豪車神話破滅？綠牌BBA三強在華大潰敗！

諾基亞CEO那句“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”的經典悲情名句想必大家都曾聽過，而如今，類似情節正在汽車行業重演，主角則換成了燃油車時代的霸主BBA。

一直以來，BBA憑借百年品牌積淀與燃油技術壁壘，穩坐豪華車市場的頭把交椅。然而當電動化、智能化浪潮席卷中國，這些傳統豪強卻顯得步履蹣跚。銷量持續下滑、電動產品反響平平、品牌溢價能力減弱，一系列跡象表明，那個由BBA主導的豪車神話，正在被改寫！

陣地失守

近幾年，在新能源汽車與智能化技術雙重驅動下，中國本土高端品牌迅速崛起，不斷蠶食傳統豪華車的市場份額，這一點在銷量數據上體現得尤為明顯。

2024年，寶馬集團全球銷量為245.1萬輛，同比下降4%，創下近五年最大跌幅；奔馳全球交付量為238.9萬輛，同比下滑3%，結束了連續多年的增長態勢；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比跌幅高達11.8%，成為BBA中下滑最顯著品牌。

具體到中國市場，2024年寶馬在華銷量71.45萬輛，同比下降13.4%，其中寶馬3系全年銷量同比下降15.2%，5系同比下降12.8%。奔馳在華銷量68.4萬輛，同比下降7%，雖然GLC、GLB等SUV車型仍保持一定競爭力，但新能源車型的弱勢拖累了整體表現。奧迪在華銷量64.9萬輛，同比下降10%，其中明星車型A6L銷量更是同比下降11.5%！

進入2025年，BBA下滑趨勢仍在延續。上半年，寶馬在華交付31.79萬輛，同比下滑15.5%；奔馳交付29.32萬輛，同比下降14%；奧迪交付28.76萬輛，同比下滑10.2%。這一連串數字背后，是BBA在中國市場吸引力的明顯衰減。

體系崩塌

BBA在華下滑的背后，與中國新能源市場的爆發式增長密切相關。根據數據顯示，2025年上半年，在20-30萬元價格區間，新能源車型銷量占比從去年同期的60%提升至63.3%，而傳統燃油車占比則從40%下滑至36.7%。在30-40萬元區間，燃油車一季度占比為68.4%，而到6月份，這一數字已降至54.9%。

隨著新能源消費熱情高漲，自主高端新勢力品牌迎來強勢增長。繼去年理想汽車創下超越BBA單月銷量的記錄后，鴻蒙智行在今年6月份銷量也全面超越奧迪、寶馬和奔馳。

可以說，自主新能源在高端市場的突破，不僅沖擊了BBA的市場份額，更對其價格體系帶來嚴峻挑戰。其中在綿延數年的價格戰下，多家傳統豪華車企陷入以價換量甚至量價雙失的困境。作為BBA在燃油車市場的主力車型，34C的成交價普遍降至20萬元級別，部分款型甚至跌破20萬元。而作為30萬元以上豪華轎車的代表，56E的部分版本價格也跌破30萬元大關。這種價格下探嚴重稀釋了BBA的品牌溢價，動搖了消費者對其豪華定位的認知。

轉型困境

面對市場變化，BBA 的戰略調整顯得猶豫且滯后。其中奔馳已悄然調整電動化目標，將 “2030年全面純電動化” 改為 “新能源車型占比最高50%”；奧迪也取消了明確的燃油車停售時間表，計劃未來7到10年繼續生產燃油發動機。

明眼人不難看出，BBA正在放緩電動化步伐。那么為何要放緩呢？在我看來，主要原因有二。

首先，BBA想要吃盡燃油車市場的剩余紅利。從全球銷售數據看，中國是新能源滲透率最高的市場，但其他主要市場如美國、歐洲和日本，仍存在充電設施不足、電價昂貴等問題。這些地區不僅是燃油車的大本營，更是BBA的舒適區。在中國新能源品牌尚未大規模進入這些市場前，BBA仍需守住燃油車陣地。

其次，BBA等傳統車企不愿輕易放棄其龐大的燃油車供應鏈體系。百年來，汽車上下游供應鏈已形成緊密的利益聯盟。全球最大發動機廠商博世、變速箱龍頭采埃孚等供應商，與主機廠的框架協議最長可達7-10年。隨著中國車企崛起，傳統品牌與這些供應商的合作關系受到沖擊。供應鏈企業為避免被新能源迭代，最直接的方式就是聯合下游車企，延緩電動化進程。因此BBA在新能源轉型上表現出搖擺不定的態度，某種程度上也是一種供應鏈的“綁架”。

然而，在新科技和新生態的推動下，中國豪華車市場的定義標準發生了根本性變化，我們消費者對豪華車的認知已不再是簡單的品牌信仰，智能座艙、自動駕駛、超充網絡、生態互聯等成為新的評判維度。在這一背景下，組織架構的僵化、供應鏈的牽制和對中國市場變化的不敏感，都使傳統豪華車企在電動化競爭中處于被動！

車叔總結

總的來看，BBA在華市場的潰敗并非偶然，而是產業變革與消費升級共同作用的必然結果。當新能源滲透率突破55%，當本土品牌掌握核心技術，當年輕消費者不再迷信品牌光環，傳統豪華車的生存邏輯已被徹底顛覆。BBA是否還有機會扳回一局？我認為或許還有時間，但窗口正在迅速關閉。BBA若不能擺脫路徑依賴，繼續敷衍中國消費者，繼續用收縮應對競爭，繼續用品牌歷史掩蓋技術滯后，終將在這場百年變局中失去中國市場的入場券！