奇瑞出手相助，觀致“復(fù)活重啟”？

圖片來源：度哥

2023年11月攝于廣州車展

命運(yùn)多舛的觀致汽車最近有了“死灰復(fù)燃”的跡象，被爆可能會(huì)通過走出海的路線開啟新生。

消息源自一份網(wǎng)傳的觀致汽車有限公司紅頭文件，標(biāo)題為“關(guān)于配合重啟觀致7車型的溝通函”。函件內(nèi)容顯示，去年，寶能集團(tuán)將觀致汽車作為核心業(yè)務(wù)投入更多資源，并引入了新的戰(zhàn)略合作方，以海外出口市場(chǎng)為突破口，啟動(dòng)了觀致汽車復(fù)工復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備工作，目前正在積極對(duì)接海外訂單。

具體產(chǎn)品上，將以觀致7為突破口，力爭(zhēng)快速占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額。同時(shí)，寶能集團(tuán)還計(jì)劃推出觀致平臺(tái)的純電動(dòng)車型及增程式電動(dòng)車，系列新品將在未來1-2年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

寶能集團(tuán)還沒有放棄觀致汽車讓人覺得有些意外，更意外的是，坊間傳聞，常熟政府正在撮合奇瑞和寶能洽談，準(zhǔn)備和奇瑞聯(lián)手，出資購(gòu)買觀致汽車股權(quán)。另外，也有傳聞，奇瑞將出資收購(gòu)觀致汽車30%股權(quán)，加上現(xiàn)有的股權(quán)，奇瑞有望重新拿回觀致汽車的話語權(quán)。

上述傳聞尚未得到官方證實(shí)，如果屬實(shí)，重啟后的觀致汽車將成為奇瑞高端化、電動(dòng)化的又一“抓手”?？v觀國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)自主大廠，目前奇瑞算是在高端化、電動(dòng)化兩方面處境較為尷尬的一個(gè)，尚未能取得頭部席位。

那么這一次，若奇瑞重新拿到觀致汽車話語權(quán)，有可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”嗎？

1

命運(yùn)多舛●

提起觀致汽車，大多數(shù)人的評(píng)價(jià)都是：車是好車，起點(diǎn)也高，可惜生不逢時(shí)，未能趕上自主品牌集體“大殺四方”的好時(shí)候。

資料顯示，觀致汽車創(chuàng)立于2007年，定位中國(guó)高檔汽車品牌。其最初所屬公司為奇瑞量子汽車有限公司，由奇瑞汽車跟以色列集團(tuán)合資成立。之后在2011年更名為觀致汽車有限公司，并正式采用觀致汽車作為品牌名。

觀致汽車的誕生對(duì)于奇瑞來說意義重大，因?yàn)槟菚?huì)的奇瑞汽車給人的印象大多是“低端品牌”，正急于擺脫這一形象并想實(shí)現(xiàn)自主品牌突圍，所以觀致汽車可謂承載了彼時(shí)奇瑞高端化的愿景。

為了做好觀致汽車，奇瑞也是煞費(fèi)苦心，招來了強(qiáng)大的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。據(jù)報(bào)道，觀致汽車團(tuán)隊(duì)由全球23個(gè)不同國(guó)家的工程技術(shù)專家和管理人員組成，其中大部分成員都曾在大眾、通用、沃爾沃、福特、寶馬等知名汽車企業(yè)擔(dān)任重要職位。

可即使在這樣的發(fā)力下，觀致汽車也沒能幫奇瑞“長(zhǎng)臉”。2013年11月，觀致汽車宣布首款量產(chǎn)車型觀致3轎車正式上市，六款車型的價(jià)格區(qū)間為11.99萬-16.79萬元。結(jié)果后續(xù)銷量慘淡，上市七個(gè)月僅售3000輛。

2014年-2016年間，觀致汽車又推出了觀致3五門版、觀致3都市SUV 1.6T、觀致5 SUV、觀致3 GT數(shù)款車型，仍沒有多少起色，這三年間銷量分別只有6867輛、14001輛和24188輛。

銷量一直不佳導(dǎo)致的最直接后果就是虧損，2014年-2016年，觀致汽車?yán)塾?jì)凈虧損超過了60億元，以至于奇瑞開始重新思考，到底需不需要一個(gè)難以扶起的品牌。

最終，2017年底，奇瑞將觀致汽車的25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)，交易價(jià)格為16.25億元。隨后，觀致汽車的外方公司宣布，將持有的50%股份中的26%也出售給寶能集團(tuán)。

2018年1月，觀致汽車的外方母公司發(fā)布公告稱，寶能集團(tuán)以總價(jià)66.3億元收購(gòu)了觀致汽車51%的股份，并正式成為觀致汽車的控股股東。自此，這個(gè)由奇瑞費(fèi)心打造的高端品牌易了主。

而在寶能集團(tuán)接手后，觀致汽車同樣頗受重視，有過一段算是輝煌的時(shí)期。2018年，憑借寶能集團(tuán)旗下共享汽車公司聯(lián)動(dòng)云的帶貨能力，觀致汽車全年銷售新車達(dá)到6.32萬輛，同比增長(zhǎng)320%。

只可惜，依賴共享汽車的模式很難長(zhǎng)久，高速增長(zhǎng)維持得很短暫。到了2019年，觀致汽車全年銷量直接下滑至2.29萬輛。與此同時(shí)，其自身的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，以及人事、待遇等問題集中爆發(fā)，口碑一下子跌到谷底。

雖然2019年-2020年，觀致汽車依然堅(jiān)持推出新車，包括第六款量產(chǎn)車型觀致5S、第七款量產(chǎn)車型觀致5S暗夜英雄版和第八款量產(chǎn)車型觀致7，但都未能激起消費(fèi)者多少興趣。

不禁讓人感慨，同樣是國(guó)內(nèi)自主大廠創(chuàng)立的自主高端品牌，后來者領(lǐng)克和WEY能殺出重圍，觀致汽車卻被“拋棄”了。

2

復(fù)活重啟？ ●

漸漸處于邊緣地帶的觀致汽車，在最近幾年已經(jīng)很少出現(xiàn)在大眾視野，有印象的都是其屢次三番成為被執(zhí)行人的信息。

像是去年4月，觀致汽車有限公司新增4則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)2101萬余元，執(zhí)行法院為常熟市人民法院。

去年7月，觀致汽車有限公司又新增3條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)3054萬余元，涉及買賣合同糾紛等。當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)信息提示，該公司存在上百條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超10億元，此外還存在多條失信被執(zhí)行人（老賴）、限制消費(fèi)令及終本案件信息。

不過現(xiàn)在，已經(jīng)幾近停擺的觀致汽車似乎有了“重生”的跡象，被爆在做復(fù)工復(fù)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，可能將重啟觀致7來主打海外市場(chǎng)，同時(shí)將加速新能源純電和增程車型開發(fā)。

根據(jù)近日網(wǎng)傳的“關(guān)于配合重啟觀致7車型的溝通函”內(nèi)容，去年，寶能集團(tuán)引入了新的戰(zhàn)略合作方，整合各方優(yōu)質(zhì)資源，以海外出口市場(chǎng)為突破口，已經(jīng)啟動(dòng)了觀致汽車復(fù)工復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備工作。

并且，溝通函寫道，戰(zhàn)略合作方堅(jiān)定看好觀致汽車在技術(shù)、產(chǎn)品、制造、管理等各方面的沉淀和積累，并對(duì)觀致7等燃油車車型出口海外充滿信心，目前正在積極對(duì)接海外訂單，希望能打通俄羅斯、中亞、中東等海外市場(chǎng)，目標(biāo)是復(fù)產(chǎn)之后最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)量產(chǎn)20萬輛的目標(biāo)。

而在新能源方面，則計(jì)劃加速推出觀致平臺(tái)的純電動(dòng)車型及增程式電動(dòng)車，系列新品將在未來1-2年陸續(xù)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

不得不說，“累計(jì)量產(chǎn)20萬輛”的目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)幾乎透明的品牌來說有些遠(yuǎn)大。此前，觀致汽車身上背負(fù)的愿景有很多，最后都沒有實(shí)現(xiàn)。

比如，奇瑞控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)尹同躍曾表示“奧迪是觀致汽車的偶像”“觀致汽車要做中國(guó)的現(xiàn)代”。后來，寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華也曾承諾，從2018年開始，寶能計(jì)劃連續(xù)5年每年投入100億元給觀致汽車用來研發(fā)，計(jì)劃到2022年推出多達(dá)26款新車。

如今來看，這些都只是豪言而已。因此，這一次觀致汽車能否按溝通函里的計(jì)劃順利走下去，也需要打個(gè)問號(hào)。

畢竟在2022年底，標(biāo)的為觀致汽車有限公司的汽車生產(chǎn)線設(shè)備已經(jīng)遭到了拍賣，起拍價(jià)約為1.23億元。就算是瞄向海外市場(chǎng)，觀致汽車靠單打獨(dú)斗，恐怕在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也很難搶占到屬于自己的席位。

3

重回奇瑞？ ●

值得注意的是，與復(fù)工復(fù)產(chǎn)一起被傳出的，還有奇瑞將重新掌握觀致汽車話語權(quán)的消息。如果該消息為真，觀致汽車“起死回生”的概率將會(huì)大很多，奇瑞也將在高端化方面多一個(gè)“抓手”。

根據(jù)坊間傳聞，常熟政府正在撮合奇瑞和寶能洽談，準(zhǔn)備和奇瑞聯(lián)手，出資購(gòu)買觀致汽車股權(quán)。另外，也有傳聞，奇瑞將出資30億元收購(gòu)觀致汽車30%股權(quán)，加上現(xiàn)有的25%股權(quán)，奇瑞有望收回觀致55%的絕對(duì)控股權(quán)，重新把觀致打造成出口的高端品牌。

這一傳聞尚未得到證實(shí)，若為真，對(duì)于觀致汽車來說，肯定是好事一樁，可以重回實(shí)力雄厚的“娘家”。

去年，奇瑞控股集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，年?duì)I收首次突破3000億元，汽車年銷量接近190萬輛。反觀寶能集團(tuán)，深陷債務(wù)危機(jī)，截至今年2月4日，被執(zhí)行金額高達(dá)381.02億元，姚振華個(gè)人更是背負(fù)著385.67億元的沉重債務(wù)。背靠哪個(gè)“金主”更可靠，一目了然。

并且，奇瑞在出口方面一直是佼佼者，去年出口量達(dá)到了93.71萬輛，連續(xù)21年保持中國(guó)品牌乘用車出口第一。如果說“復(fù)活”后的觀致汽車將目標(biāo)瞄向海外市場(chǎng)，依托奇瑞強(qiáng)勁的出口業(yè)務(wù)，說不定真能擺脫困境。

而對(duì)于奇瑞來說，高端化、電動(dòng)化在幾大傳統(tǒng)車企中相對(duì)較弱一直是個(gè)“心頭刺”。早在2009年，奇瑞就已經(jīng)穩(wěn)坐自主品牌銷量冠軍的寶座，也有了繼續(xù)擴(kuò)張的底氣，于是開啟多品牌多渠道戰(zhàn)略，打造出首個(gè)高端品牌“瑞麒”。

后來奇瑞又創(chuàng)立了觀致汽車，推出了觀致3、觀致5等車型。但由于在高端領(lǐng)域根基不牢，2011年時(shí)，奇瑞銷量出現(xiàn)下滑，其中主打中高端的瑞麒表現(xiàn)尤為不理想，隔年便雪藏了瑞麒品牌，接著又賣掉了觀致汽車。

不過，奇瑞的高端夢(mèng)并沒有就此“熄滅”，在賣掉觀致前，奇瑞于2017年9月又推出了EXEED（星途）高端序列，后將這一序列升級(jí)為高端品牌“星途”。

可以看到的是，這幾年星途的成績(jī)也不算很優(yōu)異。尹同躍曾給星途立下目標(biāo)：2019年銷售6萬輛，努力完成10萬輛。然而到2021年，星途全年的銷量也才3.72萬輛。去年，星途12.55萬輛的銷量成績(jī)，有了飛速進(jìn)步，同比增長(zhǎng)了134.9%，但跟紅旗、領(lǐng)克等相比，仍有差距。

若收回觀致汽車的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)，或?qū)⒂兄谄嫒鹪趪?guó)際高端車市場(chǎng)開疆?dāng)U土。更何況，按照傳聞中的收購(gòu)資金，這并不是一個(gè)“賠本”買賣。當(dāng)初寶能集團(tuán)花了66.3億元才拿到觀致汽車主導(dǎo)權(quán)，如今奇瑞只要出資30億元就能拿回了。

沉寂多年的昔日首批自主高端品牌，能否重新走到幕前，只能靜待后續(xù)消息了。

作者 | 柏源

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）