為何難破 BBA 壟斷？比亞迪高端化 15 年困局

2025年10月，趙長江那條 16 年比亞迪生涯的告別朋友圈，沒提一句抱怨，卻在行業里炸出了漣漪。

因為他離開的節點剛好與比亞迪三大高端子品牌的階段性困境重合——N7、Z9GT 等車型銷量低迷，導致騰勢對 D9 存在強依賴；方程豹推出鈦 3、鈦 7 等車型，已對中低端市場 “低頭”，脫離 “高端個性化” 初始定位；仰望2024 年全年 8560 輛的規模及高端超豪華市場的固有屬性，“困在百萬級小眾圈”。這場離職像一把鑰匙，打開了比亞迪高端化 15 年的 “時間盒子”，里面裝的不是想象中的 “功成名就”，而是從子品牌布局到市場失守的一串 “遺憾清單”。

先從最早上場的騰勢說起。2010 年比亞迪牽手戴姆勒搞合資，那會兒多風光啊，比亞迪的電池 + 奔馳豪華基因，媒體都喊 “中國高端新能源的希望”。結果從 2014 年首款車上市到 2021 年，銷量長期低迷。直到 2021 年底比亞迪增持騰勢股份至 90%，派趙長江去主導運營，才算靠 D9 緩過一口氣，但是逐漸形成了騰勢靠一款車（D9） “續命”的趨勢，高端品牌該有的 “產品矩陣”影子都沒見著。

再看被寄予厚望的仰望。2022 年那場發布會多震撼，U8 原地掉頭、應急浮水的黑科技，吸引了不少人的眼球，2025 年 4 月，甲亢哥乘坐仰望 U8 駛入水中，親身體驗 “應急浮水” 黑科技，過程中多次驚呼 “oh my god（我的天吶）”，并被鏡頭捕捉到夸張表情包，相關視頻在海外社交平臺引發熱議，間接助推了仰望 U8 “極端場景安全性” 的技術認知，其109.8 萬的定價，也擺出了 “超豪華” 的姿態。

（圖片來源于網絡）

可惜好景不長，2023 年交付后，首月 1593 輛的熱度沒撐多久，銷量逐漸下滑，2025 年還是月銷低于千輛的水平，對比 BBA 百萬級車型（如奔馳 、寶馬、奧迪）規模差距顯著。

方程豹的故事更讓人唏噓。2023 年推出時喊著 “高端個性化”，主打硬派越野，方程豹首款車型豹 5 上市首月賣 5000 多輛，那會兒還挺熱鬧。可問題很快暴露：城市用戶嫌油耗高，越野玩家覺得改裝空間不夠，銷量一路跌。2024 年只能官降 5 萬，結果老車主維權，口碑崩了。到2025 年 4 月，直接推出 13.38 萬的鈦 3，面向中低端市場，與原先的定位產生矛盾，跟比亞迪最初的規劃完全背道而馳。

再看比亞迪的 “銷量神話”，2023 年銷量為 302 萬輛，2024 年比亞迪零售銷量達到 372 萬輛，看著嚇人，但是根據新浪財經的數據，上半年銷量中，被納入比亞迪中高端品牌的騰勢、方程豹、仰望銷量，分別為7.98萬輛、6.07萬輛、1003輛，合計約14.15萬輛，僅占上半年總銷量的6.5%左右，銷量主力依舊是比亞迪的中低端車。

比亞迪一直很注重技術硬實力，致力于實現“技術突破”，通過 “天神之眼 + 易四方 + 云輦” 的技術組合，試圖打破 BBA 的品牌壟斷，一定程度上為中國汽車工業從 “規模領先” 向 “技術領先” 的轉型提供了關鍵支撐，但是可惜，比亞迪高端化不是缺技術，是缺對用戶需求的理解。

先理解 “豪華品牌為何豪華” 的底層邏輯

豪華品牌的 “積淀” 并非單一維度，豪華品牌的 “豪華” 是 “產品硬實力 + 品牌軟實力 + 服務體驗 + 長期進化” 等多維度的綜合結果，我們可以簡單從幾個方面來拆解：

1. 歷史敘事：時間沉淀的品牌故事

奔馳于1886 年成功研制出世界首臺汽油動力三輪汽車，并于 1 月 29 日獲得編號為 DRP 37435 的專利證書，這一專利被公認為現代汽車的 “出生證明”，而創始人卡爾?奔馳的簽名則成為 “汽車發明者” 身份的視覺符號，貫穿于品牌傳播始終，給用戶留下了“可靠”的形象。

（圖片來源于網絡）

寶馬的前身巴伐利亞飛機制造廠（BFW）在1916年成立，專注飛機發動機研發生產，后期將航空基因融入汽車產品，直到今天，在用戶心智中，寶馬逐漸形成 “航空級精密制造帶來的操控精準性”的隱性認知。

（圖片來源于網絡）

無論是奔馳還是寶馬，在用戶心中能穩坐豪華陣營，部分得益于它們的長期進化和口碑積累，比亞迪高端品牌均誕生于近 5 年內，缺乏 “代際傳承” 的故事，所承載的一些技術在用戶感知中仍是 “新科技”，而非 “歷史積淀的技術遺產”。真正想要立足于高端市場，在用戶心中留下清晰的品牌認知估計還需一段時間的口碑沉淀與信任積累。

2. 技術符號：從 “參數領先” 到 “具象體驗記憶點”

奔馳S級“魔術車身” 的技術能實現兩個關鍵效果：一是確保車身始終保持水平姿態，不會因路面起伏出現明顯傾斜；二是有效濾除路面顛簸產生的振動，讓用戶幾乎感受不到路面的細微波動。它沒有讓用戶記住 “懸架行程”“傳感器數量” 等冰冷數據，而是通過技術整合，讓用戶直觀感受到“路面顛簸消失” 的舒適體驗，這背后是奔馳對 “豪華本質是用戶感知” 的精準把控。

比亞迪的 “易四方”“云輦” 仍停留在技術術語層面，這些技術相對較為專業和抽象，對于普通消費者來說可能理解起來有一定難度，可能無法直接讓用戶了解到產品的核心功能、價值以及與日常生活的關聯。

3. 服務體驗：從 “標準化” 到 “專屬感”

邁巴赫作為超豪華品牌，以 “專屬化、全周期尊崇服務” 為核心，其“一對一客戶經理”“定制交付儀式”，讓用戶從購車到用車全流程感知 “專屬豪華”。

（圖片來源于網絡）

騰勢因在前臉輪廓等方面的早期設計語言與比亞迪主品牌高度相似，被用戶曾被誤認為是“比亞迪改款 MPV”，同時，根據網友評論，部分騰勢門店與比亞迪主品牌門店相鄰，銷售人員的話術與比亞迪主品牌產品相差不大，導致用戶認知混淆。 再加上比亞迪的高性價比標簽，一定程度上固化了用戶的品牌認知，比如仰望 U8 的 109.8 萬元定價在部分已經習慣比亞迪性價比標簽的消費者眼中 “不如加錢買 BBA 有面子”。

比亞迪高端化的 15 年，是中國汽車品牌 “技術突圍” 的縮影，它用千億研發筑起技術高墻，卻在 “用戶感知” 的最后一公里停了下來。騰勢的 “單款依賴”、仰望的 “小眾困局”、方程豹的 “定位搖擺”，本質是 “工程師思維” 與 “豪華邏輯” 的錯位。未來，若能跳出 “技術先行” 的慣性，真正讀懂用戶對 “豪華” 的本質需求，比亞迪或許能打破 “小眾圈” 的桎梏，為中國品牌高端化走出一條從 “技術領先” 到 “價值認同” 的成熟路徑。