駿派如果成功，夏利還有必要復(fù)出么？| 青主談

點(diǎn)擊展示全部

01 往事如煙

我把伸出去的手折回來，假裝若無其事地?fù)蠐项^——而不是在打車。那輛已經(jīng)慢下來的捷達(dá)出租車又加速從我身邊開走了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一輛紅色的夏利出租車，我又把手伸了出去……

上世紀(jì)90年代，紅色的夏利出租車是北京街頭的一道風(fēng)景。

這是2002年，我參加完“天一重組”的新聞發(fā)布會打車回賓館。那時(shí)夏利出租車是北京大街上的一道風(fēng)景，打車時(shí)，很多人都和我一樣會避開每公里單價(jià)1.6元的捷達(dá)出租車，而專選單價(jià)1.2元的夏利——土豪當(dāng)然除外。

2002年6月14日，北京人民大會堂。

一汽集團(tuán)與天津汽車集團(tuán)達(dá)成了我國（當(dāng)時(shí)）汽車工業(yè)史上最大的一次重組協(xié)議，本次重組采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，天汽集團(tuán)將其持有的夏利公司總股本50.98%的股份轉(zhuǎn)讓給一汽，同時(shí)，天汽集團(tuán)還將其下屬華利公司所擁有的75%的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽集團(tuán)，天津一汽誕生。

2002年6月14日，一汽、天津集團(tuán)正式簽約重組。豐田汽車公司董事豐田章男也出席了簽字儀式。

2010年（？抱歉，實(shí)在已經(jīng)記不大清楚了），北京某會館。

試駕完夏利N5，我對黨仁充滿了同情，這款全新但已經(jīng)明顯落后于時(shí)代的轎車，注定缺乏競爭力，作為天津一汽時(shí)任銷售老總，黨仁雖然努力在我面前表現(xiàn)得充滿信心，但我知道，這款唯一亮點(diǎn)居然是AMT半自動變速器的廉價(jià)小車，映射出的是夏利這個(gè)中國車市傳奇品牌的末日余暉……

2009年11月19日，作為天津一汽200萬輛里程碑的夏利N5下線、上市。

2014年5月，深圳大梅沙京基喜來登酒店。

我坐在會場的角落，靜等沉悶發(fā)布會結(jié)束。我終于可以走上臺，近距離接觸這款剛剛發(fā)布的新車——駿派D60。“還行。”現(xiàn)場看車的人大多對這款SUV表示認(rèn)可。里里外外看了一圈之后，我的看法是，車還不錯(cuò)，可是競爭對手太多了，D60缺乏差異化優(yōu)勢，缺乏品牌號召力，要想成功，難度不小。

2014年5月駿派第一款車型D60在深圳發(fā)布。

2016年11月，廣州車展期間，二沙島的一間茶室。

“你怎么看夏利這個(gè)品牌？”天津一汽銷售公司副總經(jīng)理王志平單刀直入地問我。“當(dāng)然是一筆財(cái)富。”我不假思索地回答。

……

02 手里有糧心中不慌

外界看來，王志平這個(gè)銷售老總不好當(dāng)。

夏利停產(chǎn)，駿派銷量不佳，在車市高增長的時(shí)候天津一汽都沒有把握住機(jī)會，現(xiàn)在車市競爭進(jìn)入到微增長的新常態(tài)，天津一汽還有機(jī)會么？

但是幾次見面，王志平都給我留下了云淡風(fēng)輕、成竹在胸的印象，他似乎一點(diǎn)都不著急。

天津一汽銷售副總王志平，給我的印象總是一幅成竹在胸的樣子。

前不久，王志平邀請了一些媒體朋友去天津，給大家看了接下來他們要出的產(chǎn)品，大家才恍然大悟，原來人家是手里有糧心中自然不慌。

這次，駿派家族一下子亮相了6款新車。包括小型SUV新駿派D60、純電動車駿派A70E、A級車駿派A50、跨界旅行車駿派CX65，以及首次曝光的兩款A(yù)級SUV T086和T260。

駿派家族一下子亮相了6款新車。王志平手中有糧心中自然不慌。

自2014年駿派D60推出以來，3年時(shí)間里，駿派只出了D60、A70兩款車，現(xiàn)在一下子就推出了覆蓋轎車、SUV、旅行車、新能源車的全系列產(chǎn)品，駿派這是要鬧哪樣？

之前夏利的邊緣化，主因也是產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢，一直局限于小型低端市場——而這個(gè)市場過去10年迅速萎縮；駿派品牌推出后，單一的產(chǎn)品線也無法支撐這個(gè)全新品牌的市場定位。中國汽車市場，總體來說，過去是未來依然是“產(chǎn)品主導(dǎo)型市場”。

只要有適應(yīng)市場需求的好產(chǎn)品，在這個(gè)世界上體量最大的汽車市場里，機(jī)會總是有的，品牌知名度倒并非關(guān)鍵因素，這樣的例子很多。

駿派CX65是一款A(yù)級旅行車，將于明年一季度上市。天津一汽的產(chǎn)品規(guī)劃終于走在了市場的前頭。

在駿派之后推出的很多新品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的準(zhǔn)確，都取得了不同程度的市場成功，比如風(fēng)光580，獵豹CS10；寶駿則是另一種例子，寶駿第一款產(chǎn)品630和第二款產(chǎn)品610，都并不成功，直到寶駿730，因?yàn)闇?zhǔn)確的市場定位、獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，一炮而紅，迅速成為中國神車。

寶駿第一款車型630并不成功，但是后面的寶駿730、寶駿560先后成為神車，充分說明，在中國市場，品牌不是最關(guān)鍵的，正確的產(chǎn)品才是重點(diǎn)。

所以，王志平并不太焦慮所謂的品牌認(rèn)知度。有了對的產(chǎn)品，寶駿做得到的，駿派為何做不到？新駿派D60已經(jīng)于5月26日上市，新車搭載1.5L和1.8L兩種動力，共5款車型，售價(jià)區(qū)間為5.69-8.99萬元，這是天津一汽“駿馳計(jì)劃”的首款車型。

據(jù)悉，新駿派D60上市以來，訂單較以往有大幅提升，6月排產(chǎn)3119臺。應(yīng)該說，相較于之前的銷量，新駿派D60開了一個(gè)不錯(cuò)的好頭。

新駿派D60已經(jīng)于5月26日上市，售價(jià)區(qū)間為5.69-8.99萬元，據(jù)說訂單還不錯(cuò)。

接下來，趁著新能源的東風(fēng)，純電動車駿派A70E將于本月上市；另一款A(yù)級轎車駿派A50也將在今年年內(nèi)推出。

未來四年，駿派品牌將密集推出10余款新車，涵蓋轎車、SUV、跨界旅行車以及新能源車等不同車型。這也意味著天津一汽將完全突破原先“精品小車”的自我設(shè)限，全面出擊主流家用車市場。

4年內(nèi)駿派品牌產(chǎn)品上市規(guī)劃。

03 天津一汽的實(shí)力

毋庸諱言，駿派自誕生以來，發(fā)展得比較慢，完全沒有跟上車市的整體發(fā)展節(jié)奏。但是，天津一汽打造駿派這個(gè)品牌，不是市場投機(jī)，而是著眼長遠(yuǎn)，駿派有一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃。

王志平介紹說，按照天津一汽的規(guī)劃，2014-2017年，是駿派品牌發(fā)展的第一階段，即品牌導(dǎo)入階段；

2017年-2018年，是駿派品牌開始真正發(fā)力的第二階段。這個(gè)階段，駿派幾乎以一個(gè)季度一款新車的速度推出新品，快速形成產(chǎn)品矩陣，拉開產(chǎn)品梯隊(duì)，形成全系列產(chǎn)品布局；

2019年-2020年，則是駿派品牌的第三階段。屆時(shí)，駿派旗下上市車型將多達(dá)10余款，同時(shí)滿足從傳統(tǒng)人群到主流消費(fèi)人群的不同社會階層的需求。駿派品牌也將步入成熟階段，力爭成為主流乘用車市場的知名品牌。

駿派品牌的“三步走”規(guī)劃。

這么頻密的產(chǎn)品推出節(jié)奏，反映出天津一汽這個(gè)老牌國企的實(shí)力。

汽車產(chǎn)品開發(fā)周期長、投入大，一個(gè)季度一款新車，沒有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，是完全不可能的。而且，駿派的新車規(guī)劃，并不是同平臺車型簡單的拉皮、換殼，而是基于豐田NBC+平臺、A級車平臺、新能源平臺這三大車型平臺。

和上述6款新車一同亮相的，還有天津一汽自主研發(fā)的1.0TD、1.2TD和1.5TD三款渦輪增壓+缸內(nèi)直噴發(fā)動機(jī)。

駿派的新車規(guī)劃是有技術(shù)體系支撐的。

作為當(dāng)年“三大三小”之一的天津汽車集團(tuán)，在汽車研發(fā)領(lǐng)域，是“國家隊(duì)”主力成員。一汽天津技術(shù)開發(fā)分公司的前身——天津市汽車研究所，成立于1978年，2001年經(jīng)國家五部委聯(lián)合審定為國家級企業(yè)技術(shù)中心，2015年更名為“中國第一汽車股份有限公司天津技術(shù)開發(fā)分公司”，納入一汽集團(tuán)開發(fā)體系之中。

2015年，駿派D60在C-NCAP碰撞測試中，獲得59.6的高分，成為SUV史上最高分。這也從一個(gè)側(cè)面印證了天津一汽依托一汽集團(tuán)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力。

駿派A70E純電動車?yán)m(xù)航里程280Km，快充半小時(shí)可充電80% ；采用熱泵空調(diào)系統(tǒng)，能耗損失降低50%；非解耦式制動能量回收系統(tǒng)，延長續(xù)航里程10%。

T086是一款A(yù)+級SUV，采用1.2TD缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動機(jī)，動力堪比2.0L自然吸氣發(fā)動機(jī)，同時(shí)油耗則低30%。

研發(fā)只是一個(gè)方面。

在制造領(lǐng)域，天津一汽在國內(nèi)最早引入豐田產(chǎn)品，也最早學(xué)習(xí)、借鑒了豐田生產(chǎn)方式，駿派A70的專屬工廠曾被評為“學(xué)豐田的樣板工廠”。

駿派后續(xù)新車尺寸越來越大，加工精度要求越來越高，對制造工藝也提出了新的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，2016年底至2017年初，天津一汽第一階段工廠改造已經(jīng)完成，NBC+平臺完成了生產(chǎn)線的全面升級，涂裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)100%自動化噴涂，焊裝自動化率提升至80%以上。

今年7-8月，天津一汽將對生產(chǎn)工廠進(jìn)行第二輪全新改造，為2018年將要上市的T086等新品做生產(chǎn)準(zhǔn)備。所有的升級改造都為后續(xù)車型預(yù)留了擴(kuò)展空間，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)。

天津一汽第一階段工廠改造已經(jīng)完成，實(shí)現(xiàn)100%自動化噴涂，焊裝自動化率升至80%以上。

在某種程度上，現(xiàn)在渠道的作用比產(chǎn)品還重要。作為老牌車企，天津一汽的渠道數(shù)量不少，但問題是很多網(wǎng)點(diǎn)處于“休眠狀態(tài)”，王志平的一個(gè)重要工作，是激活網(wǎng)絡(luò)。

讓他高興的是，新產(chǎn)品讓經(jīng)銷商恢復(fù)了信心，新駿派D60石家莊站發(fā)布當(dāng)天，16家新經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約天津一汽。

未來，天津一汽經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將進(jìn)一步下沉，2-3線城市以補(bǔ)強(qiáng)為主，4-6線城市以新增為主，預(yù)計(jì)到2020年，天津一汽網(wǎng)絡(luò)數(shù)量將達(dá)到上千家。

天津一汽，這個(gè)老牌車企，正在迅速恢復(fù)生機(jī)和活力。

04 夏利的回歸

很多人都覺得夏利品牌的退出是一種遺憾。

王志平也一直在思考夏利品牌的價(jià)值。我的看法和王志平所見略同，夏利品牌是天津一汽的寶貴財(cái)富。中國現(xiàn)在車型多，品牌雜，但是真正有歷史沉淀、有用戶積累、有情感認(rèn)同的品牌不多，夏利，在中國汽車市場，絕對是一個(gè)稀缺資源。

李瑞環(huán)取名的“夏利”，是中國認(rèn)知度最高的汽車品牌之一。

但暫時(shí)雪藏夏利，也似乎是一種必然。

夏利品牌從18年單一車型銷量冠軍、公認(rèn)的國民車，到最后黯然沉淪、退市，這個(gè)品牌低端形象太深入人心，而市場卻在一路向上，消費(fèi)者需求在一路向上，夏利知名度雖高，但卻絲毫談不上“美譽(yù)度”。“開一八手夏利，郭德綱相聲都如此開涮。”王志平深深嘆息。

長期低端的形象一旦固化，再往上走就異常艱難，甚至比做一個(gè)新品牌更難。這就是天津一汽暫時(shí)放棄夏利，推出全新駿派品牌的最根本原因。

曾經(jīng)，開上夏利也是很多人的人生夢想。吉利早期的“優(yōu)利歐”，據(jù)說意思就是“優(yōu)于夏利和賽歐”。

推出駿派，可以看做是天津一汽的一次推到重來，這是需要勇氣的。也符合“置之死地而后生”的兵法要義。

“十三五期間，我們沒有對夏利再做進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃。”王志平坦承，“但并不等于我們放棄了夏利。這個(gè)品牌有31年的歷史，曾連續(xù)18年奪得單一車型銷量冠軍，它曾經(jīng)承載了無數(shù)中國人的汽車夢，很多人的第一部車就是夏利，這個(gè)品牌無論如何我們不會放棄。”

到了2009年，夏利N5就太落后于時(shí)代了。這一年，中國的SUV市場已經(jīng)啟動，夏利卻還固守著低端小型車市場。

“但是，我們雪藏它一段時(shí)間是有我們的考慮的。”王志平說，“客觀來講，夏利一直處在市場的低端，年輕人對這個(gè)品牌沒感覺，駿派品牌是對天津一汽的一次再定位，讓大家重新認(rèn)知這個(gè)企業(yè)和我們的產(chǎn)品，當(dāng)駿派品牌發(fā)展穩(wěn)定以后，我們會去考慮夏利（回歸）的問題。”

的確，如王志平所說，企業(yè)的發(fā)展都要分階段，精力、資源、人力各方面都是有限的，在目前階段，天津一汽的首要任務(wù)是先打造一個(gè)穩(wěn)定的駿派品牌。

那么夏利，將來應(yīng)該以什么姿態(tài)回歸？王志平?jīng)]有談。

青主在此不揣冒昧，提幾點(diǎn)建議。

1、夏利復(fù)出的時(shí)間不妨再遲幾年。應(yīng)該再給駿派多一點(diǎn)時(shí)間，在此之前，應(yīng)集中精力和資源把駿派做強(qiáng)。同時(shí)，也讓夏利品牌的具體產(chǎn)品形象再淡化一些，事實(shí)上那些具體的低端產(chǎn)品形象剝離得越徹底越好，當(dāng)然，也不能拖太久，不能讓夏利這個(gè)品牌徹底被遺忘。品牌的“情感價(jià)值”和“產(chǎn)品形象”的蛋黃、蛋清完全分離之日，就是夏利品牌復(fù)出的最佳時(shí)機(jī)。