被市場(chǎng)拋棄，北汽紳寶走錯(cuò)了哪一步

去年8月，市場(chǎng)監(jiān)督管理局召回近16萬(wàn)臺(tái)北汽紳寶車型，其中，因轉(zhuǎn)向機(jī)問(wèn)題被召回的X35車型就有102179臺(tái)。在汽車投訴網(wǎng)，有X35車主也是對(duì)車輛問(wèn)題進(jìn)行了投訴，反映的也是方向卡頓問(wèn)題，造車行車故障。上市之初，X35取得74182年銷量的巔峰成績(jī)，但此后銷量一度下滑，最后停產(chǎn)停售，這背后也與北汽紳寶的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)。

北汽紳寶是北汽旗下的重要分支，但歷史并不悠久。在當(dāng)時(shí)，為了打響北汽紳寶品牌知名度， 北汽通過(guò)扶持基金，吸引資本不斷在全國(guó)各地?cái)U(kuò)張經(jīng)銷商店鋪，很多商人開一家北汽的經(jīng)銷商店鋪所需經(jīng)費(fèi)只是其他品牌的十分之一，剩下的北汽都在扶持。這樣一來(lái)，北汽也有了絕對(duì)的決策權(quán)。

經(jīng)銷商擴(kuò)充后，北汽急需收回前期用于投資紳寶D70和投資奔馳自動(dòng)化生產(chǎn)線的資金，于是將大量的指標(biāo)發(fā)放給經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商能提升業(yè)績(jī)盡快回款。經(jīng)銷商為了避免庫(kù)存車扎堆，只得低價(jià)促銷。當(dāng)時(shí)的終端銷售價(jià)12萬(wàn)元就可以買到一部國(guó)產(chǎn)B級(jí)轎車，在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也收到了不錯(cuò)的反饋。

產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者最清楚。無(wú)論是轎車車型，還是SUV車型，北汽紳寶都沒有很好的品控可言。轎車D70和D50沿用了薩博汽車的技術(shù)，但用的并不是薩博新平臺(tái)，而是90年代未被通用收購(gòu)開發(fā)的95平臺(tái)，因此北汽想實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)中級(jí)轎車標(biāo)桿的戰(zhàn)略就這樣實(shí)施，只是造出來(lái)的D70身上并沒有多少薩博的味道。

低價(jià)搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略北汽紳寶在2015和2016年發(fā)揮的淋漓盡致。在2016年11月，北汽紳寶單月的銷量就突破了2萬(wàn)，整年銷量達(dá)到19.4萬(wàn)，距離年終20萬(wàn)銷量目標(biāo)只有一步之遙。有趣的是，在11月2萬(wàn)多的銷量里面，紳寶X35就貢獻(xiàn)了一半，這種情況跟20年前的昌河北斗星類似，靠著一款車型撐起一個(gè)車企的半邊天甚至整個(gè)天空，其他的x55以及x65車型在當(dāng)月只有可憐的1681輛和215輛，對(duì)紳寶的貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。

不得不說(shuō)，在國(guó)內(nèi)小型SUV和緊湊型SUV領(lǐng)域，北汽紳寶是不給對(duì)手留一點(diǎn)退路，x25（指導(dǎo)價(jià)5.58-7.58）和x35（指導(dǎo)價(jià)5.88-6.58）成交價(jià)在6-8萬(wàn)，這個(gè)價(jià)位相比當(dāng)時(shí)哈弗、長(zhǎng)安同級(jí)別車型是低得多，要知道，當(dāng)時(shí)哈弗H2指導(dǎo)價(jià)8.68萬(wàn)起，長(zhǎng)安cs35指導(dǎo)價(jià)7.9萬(wàn)起。所以，北汽紳寶的低價(jià)定位也是從那時(shí)深入人心。但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，低價(jià)策略已滿足不了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量品控的追求更高，從2017年，這兩款網(wǎng)紅車型也逐漸淡出大眾視野。

在北汽紳寶的戰(zhàn)略規(guī)劃上，“心急吃不了熱豆腐”也是一個(gè)矛盾點(diǎn)。2015年12月，紳寶x25上市，后來(lái)銷量持續(xù)漲高，持續(xù)了半年。見到x25的火爆勢(shì)頭，北汽紳寶管理層馬不停蹄在次年4月推出x35車型，理由是進(jìn)一步搶占小型suv市場(chǎng)。可現(xiàn)實(shí)是，x25和x35價(jià)位重疊，在花多一點(diǎn)錢可以享受更大空間更多配置的消費(fèi)者考慮下，x35更是香餑餑的選擇。實(shí)際上，在x35銷量持續(xù)上升時(shí)候，x25的銷量就下跌的比較厲害。2018年2月紳寶x25銷量?jī)H為233臺(tái)，2019年2月銷量?jī)H為198臺(tái)。而同級(jí)別車型哈弗h2截至到2019年上半年，全球累計(jì)銷量已達(dá)74萬(wàn)輛。因此，短期靠?jī)r(jià)格取勝的北汽紳寶希望每一個(gè)車型都能得到市場(chǎng)認(rèn)可，意味著市場(chǎng)投入的費(fèi)用也越多，而且，北汽旗下除了紳寶，還有昌河、威旺、幻速等品牌，最有趣的是，昌河Q35和紳寶x35，昌河Q25和紳寶x25，彼此之間是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的車型，這種內(nèi)斗更推速了北汽紳寶走向末路。

一切戰(zhàn)略的規(guī)劃還得由北汽紳寶管理層蔡建軍說(shuō)起。蔡建軍是一名銷售干將，他曾帶領(lǐng)河北長(zhǎng)安從零開始，三年內(nèi)成長(zhǎng)為一家銷售突破10萬(wàn)輛的汽車企業(yè)；除此之外，北汽選擇蔡建軍的另外一大因素在于，一直以來(lái)北汽對(duì)標(biāo)的正是長(zhǎng)安汽車，而作為曾在長(zhǎng)安旗下多家企業(yè)擔(dān)任過(guò)銷售老總的蔡建軍是再合適不過(guò)的人選。而從北汽紳寶的成績(jī)來(lái)看，蔡建軍把長(zhǎng)安的銷售打法帶到了北汽，密集車型的推出對(duì)北汽的弊端是很大的，因?yàn)椴幌耖L(zhǎng)城和吉利等品牌，已經(jīng)有了一款爆款車型在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再推出其他車型。

綜上所述，北汽紳寶的最終結(jié)果也是逐漸退出汽車市場(chǎng)，無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然，對(duì)于北汽集團(tuán)而言，境遇就沒有那么糟，畢竟還有北汽新能源的業(yè)務(wù)在此。而比起長(zhǎng)城長(zhǎng)安等車型，有了燃油車型的口碑后再去進(jìn)攻新能源市場(chǎng)會(huì)取得事半功倍的效果，而如果燃油車型口碑沒有做好，看準(zhǔn)政策和賽道就進(jìn)攻新能源市場(chǎng)，那對(duì)車企而言也是風(fēng)險(xiǎn)大于收益的舉動(dòng)。