觀致自認是國產品牌 放低身段迎合市場

在原通用中國CEO墨菲和原吉利副總裁孫曉東入主觀致汽車半年多后，觀致首次向外界展示了其意欲“變革”的姿態。8月19日，銷量長期不振的觀致汽車公布了其未來5年的一系列規劃，涉及品牌、產品、車聯網、客戶體驗和渠道五大層面的新戰略。

在產品層面上，觀致將陸續推出5款全新車型，涉及小型、中小型、中型和大型共4款SUV車型、一款D級車和跨界車等，其中首款SUV車型可能在今年年底或明年年初推向市場。此外，觀致汽車還首次明確自己是中國品牌，并將當日推出的4款觀致3的入門車型的價格較之前拉低至10.88萬元，較之前低了1萬元。

業界解讀，降低身段的同時，全力發展SUV車型才是此次觀致的轉型重點。

觀致汽車成立于2007年，由奇瑞汽車與以色列量子集團共同投資64.32億元合資創立，雙方各占50%的股份，意在生產中高端中國產汽車，并進行海外業務的拓展。觀致汽車的研發中心位于上海和慕尼黑，生產基地則位于江蘇常熟。

然而，“定位模糊的”觀致汽車一直銷量不佳。據統計，1—7月觀致汽車的累計銷量不到7000輛，平均每月的銷量在1000輛左右。這與發布會上，觀致汽車CEO墨菲將2015年的年度銷量目標定為3.5萬量相去甚遠。

觀致汽車副總裁孫曉東表示，每月1000輛的銷量也離他的目標差的太遠。他認為觀致第一步要實現月銷3000輛的目標，下一個目標是每年再翻一番。“這是一個新起點。”孫曉東說。

但要實現這一目標，意味著觀致汽車必須要實現重大的變革。目前看來，變革第一步是品牌定位，原先走高端路線的觀致一直對自身是國產車還是合資車諱言莫深，定價也是高不成低不就。如今，觀致在確認自己是國產品牌后又啟動“官降”，從某個意義上說，觀致已經開始正視自己在市場競爭中的位置，把自己的定位與消費者的期望值拉近。孫曉東坦言，價格下探是一種策略，觀致首先要給消費者買觀致的理由。

變革的第二部是發展有潛力的車型，SUV車型上半年的逆勢上漲，是觀致汽車想要抓住的“稻草”。據了解，SUV市場上半年累計銷售270.53萬輛，同比增幅遠超市場整體增長水平。據悉，根據現有的新車發布計劃，SUV業務將是觀致汽車未來5年的發展重點。

目前觀致的SUV車型只有去年12月上市的觀致3都市SUV，其今年上半年銷量達到2400多輛，占到觀致汽車同期整體銷量近40%的份額。但是在嚴格意義上，觀致3都市SUV不能算是SUV車，只能算是跨界車。

孫曉東在發布會上透露，觀致汽車將推出一款中型SUV——觀致5 SUV，將主打中型SUV車型市場，尺寸相比觀致3更大，與別克昂科威相仿。“這款新車將于今年年底正式亮相，并將于明年一季度正式推向市場。”他說。

至于觀致的另外一個更重要的薄弱環節——銷售渠道，目前觀致全國的銷售網點只有73家，這與觀致此前計劃在2014年年底前將銷售網點擴大到100家的目標也相去甚遠。對此，孫曉東表示，當下發展新的4S店成本太高，也不適合觀致未來個性化的定位。

墨菲則表示將進行多渠道整合，包括傳統渠道、社交渠道(微博微信自媒體)、新興渠道、數字渠道以及觀致專屬渠道。也就是說，觀致希望通過時下熱門的電商和O2O業務，來彌補自身在傳統渠道上的短板。

一位溫州經銷商在會上表示，根據孫曉東的建議，觀致汽車會優化網上選車的功能、并重視溫州市以外各個縣城的市場。“未來不會開很多4S店，而是依靠網絡給予潛在的車主良好的體驗。”

(文章來源：財新網)