(本文僅代表作者觀點(diǎn)，與駕仕派立場(chǎng)無關(guān)。)

3天前，奧迪宣布撤回「2033年不再研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車」的計(jì)劃。奧迪不是第一個(gè)，奔馳早在去年就表示不再堅(jiān)持此前制定的內(nèi)燃機(jī)汽車終止計(jì)劃，沃爾沃同樣如此。

（寶馬還沒有相關(guān)動(dòng)向，但處境相似度極高，姑且放在一起討論。）

相比造車新勢(shì)力，我們往往總是更容易看透跨國(guó)巨頭的決策目的。因?yàn)橹\求快速發(fā)展的前者會(huì)對(duì)自身及局勢(shì)有這樣或那樣的判斷，尋求發(fā)展的手段自然各不相同。至于跨國(guó)巨頭，其決策目的有且只有一個(gè)，就是對(duì)大股東負(fù)責(zé)，大股東的訴求也沒別的——就是你得給我弄錢來。

01

開發(fā)、銷售新能源產(chǎn)品就賠錢，跨國(guó)巨頭無不如此。

更讓跨國(guó)巨頭無法接受的是，新能源業(yè)務(wù)不光本身是個(gè)無底洞，這業(yè)務(wù)同時(shí)還是個(gè)利潤(rùn)黑洞，不停吞噬燃油車奶牛業(yè)務(wù)的收益。

BBA當(dāng)下的狀況是這樣的，油改電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，新平臺(tái)開發(fā)的新能源產(chǎn)品同樣競(jìng)爭(zhēng)力不足，但原本的戰(zhàn)略目標(biāo)要求這些產(chǎn)品必須盡快替代燃油車，因此銷量壓力巨大。競(jìng)爭(zhēng)力不足，卻銷量壓力巨大，那就只有降價(jià)一條路。

▲來自《食神》

偏偏它們的新能源產(chǎn)品又與燃油車?yán)壍煤苌睿瑤缀趺恳豢钚履茉串a(chǎn)品都能在品牌體系內(nèi)有對(duì)應(yīng)的燃油車。以?shī)W迪為例，Q4 e-tron和Q3都是緊湊型SUV，Q5 e-tron和Q5L甚至共享同一產(chǎn)品序列（即便兩者不同平臺(tái)）。這種情況下，市場(chǎng)面對(duì)這種同級(jí)別或同產(chǎn)品序列的新能源車與燃油車時(shí)，就是會(huì)將兩者捆綁在一起——兩款車型只是能源形式不同，兩款車型的優(yōu)劣應(yīng)該差不多，兩款車型的價(jià)格應(yīng)該差不多。因此當(dāng)新能源車型為了完成銷量目標(biāo)大幅降價(jià)的時(shí)候，哪怕是奔著BBA燃油車去的消費(fèi)者也會(huì)想：燃油車就應(yīng)該給我同樣級(jí)別的優(yōu)惠。

即便沒有同級(jí)別或命名體系對(duì)標(biāo)新能源產(chǎn)品的燃油車，因?yàn)橥谝粋€(gè)品牌體系里，新能源降價(jià)那么多，消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)定：燃油車就應(yīng)該給我同樣級(jí)別的優(yōu)惠。

于是原本競(jìng)爭(zhēng)力仍舊強(qiáng)勁且銷量不愁的強(qiáng)勢(shì)燃油車，也被同門的新能源車拖進(jìn)了大幅優(yōu)惠的泥潭。

就好比我爸一旦犯罪，我就沒法考公。

02

如果原本快速轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)不變，又能不必大幅優(yōu)惠把燃油車拖下水，那就只有1.5條路：要么是造出有競(jìng)爭(zhēng)力、不用大幅優(yōu)惠也不愁賣的新能源車；另外0.5條路則是造出個(gè)性鮮明的新能源車，完全獨(dú)立于品牌體系之外。

但這甚至就是不切實(shí)際的幻想。并不是BBA不行，也不是跨國(guó)巨頭不行，而是現(xiàn)代化資本運(yùn)作的大公司，它就沒有這個(gè)能力。

以往我們都將這歸結(jié)為「船大不好掉頭」「轉(zhuǎn)型內(nèi)部阻力」等等……仔細(xì)想想其實(shí)未必。之所以轉(zhuǎn)型這么難，真正的原因或許是，股東把公司養(yǎng)成那樣的。

現(xiàn)代化資本運(yùn)作的大公司，無一例外都要聘用職業(yè)經(jīng)理人，大股東、董事會(huì)對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的要求就只有一條——給我搞錢來。

要么是壓縮成本、砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)線，降本增效；要么是提振銷量，拉高或重振股價(jià)。（兩種情況并不互斥）

可以想想那些跨國(guó)巨頭的傳奇CEO，他們都做過哪些事情走上神壇。馬爾喬內(nèi)是典型的財(cái)務(wù)型CEO，裁員、砍工廠、砍低效產(chǎn)品、強(qiáng)硬談判索得通用20億美元「分手費(fèi)」等等；戈恩被稱為「成本殺手」，和馬爾喬內(nèi)是同類型CEO，區(qū)別在于馬爾喬內(nèi)是財(cái)務(wù)出身，戈恩是供應(yīng)鏈出身；穆拉利推行「一個(gè)福特」，賣掉沃爾沃、捷豹路虎、阿斯頓馬丁，重啟金牛座等等……

沒有產(chǎn)品經(jīng)理式的職業(yè)經(jīng)理人，研發(fā)出身的職業(yè)經(jīng)理人都鳳毛麟角。經(jīng)年累月下來，從大股東到董事會(huì)到職業(yè)經(jīng)理人，大企業(yè)的高層會(huì)做且能做的，就只有砍成本、搞營(yíng)銷，開發(fā)產(chǎn)品的能力早就荒廢了。

跨國(guó)巨頭的產(chǎn)品框架都是早幾十上百年前就定型了的，轎車序列、SUV序列等等，以及衍生車型。它們要做的只是跟供應(yīng)商合作開發(fā)、裝載新技術(shù)和功能。

所以當(dāng)智能化+冰箱彩電大沙發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)大行其道、20萬(wàn)級(jí)別成為全新市場(chǎng)一極的時(shí)候，跨國(guó)巨頭拿不出應(yīng)對(duì)方法。因?yàn)樗鼈冎荒軓囊延械漠a(chǎn)品譜系里找解決方案，它們只會(huì)這個(gè)。

▲來自《九品芝麻官》

于是產(chǎn)品跟不上步伐，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也鞭長(zhǎng)莫及。

03

大股東、董事會(huì)的唯一訴求就是錢，想快速轉(zhuǎn)型就要沒錢反而大量損失錢。那就放棄快速轉(zhuǎn)型唄。

奔馳、奧迪、沃爾沃放棄內(nèi)燃機(jī)汽車終止計(jì)劃的目的十分清晰——先止血，先穩(wěn)住。

▲來自《無間道》

好處多多。一是降低轉(zhuǎn)型的直接投入，既然不可能憑空練就產(chǎn)品原創(chuàng)能力，那不如先冷靜一下，重新想想轉(zhuǎn)型的方法。

還有一個(gè)好處是，不用再去強(qiáng)推不爭(zhēng)氣的新能源車，可以考慮把優(yōu)惠收一收。這樣的話，就可以退回到燃油車業(yè)務(wù)的舒適區(qū)里，將來推出新款或者直接換代，也能把如今的大幅優(yōu)惠收回來。畢竟智能新能源雖說起勢(shì)很猛，燃油車卻仍有大批支持者，更何況BBA的品牌誘惑力仍在。

至于將來怎么轉(zhuǎn)型，還有機(jī)會(huì)嗎？有啊，大大滴有。

既然當(dāng)不了領(lǐng)路人，那不妨等局勢(shì)明朗之后，去做摘桃子的那個(gè)。雖然有可能丟掉領(lǐng)頭羊的位置，至少不至于自己把自己耗死。

況且當(dāng)不當(dāng)領(lǐng)頭羊根本不重要，有錢賺就行。看看PSA多純粹，這么多年在全世界都是腰部車企，還是一個(gè)接一個(gè)聘用財(cái)務(wù)出身的職業(yè)經(jīng)理人。

現(xiàn)在日系主流價(jià)位巨頭已經(jīng)在幫著BBA做前期測(cè)試了，自主合資。其實(shí)極氪、嵐圖、深藍(lán)們也算是在給BBA做示范，這些本土巨頭孵化的新品牌雖說產(chǎn)品原創(chuàng)能力比不上特斯拉、蔚小理，但是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，再憑借體系力尋找自己的生態(tài)位。

更何況品牌力、體系力遠(yuǎn)超本土巨頭的BBA呢。

封面圖片截自電影《恐怖角》宣傳海報(bào)

（END）