2025年實現銷量翻番，華晨汽車的新“衛星”？

吹牛容易，但要將吹過的牛變成現實，很難。如今對于羸弱的華晨汽車來說，戰略聚焦是對的。但問題在于，市場還會給它機會嗎？

在企業發展的歷程中，華晨汽車（及其掌門人）吹過無數的牛，讓人印象深刻的至少有三次： 第一次發生在2000年，號稱世界級水準的中華牌轎車下線，時任華晨董事長仰融意氣風發，宣稱要將沈陽建成中國的底特律； 第二次是2008年，華晨中華高調登陸日內瓦車展，宣傳資料中充斥著“唱響中華最強音”“面向全球招聘首席品質官”“歐洲標準”“寶馬品質”等字眼。然而事實上，在前一年德國進行的一次碰撞測試中，中華尊馳歐洲版只獲得了1分的最低評價。而到了2009年，中華駿捷更慘——“零分”； 第三次是2015年，在遭受多年的質疑之后，前董事長祁玉民依舊不改豪言本色，他說：“在我退休前，一定會讓華晨進世界500強 ?！?年后的2019年，祁玉民退休。退休的前幾天，華晨汽車發布2018年財報：收益43.77億元，同比下滑17.48%，是10年來收益最低的一年……正如天才和瘋子只是正反兩面，豪言與吹牛之間也只在于實現了與否。 在20余年的發展歷程中，華晨汽車屢次抓住了風口，又錯過了風口，既壯志凌云又一敗涂地。如今，當它再次宣稱要“聚焦主業，大力發展自主品牌”時，外界不得不打上一個大大的問號——是認真的嗎？

發力乘用車，跌跌撞撞20年

如果從1992年在美國紐約上市算起，華晨汽車的風云史至少有28年。作為第一支在華爾街掛牌的中國公司，28年前的華晨汽車可謂風光無兩。 從2000年12月第一輛中華牌轎車下線開始，應該說，華晨汽車對于國內乘用車市場發展大勢的判斷，基本都是正確的，然而，其決策部署與產品定位又基本都是錯的。 2000年，中國加入世貿組織的前夜，國內私家車市場方興未艾，李書福、尹同躍、尹明善等人均躍躍欲試，時任華晨汽車董事長仰融也敏銳捕捉到了這一點。1997年，華晨汽車就開始了“造轎車計劃”；1999年，樣車出爐；2000年6月，四大車間流水線建成；12月，新車下線。然而，當奇瑞第一代風云將價格拉低到了5萬元區間時，中華轎車卻定在了15萬至25萬元左右，雖然級別更高，且相比合資車便宜了30%到50%，但也注定只能賣個寂寞。 并且，為了一張“準生證”，中華轎車足足等了1年零8個月——直到2002年8月，新車才正式上市。而此時，奇瑞早已靈活選擇了和上汽合作，持證營業。 2001年全年，奇瑞風云在全國銷售了2.8萬臺，到2003年時，累計銷售已經高達17萬臺。此時，華晨中華只有2.56萬臺。就在幾乎同一時間，吉利也憑借豪情、美日、優利歐等車型快速起跑，于2005年達成年銷15萬臺規模，開始了這家民營車企的逐夢之旅。2003年，華晨汽車迎來了最為高光的時刻。5月，其與德國寶馬合資的華晨寶馬汽車有限公司正式注冊成立，比北京奔馳還早了整整兩年。然而，雖然這家公司在日后成為華晨集團最大的利潤奶牛，但也成了它再也丟不掉的“拐棍”。正是這根拐棍，讓華晨的瘸相長期暴露無遺。 2007年，華晨中華成為唯一一家亮相日內瓦車展的中國汽車品牌，然而，就在大家以為它將是中國品牌領軍企業的時候，2007年和2009年兩次慘烈的德國ADAC碰撞測試結果，一下又將它踢到了谷底。一份數據顯示，即使有金杯輕卡和華晨寶馬的利潤填補，中華轎車依然像個無底洞，導致華晨集團從2004年開始五年四虧損，截至2008年12月31日，中華轎車的虧損額已經達到7.295億元人民幣。 2008年，中華轎車共售出9.1萬輛，較2007年下跌了14.4%，其中，尊馳同比下滑48.3%，駿捷同比下滑28.5%。同一年，吉利實現年銷20.42萬輛，奇瑞實現年銷35.6萬輛。 究其原因，在于中華轎車產品定位偏高，定價與市場脫鉤。比如，2008款中華駿捷1.6L手動舒適型要價9.28萬元，而吉利遠景1.8L手動標準型僅需6萬多。并且，雖然自詡中高端，但無論駿捷也好尊馳也罷，都沒有建立起相應的品質感與品牌形象，消費者口碑更是無從談起。 由于銷量實在太差，2012年，尊馳停產，3年后，駿捷系列也停止供貨，華晨中華的高端轎車就此全軍覆沒。取而代之的，是走低端路線的H系列與主攻SUV市場的V系列，開始了中華品牌的第二波攻勢。然而，此時的市場形勢已經發生了變化，自主品牌紛紛開啟高端向上之路，帝豪、逸動、哈弗H6、傳祺GS4等等，都以與國際接軌的原創設計、高品質的制造工藝、超越合資的動力配置等殺出一條新路。背道而馳的華晨中華，再一次被消費者忽視了。 自2006年接手華晨汽車以來，前董事長祁玉民不止一次公開說過“以市場換技術”，期望寶馬技術反哺華晨自主品牌。但后來的事實告訴我們，這個如意算盤從來沒有打準過。其實，華晨從寶馬那里到底換來了多少核心技術并不重要，銷量上不去，神馬都是浮云。 數據顯示，從2017年到2019年，華晨中華的銷量分別只有10.23萬輛、8萬輛和2.51萬輛，銷售收入分別只有52.02億元、48.61億元和12.8億元。 “如果不是華晨寶馬撐著，華晨汽車可能早就倒了。當其他自主品牌都看準時機構建起強大的自主研發體系時，華晨汽車并沒有積累足夠多的核心技術?！睒I內人士表示：“這么多年，華晨汽車的務虛遠多過于務實。” 目前，華晨汽車旗下有中華、華頌和金杯三大自主品牌，但都沒有取得突破，業績虧損嚴重。毫不夸張地說，在過去的20年時間里，華晨自主板塊除了一張不斷被描摹的戰略圖，實際業績乏善可陳。

2018年10月11日，華晨寶馬成立十五周年的慶典上，華晨汽車和寶馬集團聯合宣布，將延長華晨寶馬的合資協議至2040年。 但好消息的另一面，是寶馬集團以290億元人民幣從華晨汽車手上買下華晨寶馬25%的股權，交易將于2022年以前完成，屆時，寶馬集團將擁有華晨寶馬75%的股份，成為國內首家由外方控股的合資整車企業。 對于股權變化，祁玉民極力解釋是為了企業的長遠發展，但外界始終不看好，資本市場更以股價大跌17.47%作為回應。10月12日的一天之內，華晨汽車在香港上市公司華晨中國的市值蒸發了144億港元。 有消息指出，2019年華晨寶馬為華晨汽車貢獻了76.26億元利潤，但華晨汽車的其他版塊虧損了10.64億元?？梢韵胍姡绻?022年以前不能改善其他版塊的經營情況，隨著其在華晨寶馬的股權縮水，處境必將更加艱難。

重新聚焦自主品牌，還有機會嗎

艱難的局面，今年就已經落到了華晨汽車頭上。財報顯示，今年上半年，華晨集團在香港上市子公司華晨中國的營收凈利潤為40.45億元，同比增長25.24%。但剔除華晨寶馬對華晨中國期內貢獻的43.83億元利潤分紅后，華晨中國今年上半年的實際營收是-3.38億元。 隨著營收不斷縮水，華晨旗下的多只債券在二級市場價格也一路狂跌，從7月份的90多元跌至50多元，8月中旬，更遭到了集中拋售。 實際上，今年以來，華晨集團已經多次因債務風波而被推至風口浪尖。截至今年一季度末，華晨集團總負債高達1226.75億元，其中流動負債占比78%，資產負債率接近70%，高于行業平均水平。 對于這一系列債務風波，華晨集團副總裁、新聞發言人齊凱近日在接受媒體采訪時表示：“短期內，我們確實面臨一些流動性問題，但債委會的成立將幫助華晨集團解決資金流動性問題。目前，對于華晨集團而言是危中有機：短期來看，危大于機；而從長期來看，機大于危?！?

齊凱透露，未來華晨集團將收縮戰線，聚焦主業，大力發展自主品牌及零部件業務；同時，集團還對自身運營體制、管理架構、產品規劃和運營等方面進行了大規模調整；計劃到2025年實現195萬輛產銷規模，包括110萬輛乘用車和85萬輛商用車。 在乘用車110萬輛銷量目標中，華晨寶馬、華晨中華、華晨新日分別要達到65萬輛、30萬輛、15萬輛；商用車85萬輛的銷量目標中，華晨鑫源要達到60萬輛、華晨雷諾金杯15萬輛、卡車和專用車10萬輛。 2019年，華晨集團的總銷量是80.1萬輛，2020年受疫情影響，預計總銷量為87.2萬輛。也就是說，2025年它至少要實現銷量翻倍。 作為華晨集團最重要的自主板塊，華晨中華旗下車型正在進行結構調整，V3、V6、V7等車型將在相應平臺上進行全新的產品開發。明年下半年將是華晨中華集中的產品推出時期。未來，除了在自有平臺上開發車型，華晨中華還將與其他車企合作“同平臺開發”車型。 另一方面，為了推進自主品牌業務，華晨集團對組織架構進行了調整，將旗下自主乘用車業務完全整合到華晨汽車制造有限公司（簡稱“華晨制造”）。 齊凱表示，這項改革主要是為了更好地放權，讓“華晨制造的領導層可以自行決定很多事項，集團層面管資本，進行戰略和重大投融資風險管理這些大的管控業務。” 從齊凱的表述來看，華晨集團確實是下了決心要重振旗鼓。然而，決心與計劃就和戰略藍圖一樣，容易描繪但不容易執行，在祁玉民時期乃至更早以前，華晨集團曾描繪過許多次藍圖，幾乎每一次都不了了之。至于齊凱所說的“與寶馬合作多年，得到寶馬在技術、質量和營銷等方面的大力支持”，也是十多年前就開始反復炒作的論調。如果十年前華晨汽車最高光的時候都磕不動寶馬這棵大樹，那么今天，他就能如愿以償？ 數據顯示，從2017年開始，自主品牌的市場占有率連年下滑，從42.7%、40.1%，跌至2019年的37.9%，今年上半年更是進一步跌至33.5%，創近10年中汽協有數據記錄以來的歷史最低。 市場份額不斷縮水的同時，馬太效應加劇顯現，頭部品牌如吉利、長城、長安等日趨穩固，以更優質的產品搶占更多市場空間，紅旗、奔騰、傳祺等也都在調整之后實現了向好發展，但諸如眾泰、東南、中華、漢騰等弱勢品牌，則越來越臨近被淘汰的邊沿。

 

今年上半年，華晨中華累計銷量僅為4300輛，同比下滑超過70%，其中6月份的銷量更是只有區區69輛。滿打滿算，今年華晨中華的總銷量不會超過2萬輛。

從2萬到30萬，五年內要實現15倍增長，華晨中華辦得到嗎？

END