴，與用戶共同成長。”奇瑞汽車股份有限公司總裁助理、星途營銷中心總經理黃招根表示。

奇瑞汽車股份有限公司總裁助理、星途營銷中心總經理 黃招根

為加快推進智能化戰(zhàn)略，奇瑞汽車于近日將旗下子公司雄獅科技、大卓智能與研發(fā)總院相關業(yè)務進行整合，統(tǒng)一成立“奇瑞智能化中心”。奇瑞智能化中心成立后，將以更大的力度、更加體系化的布局，推動資源聚焦，打造高效協(xié)同的智能化“集團軍”。

過去三年，奇瑞集團研發(fā)投入近170億元，全球布局九大研發(fā)中心研發(fā)人員超過13,000人，累計專利申請數超過29,000件。為的就是“能超越”。

1997年成立，28年來奇瑞汽車取得了顯著成就，成為自主品牌的優(yōu)秀代表。

能否摘得皇冠上的明珠，將奇瑞自己的高端品牌真正立起來，這不僅是尹同躍的愿望，更事關中國汽車的榮耀與未來。

人汽觀察：

從技術突圍到品牌覺醒，奇瑞之問映照中國汽車高端化深水區(qū)。

當尹同躍喊出“成為奇瑞的奧迪”時，這不僅是一家車企的野心，更折射出中國汽車工業(yè)跨越三十年的品牌焦慮——從代工模仿到技術自研，從銷量稱王到生態(tài)破局，中國車企早已在電動化、智能化賽道實現技術并跑，卻始終難在高端市場撕開一道價值裂口。

奇瑞的高端困局，揭示了一個殘酷真相：技術堆疊只是高端征途的入場券，而非通行證。

真正的豪華認知，是技術、體驗、情感與文化認同的精妙融合，是在用戶心中構建起難以替代的價值燈塔。

這就要求奇瑞必須超越工程師思維的“技術至上”邏輯，完成一場從產品定義到品牌敘事的深刻蛻變。

當星途與智界在同質化競爭中內耗，當問界以 “華為智駕”、理想以 “家庭場景” 卡位，這場高端化博弈早已超越技術比拼，演變?yōu)橐粓鲫P于 “用戶認知主權” 的爭奪戰(zhàn)。

但值得注意的是，奇瑞的破局動作正釋放出關鍵信號：智能化中心的成立，標志著從技術堆砌轉向場景化體驗的思維切換；OTA持續(xù)煥新，揭示了高端品牌需要與用戶共同成長的耐心法則。

正如雷克薩斯用二十年打破“日系無豪華”偏見，寶馬以“駕駛樂趣”定義百年品牌，高端化從來不是百米沖刺，而是對技術定力、品牌敘事與用戶洞察的長期主義考驗。

站在新能源變革的十字路口，當更多車企不再滿足于“技術平權”，而是追求“價值定義權”，或許終有一天，世界汽車版圖上將不再只有德式精密、日式工匠，更會多出“中式豪華”的高端注腳。

奇瑞的高端之路，注定是一場價值重構的新長征。