車企公布的小訂數(shù)據(jù)，真假各有多少？

“30 分鐘小訂破萬”、“一小時小訂破兩萬”、“24小時大定7500臺”……在如今的中國車市里，類似的數(shù)據(jù)已經(jīng)是大家見怪不怪的了。之前，曾任阿維塔科技副總裁、首席營銷官（CMO）的李鵬程就曾經(jīng)在朋友圈里陰陽：“中國乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬臺。”

類似的，汽車博主吳佩也曾曝光過了類似的行業(yè)潛規(guī)則。他透露，廣告公司早在發(fā)布會前幾個月就策劃好“小訂過萬”，一是讓消費者覺得爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心。

“但是躲得了初一躲不過十五，隔不了幾個月就交付了，最后誰沒穿內(nèi)褲還不是暴露了，幾個月后進入平銷期，都藏不住的。”這種低門檻預(yù)訂方式容易營造熱銷氛圍，利用消費者的從眾心理，但過度依賴此類數(shù)據(jù)可能干擾市場真實判斷。

這種情況對于行內(nèi)人來說不是什么新聞，由于小訂政策一般都比較寬松，車企大多都有“500元小訂可退”、“優(yōu)先提車權(quán)益”等小訂設(shè)計，所以這個數(shù)據(jù)從一開始就是“摻水”的重災(zāi)區(qū)。之前某家車企在發(fā)布會開完之后，就開始瘋狂搖人，身邊的家人、朋友、供應(yīng)商都去幫忙下個小訂，也是司空見慣。

為此，我們專門統(tǒng)計了近期一些車企公布的小訂數(shù)據(jù)，對此我們不做辨別，能放都放，到底誰真誰假，不妨讓大家自己來做評判。

現(xiàn)在，除了內(nèi)部看數(shù)據(jù)反響以外，車企更開始用小訂數(shù)據(jù)做營銷，引導(dǎo)消費者下單小訂，營造出款款皆爆款的虛假繁榮。這種原本旨在降低消費者決策門檻的便民機制，正逐變成車企營銷，收割流量的工具。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023-2025 年間，超 80% 的新能源車型采用小訂預(yù)售策略。各大車企為爭奪市場各顯神通，新車預(yù)售環(huán)節(jié)的暗中較勁尤為激烈。起初，車企公布預(yù)售訂單數(shù)尚屬真實，是展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的 “秀肌肉” 方式；可當這一操作成為行業(yè)標配，數(shù)據(jù)便逐漸變味，營銷痕跡愈發(fā)濃重，甚至失去了原本的參考意義。

最近，蔚來的李斌在接受媒體群訪時表示，不會公布蔚來全新 ES8 訂單情況，并調(diào)侃道，“現(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷，不利于產(chǎn)銷的匹配，容易自己給自己挖坑。”

對消費者來說，辨別小訂數(shù)據(jù)真實性可以通過兩個方式，一是看車企是否公布小訂轉(zhuǎn)大定率有多少；二是看發(fā)布時的訂單數(shù)和每月交付量之間的關(guān)系。消費者在購車時也應(yīng)該盡量保持理性，不能僅依據(jù)“小訂”數(shù)據(jù)就沖動下單，更要看產(chǎn)品是否有足夠的產(chǎn)品力，是否符合自身的實際購車需求，切忌被車企的“饑餓營銷”打倒而沖動下單。

今年以來，國內(nèi)汽車市場迎來史上最激烈的新車價格戰(zhàn)，工信部、商務(wù)部、中國汽車工業(yè)協(xié)會等多部門紛紛公開表態(tài)，明確反對行業(yè) “內(nèi)卷式” 競爭，推動產(chǎn)業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。在車市整體回歸理性的背景下，部分車企為搶占更高市占率，仍在小訂環(huán)節(jié)激烈角逐，與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的導(dǎo)向背道而馳。

不可否認，短期來看，“小訂過萬”的確可以在營銷上為車企帶來一定的轟動效應(yīng)，當車企高調(diào)宣布“1 小時訂單破萬”， 受媒體熱捧的時候，不明所以的消費者很容易被“爆款”氣氛感染沖動下單。短期內(nèi)產(chǎn)品銷量確實有所提升，但是從長期來看，虛假訂單無法轉(zhuǎn)化為實際交付，而車企據(jù)此做出錯誤的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈規(guī)劃對其后續(xù)的影響都是相當致命的。

另一方面，車企發(fā)布的數(shù)據(jù)本應(yīng)具備公信力，若消費者發(fā)現(xiàn)自己被 “爆款” 噱頭欺騙，品牌會被牢牢貼上 “虛假營銷” 的標簽，在激烈競爭中一旦形象受損，便很難重獲消費者信任。

小訂的核心價值本應(yīng)是讓利消費者的指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)，而非營銷工具。對車企而言，靠夸大宣傳吸引的訂單終是“泡沫”，若宣傳訂單數(shù)據(jù)無法兌現(xiàn)，損失的不僅是用戶，更是品牌長期積累的信任。讓小訂回歸"降低決策門檻"的初心，而非淪為收割流量的數(shù)字游戲，以技術(shù)創(chuàng)新與真實交付數(shù)據(jù)說話，才能構(gòu)建可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。