紅旗落子“三神將”：一場“國車”通往“國民車”的深水區(qū)變革

在競爭激烈的汽車市場，速度往往被視為決定性因素。對于紅旗這樣一個擁有67年深厚歷史的品牌，如何適應快速變化的市場節(jié)奏完成自身轉型升級，一直備受外界關注。

挑戰(zhàn)是現實的：前方，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌在加速電動化；身后，國產新勢力已經在中高端市場通過科技體驗和服務建立了新的用戶認知。

在這樣的格局下，如果繼續(xù)沿用單一的品牌形象，紅旗可能會面臨高端市場難突破、新興市場難融入的尷尬。為此，紅旗沒有選擇局部的產品調整，而是進行了一次徹底的品牌重塑，將紅旗品牌拆分為“紅旗”、“紅旗天工”和“紅旗金葵花”三個子品牌。

這并非一次簡單的營銷動作，而是基于清晰規(guī)劃的系統(tǒng)性變革，其核心邏輯在于“守”住品牌根基，同時“破”開未來局面。

任何品牌的變革，首先要明確其不可動搖的核心是什么，對紅旗而言，這個核心就是67年來作為“國車”所積累的品牌資產。紅旗金葵花的推出，正是為了鞏固并提升這一核心價值。

金葵花的戰(zhàn)略意義，不在于追求銷量，而在于“價值錨定”。這是商業(yè)心理學上的概念，即一個品牌的價值感很大程度上由其最高端的產品來定義，這個最高點就是“價值錨”。

當下的中國豪華車市場，不同品牌對豪華的定義各不相同，新勢力強調科技，傳統(tǒng)品牌強調機械性能。在這種環(huán)境下，如果單純依靠歷史故事，品牌價值可能會被模糊，紅旗需要一個明確的產品來展示其在豪華領域的實力。

紅旗金葵花正是為此而生。“蘭亭雅韻”定制版車型沒有選擇堆砌昂貴的稀有材料，而是從中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感，其核心在于時間與文化的價值：將傳承千年的大漆工藝融入汽車座艙，這是工業(yè)流水線無法復制的匠心，因為大漆工藝本身需要經歷漫長的工序和干燥過程，這在快節(jié)奏的當下本身就是一種奢侈。

更深層次的是將文化融入產品。金葵花試圖將“蘭亭序”所代表的意境，通過設計和材質轉化為車內的實際體驗，當其他品牌還在強調Nappa真皮的觸感時，金葵花則提供了一種蘊含東方文化元素的符號。這種高端定位一旦被市場接受，就會產生積極的品牌效應，并影響到整個紅旗產品家族。

當消費者考慮購買一臺三十萬的紅旗H9時，金葵花的存在會為H9的豪華定位提供心理上的支持。對于更年輕的紅旗天工，金葵花的存在讓它的創(chuàng)新顯得更有底蘊；反過來，金葵花也能確保紅旗在市場變化中始終保持“東方豪華”這一定位。

金葵花的使命是“守”，紅旗天工的使命是“破”。它要突破的，是紅旗品牌在部分消費者心中傳統(tǒng)、莊重的固有印象，并與年輕用戶建立有效的溝通。

數據顯示，紅旗累計用戶已突破200萬，其中私人用戶占比超過93%，年輕用戶的比例也在持續(xù)增加。對于在數字時代成長起來的年輕一代，過去以國家慶典等宏大事件為背景的溝通方式，雖然能贏得尊重，但很難產生日常的情感共鳴。用討論閱兵的語言，去和他們交流智能座艙的UI設計，顯然存在錯位。

因此，天工需要以一個獨立的形象出現，它的任務不是替代主品牌，而是在主品牌之外用全新的方式為紅旗的未來發(fā)展用戶基礎。

它的具體做法清晰而精準：

首先，是通過價值匹配建立情感橋梁。比如簽約世界冠軍孫穎莎，這次合作的選擇很巧妙，孫穎莎“國手”的身份與紅旗“國車”的基因相符，保證了合作的基調；而她年輕拼搏的形象，也正是天工希望傳遞給年輕人的品牌精神。

其次，是通過用戶共創(chuàng)轉變品牌姿態(tài)。發(fā)起“天工潮改計劃”，邀請用戶對產品進行個性化再創(chuàng)作，這背后是品牌角色的轉變，紅旗不再只是一個單向輸出產品的定義者，也愿意成為一個與用戶共同探索潮流的伙伴，這種方式將用戶從信息的接收者轉變?yōu)槠放莆幕膮⑴c者，用戶的每一次分享都是有效的品牌傳播，這正是新勢力品牌所擅長而傳統(tǒng)品牌相對欠缺的能力。

最后，也是最核心的，是以產品力回應真實需求。所有的品牌活動，最終都要由產品來承載，天工子品牌的價值定位“賞心悅目、個性新潮、自在隨心”，精準地回應了年輕用戶的主要關切點。“賞心悅目”是對“顏值即正義”的回應，“個性新潮”滿足的是自我表達欲，“自在隨心”則聚焦于核心的智能體驗。

天工的每一步，都在為紅旗品牌注入新的活力，為未來發(fā)展儲備用戶基礎。

有了定位高端的金葵花和面向年輕群體的天工，構成體系主體的則是紅旗主品牌，它是整個戰(zhàn)略體系中最穩(wěn)固的基石，也是紅旗走向更廣大市場的核心力量，它的核心任務是承接金葵花的品牌價值，吸收天工的年輕活力，并將其轉化為能被最主流消費群體接受的產品。

也正因此，主品牌選擇了“宜商宜家”的定位，這精準描繪了中國社會中堅力量的用戶需求：他們需要一臺車，既能在工作場合中顯得莊重得體，也能在家庭生活中提供舒適安全。

紅旗H5、HS5等主力車型正是這一理念下的產物，憑借大氣的設計、寬敞的空間和扎實的用料，紅旗H5、HS5成功在細分市場占有一席之地。2024年，紅旗品牌年銷量達到40萬輛，這背后正是主品牌建立穩(wěn)固市場地位的體現。而支撐主品牌基本盤的，是“全場景能源”布局。

在許多品牌選擇全力投入純電路線時，主品牌卻務實地采用了覆蓋燃油、混動、插混、增程的多元能源組合，這一決策是對中國市場復雜性的深刻理解：一方面，中國各地充電設施發(fā)展不均，一線城市純電車使用便利，但廣大的非一線城市里程焦慮仍然是用戶的現實顧慮。對這里的用戶而言，一輛沒有里程焦慮的燃油車或混動車在當下是更穩(wěn)妥的選擇；另一方面，不同用戶的用車場景各不相同，有固定車位且以城市通勤為主的用戶，插混和增程是很好的低成本方案，而需要頻繁長途出差或身處寒冷地區(qū)的用戶，成熟的燃油和混動系統(tǒng)則能提供更強的可靠性。

主品牌的“全場景”策略，是一種“以用戶為中心”的務實做法，它不是用一種技術去定義所有用戶，而是為不同用戶提供當下最合適的解決方案。這種策略帶來的直接好處是，確保了紅旗在市場轉型期依然能有穩(wěn)定且龐大的銷量和健康的現金流，這為主品牌的持續(xù)發(fā)展、也為金葵花和天工的探索提供了可靠的經濟保障。

當然了，任何品牌戰(zhàn)略如果沒有堅實的技術作為支撐，都是空中樓閣。紅旗的品牌重組之所以具備高可行性，其底氣源于“天工”、“鴻鵠”、“九章”三大技術平臺的成熟，這三大平臺為三大子品牌的差異化定位提供了可落地的技術方案。

“天工”純電平臺是基礎。在當前的純電市場，用戶的核心關切點是安全與續(xù)航，“天工”平臺正是為解決這兩大問題而開發(fā)的系統(tǒng)性方案，它確保了天工品牌潮流設計之下是一副安全可靠的硬件基礎。

“鴻鵠”混動平臺是橋梁。它能夠兼容橫置、縱置兩種構型，核心價值在于靈活性和對品牌特性的傳承，這種靈活性支撐起了主品牌的“全場景能源”戰(zhàn)略。更重要的是，“鴻鵠”平臺將紅旗品牌歷史上那種平穩(wěn)舒適的駕乘感受用現代電氣化技術進行了延續(xù)，實現了“變的是動力，不變的是體驗”。

“九章”智能平臺是靈魂。在智能化已成為汽車核心競爭力的今天，一個品牌的智能化水平直接決定了其產品價值，“九章”平臺通過打通“車-云-人”的鏈路，成為所有子品牌的智能中樞，能夠針對不同用戶群體提供不同需求的產品。

截至目前，紅旗在售車型已達18款，形成了譜系完整的產品序列，這并非“車海戰(zhàn)術”，而是三大技術平臺能力支撐下的必然結果。這種從技術到品牌再到產品的清晰路徑，證明了紅旗的煥新是一場有準備的系統(tǒng)性變革。

紅旗的過去，是一部關于“榮耀與距離”的歷史，對很多人來說，它更多是存在于重要場合的符號，備受尊敬但也遙不可及，這份獨特的“國車”榮耀是寶貴資產，但在市場化競爭中有時也像一個沉重的包袱。

而紅旗的現在，更像是一場深刻的自我調整，三大子品牌的拆分本質上是對自身定位的重新梳理：

“歷史”與“榮耀”被交給了“金葵花”，它將會成為精神象征，而不再是束縛所有產品的框架；

“未來”與“年輕”被交給了““天工”，這是紅旗的一次探索，承認過去的故事已經不足以打動新一代，必須用全新的語言去對話；

“當下”與“市場”被交給了“紅旗”主品牌，這是最艱難也是最關鍵的一環(huán)。

三個相互獨立又相互關聯的故事，是紅旗迎接時代新浪潮的秘密武器。臺面之上，紅旗想要的是開著紅旗天工的年輕人和坐在紅旗H9后排的商務人士能在品牌認知上找到共同點；臺面之下，紅旗想要的是當一個海外消費者看到紅旗時能立刻理解其所代表的“東方尊享”，就像我們今天能理解“德系精密”或“日系可靠”一樣。

畢竟，這才是一個全球化品牌真正的成功。

江湖車評：

從“國車”到“國民車”的跨越，遠不止是市場定位的調整，更是一次品牌與國民關系的重塑，它要求“豪華”的定義必須從過去那種充滿距離感的莊重轉變?yōu)槟軌蛉谌肴粘５呐惆椋t旗用系統(tǒng)性變革去解構并重塑這一復雜的身份認同，這不僅考驗品牌自身的技術與產品，更考驗著它的敘事能力。

紅旗的布局著眼于未來，根基卻深植于歲月，它要做的不是告別歷史，而是帶著歷史的積淀去擁抱一個更廣闊的國民車時代。

聲明：本文由太平洋號作者撰寫，觀點僅代表個人，不代表太平洋汽車。文中部分圖片來源網絡，感謝原作者。

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