2025年實(shí)現(xiàn)銷量翻番，華晨汽車的新“衛(wèi)星”？

吹牛容易，但要將吹過(guò)的牛變成現(xiàn)實(shí)，很難。如今對(duì)于羸弱的華晨汽車來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略聚焦是對(duì)的。但問(wèn)題在于，市場(chǎng)還會(huì)給它機(jī)會(huì)嗎？

在企業(yè)發(fā)展的歷程中，華晨汽車（及其掌門人）吹過(guò)無(wú)數(shù)的牛，讓人印象深刻的至少有三次： 第一次發(fā)生在2000年，號(hào)稱世界級(jí)水準(zhǔn)的中華牌轎車下線，時(shí)任華晨董事長(zhǎng)仰融意氣風(fēng)發(fā)，宣稱要將沈陽(yáng)建成中國(guó)的底特律； 第二次是2008年，華晨中華高調(diào)登陸日內(nèi)瓦車展，宣傳資料中充斥著“唱響中華最強(qiáng)音”“面向全球招聘首席品質(zhì)官”“歐洲標(biāo)準(zhǔn)”“寶馬品質(zhì)”等字眼。然而事實(shí)上，在前一年德國(guó)進(jìn)行的一次碰撞測(cè)試中，中華尊馳歐洲版只獲得了1分的最低評(píng)價(jià)。而到了2009年，中華駿捷更慘——“零分”； 第三次是2015年，在遭受多年的質(zhì)疑之后，前董事長(zhǎng)祁玉民依舊不改豪言本色，他說(shuō)：“在我退休前，一定會(huì)讓華晨進(jìn)世界500強(qiáng) 。”4年后的2019年，祁玉民退休。退休的前幾天，華晨汽車發(fā)布2018年財(cái)報(bào)：收益43.77億元，同比下滑17.48%，是10年來(lái)收益最低的一年……正如天才和瘋子只是正反兩面，豪言與吹牛之間也只在于實(shí)現(xiàn)了與否。 在20余年的發(fā)展歷程中，華晨汽車屢次抓住了風(fēng)口，又錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，既壯志凌云又一敗涂地。如今，當(dāng)它再次宣稱要“聚焦主業(yè)，大力發(fā)展自主品牌”時(shí)，外界不得不打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)——是認(rèn)真的嗎？

發(fā)力乘用車，跌跌撞撞20年

如果從1992年在美國(guó)紐約上市算起，華晨汽車的風(fēng)云史至少有28年。作為第一支在華爾街掛牌的中國(guó)公司，28年前的華晨汽車可謂風(fēng)光無(wú)兩。 從2000年12月第一輛中華牌轎車下線開(kāi)始，應(yīng)該說(shuō)，華晨汽車對(duì)于國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)發(fā)展大勢(shì)的判斷，基本都是正確的，然而，其決策部署與產(chǎn)品定位又基本都是錯(cuò)的。 2000年，中國(guó)加入世貿(mào)組織的前夜，國(guó)內(nèi)私家車市場(chǎng)方興未艾，李書(shū)福、尹同躍、尹明善等人均躍躍欲試，時(shí)任華晨汽車董事長(zhǎng)仰融也敏銳捕捉到了這一點(diǎn)。1997年，華晨汽車就開(kāi)始了“造轎車計(jì)劃”；1999年，樣車出爐；2000年6月，四大車間流水線建成；12月，新車下線。然而，當(dāng)奇瑞第一代風(fēng)云將價(jià)格拉低到了5萬(wàn)元區(qū)間時(shí)，中華轎車卻定在了15萬(wàn)至25萬(wàn)元左右，雖然級(jí)別更高，且相比合資車便宜了30%到50%，但也注定只能賣個(gè)寂寞。 并且，為了一張“準(zhǔn)生證”，中華轎車足足等了1年零8個(gè)月——直到2002年8月，新車才正式上市。而此時(shí)，奇瑞早已靈活選擇了和上汽合作，持證營(yíng)業(yè)。 2001年全年，奇瑞風(fēng)云在全國(guó)銷售了2.8萬(wàn)臺(tái)，到2003年時(shí)，累計(jì)銷售已經(jīng)高達(dá)17萬(wàn)臺(tái)。此時(shí)，華晨中華只有2.56萬(wàn)臺(tái)。就在幾乎同一時(shí)間，吉利也憑借豪情、美日、優(yōu)利歐等車型快速起跑，于2005年達(dá)成年銷15萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，開(kāi)始了這家民營(yíng)車企的逐夢(mèng)之旅。2003年，華晨汽車迎來(lái)了最為高光的時(shí)刻。5月，其與德國(guó)寶馬合資的華晨寶馬汽車有限公司正式注冊(cè)成立，比北京奔馳還早了整整兩年。然而，雖然這家公司在日后成為華晨集團(tuán)最大的利潤(rùn)奶牛，但也成了它再也丟不掉的“拐棍”。正是這根拐棍，讓華晨的瘸相長(zhǎng)期暴露無(wú)遺。 2007年，華晨中華成為唯一一家亮相日內(nèi)瓦車展的中國(guó)汽車品牌，然而，就在大家以為它將是中國(guó)品牌領(lǐng)軍企業(yè)的時(shí)候，2007年和2009年兩次慘烈的德國(guó)ADAC碰撞測(cè)試結(jié)果，一下又將它踢到了谷底。一份數(shù)據(jù)顯示，即使有金杯輕卡和華晨寶馬的利潤(rùn)填補(bǔ)，中華轎車依然像個(gè)無(wú)底洞，導(dǎo)致華晨集團(tuán)從2004年開(kāi)始五年四虧損，截至2008年12月31日，中華轎車的虧損額已經(jīng)達(dá)到7.295億元人民幣。 2008年，中華轎車共售出9.1萬(wàn)輛，較2007年下跌了14.4%，其中，尊馳同比下滑48.3%，駿捷同比下滑28.5%。同一年，吉利實(shí)現(xiàn)年銷20.42萬(wàn)輛，奇瑞實(shí)現(xiàn)年銷35.6萬(wàn)輛。 究其原因，在于中華轎車產(chǎn)品定位偏高，定價(jià)與市場(chǎng)脫鉤。比如，2008款中華駿捷1.6L手動(dòng)舒適型要價(jià)9.28萬(wàn)元，而吉利遠(yuǎn)景1.8L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型僅需6萬(wàn)多。并且，雖然自詡中高端，但無(wú)論駿捷也好尊馳也罷，都沒(méi)有建立起相應(yīng)的品質(zhì)感與品牌形象，消費(fèi)者口碑更是無(wú)從談起。 由于銷量實(shí)在太差，2012年，尊馳停產(chǎn)，3年后，駿捷系列也停止供貨，華晨中華的高端轎車就此全軍覆沒(méi)。取而代之的，是走低端路線的H系列與主攻SUV市場(chǎng)的V系列，開(kāi)始了中華品牌的第二波攻勢(shì)。然而，此時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，自主品牌紛紛開(kāi)啟高端向上之路，帝豪、逸動(dòng)、哈弗H6、傳祺GS4等等，都以與國(guó)際接軌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的制造工藝、超越合資的動(dòng)力配置等殺出一條新路。背道而馳的華晨中華，再一次被消費(fèi)者忽視了。 自2006年接手華晨汽車以來(lái)，前董事長(zhǎng)祁玉民不止一次公開(kāi)說(shuō)過(guò)“以市場(chǎng)換技術(shù)”，期望寶馬技術(shù)反哺華晨自主品牌。但后來(lái)的事實(shí)告訴我們，這個(gè)如意算盤(pán)從來(lái)沒(méi)有打準(zhǔn)過(guò)。其實(shí)，華晨從寶馬那里到底換來(lái)了多少核心技術(shù)并不重要，銷量上不去，神馬都是浮云。 數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，華晨中華的銷量分別只有10.23萬(wàn)輛、8萬(wàn)輛和2.51萬(wàn)輛，銷售收入分別只有52.02億元、48.61億元和12.8億元。 “如果不是華晨寶馬撐著，華晨汽車可能早就倒了。當(dāng)其他自主品牌都看準(zhǔn)時(shí)機(jī)構(gòu)建起強(qiáng)大的自主研發(fā)體系時(shí)，華晨汽車并沒(méi)有積累足夠多的核心技術(shù)。”業(yè)內(nèi)人士表示：“這么多年，華晨汽車的務(wù)虛遠(yuǎn)多過(guò)于務(wù)實(shí)?！?nbsp;目前，華晨汽車旗下有中華、華頌和金杯三大自主品牌，但都沒(méi)有取得突破，業(yè)績(jī)虧損嚴(yán)重。毫不夸張地說(shuō)，在過(guò)去的20年時(shí)間里，華晨自主板塊除了一張不斷被描摹的戰(zhàn)略圖，實(shí)際業(yè)績(jī)乏善可陳。

2018年10月11日，華晨寶馬成立十五周年的慶典上，華晨汽車和寶馬集團(tuán)聯(lián)合宣布，將延長(zhǎng)華晨寶馬的合資協(xié)議至2040年。 但好消息的另一面，是寶馬集團(tuán)以290億元人民幣從華晨汽車手上買下華晨寶馬25%的股權(quán)，交易將于2022年以前完成，屆時(shí)，寶馬集團(tuán)將擁有華晨寶馬75%的股份，成為國(guó)內(nèi)首家由外方控股的合資整車企業(yè)。 對(duì)于股權(quán)變化，祁玉民極力解釋是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但外界始終不看好，資本市場(chǎng)更以股價(jià)大跌17.47%作為回應(yīng)。10月12日的一天之內(nèi)，華晨汽車在香港上市公司華晨中國(guó)的市值蒸發(fā)了144億港元。 有消息指出，2019年華晨寶馬為華晨汽車貢獻(xiàn)了76.26億元利潤(rùn)，但華晨汽車的其他版塊虧損了10.64億元?？梢韵胍?jiàn)，如果2022年以前不能改善其他版塊的經(jīng)營(yíng)情況，隨著其在華晨寶馬的股權(quán)縮水，處境必將更加艱難。

重新聚焦自主品牌，還有機(jī)會(huì)嗎

艱難的局面，今年就已經(jīng)落到了華晨汽車頭上。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華晨集團(tuán)在香港上市子公司華晨中國(guó)的營(yíng)收凈利潤(rùn)為40.45億元，同比增長(zhǎng)25.24%。但剔除華晨寶馬對(duì)華晨中國(guó)期內(nèi)貢獻(xiàn)的43.83億元利潤(rùn)分紅后，華晨中國(guó)今年上半年的實(shí)際營(yíng)收是-3.38億元。 隨著營(yíng)收不斷縮水，華晨旗下的多只債券在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格也一路狂跌，從7月份的90多元跌至50多元，8月中旬，更遭到了集中拋售。 實(shí)際上，今年以來(lái)，華晨集團(tuán)已經(jīng)多次因債務(wù)風(fēng)波而被推至風(fēng)口浪尖。截至今年一季度末，華晨集團(tuán)總負(fù)債高達(dá)1226.75億元，其中流動(dòng)負(fù)債占比78%，資產(chǎn)負(fù)債率接近70%，高于行業(yè)平均水平。 對(duì)于這一系列債務(wù)風(fēng)波，華晨集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人齊凱近日在接受媒體采訪時(shí)表示：“短期內(nèi)，我們確實(shí)面臨一些流動(dòng)性問(wèn)題，但債委會(huì)的成立將幫助華晨集團(tuán)解決資金流動(dòng)性問(wèn)題。目前，對(duì)于華晨集團(tuán)而言是危中有機(jī)：短期來(lái)看，危大于機(jī)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，機(jī)大于危。”

齊凱透露，未來(lái)華晨集團(tuán)將收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)，大力發(fā)展自主品牌及零部件業(yè)務(wù)；同時(shí)，集團(tuán)還對(duì)自身運(yùn)營(yíng)體制、管理架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整；計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)195萬(wàn)輛產(chǎn)銷規(guī)模，包括110萬(wàn)輛乘用車和85萬(wàn)輛商用車。 在乘用車110萬(wàn)輛銷量目標(biāo)中，華晨寶馬、華晨中華、華晨新日分別要達(dá)到65萬(wàn)輛、30萬(wàn)輛、15萬(wàn)輛；商用車85萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)中，華晨鑫源要達(dá)到60萬(wàn)輛、華晨雷諾金杯15萬(wàn)輛、卡車和專用車10萬(wàn)輛。 2019年，華晨集團(tuán)的總銷量是80.1萬(wàn)輛，2020年受疫情影響，預(yù)計(jì)總銷量為87.2萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，2025年它至少要實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。 作為華晨集團(tuán)最重要的自主板塊，華晨中華旗下車型正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，V3、V6、V7等車型將在相應(yīng)平臺(tái)上進(jìn)行全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。明年下半年將是華晨中華集中的產(chǎn)品推出時(shí)期。未來(lái)，除了在自有平臺(tái)上開(kāi)發(fā)車型，華晨中華還將與其他車企合作“同平臺(tái)開(kāi)發(fā)”車型。 另一方面，為了推進(jìn)自主品牌業(yè)務(wù)，華晨集團(tuán)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將旗下自主乘用車業(yè)務(wù)完全整合到華晨汽車制造有限公司（簡(jiǎn)稱“華晨制造”）。 齊凱表示，這項(xiàng)改革主要是為了更好地放權(quán)，讓“華晨制造的領(lǐng)導(dǎo)層可以自行決定很多事項(xiàng)，集團(tuán)層面管資本，進(jìn)行戰(zhàn)略和重大投融資風(fēng)險(xiǎn)管理這些大的管控業(yè)務(wù)。” 從齊凱的表述來(lái)看，華晨集團(tuán)確實(shí)是下了決心要重振旗鼓。然而，決心與計(jì)劃就和戰(zhàn)略藍(lán)圖一樣，容易描繪但不容易執(zhí)行，在祁玉民時(shí)期乃至更早以前，華晨集團(tuán)曾描繪過(guò)許多次藍(lán)圖，幾乎每一次都不了了之。至于齊凱所說(shuō)的“與寶馬合作多年，得到寶馬在技術(shù)、質(zhì)量和營(yíng)銷等方面的大力支持”，也是十多年前就開(kāi)始反復(fù)炒作的論調(diào)。如果十年前華晨汽車最高光的時(shí)候都磕不動(dòng)寶馬這棵大樹(shù)，那么今天，他就能如愿以償？ 數(shù)據(jù)顯示，從2017年開(kāi)始，自主品牌的市場(chǎng)占有率連年下滑，從42.7%、40.1%，跌至2019年的37.9%，今年上半年更是進(jìn)一步跌至33.5%，創(chuàng)近10年中汽協(xié)有數(shù)據(jù)記錄以來(lái)的歷史最低。 市場(chǎng)份額不斷縮水的同時(shí)，馬太效應(yīng)加劇顯現(xiàn)，頭部品牌如吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等日趨穩(wěn)固，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搶占更多市場(chǎng)空間，紅旗、奔騰、傳祺等也都在調(diào)整之后實(shí)現(xiàn)了向好發(fā)展，但諸如眾泰、東南、中華、漢騰等弱勢(shì)品牌，則越來(lái)越臨近被淘汰的邊沿。

 

今年上半年，華晨中華累計(jì)銷量?jī)H為4300輛，同比下滑超過(guò)70%，其中6月份的銷量更是只有區(qū)區(qū)69輛。滿打滿算，今年華晨中華的總銷量不會(huì)超過(guò)2萬(wàn)輛。

從2萬(wàn)到30萬(wàn)，五年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)15倍增長(zhǎng)，華晨中華辦得到嗎？

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