以“三個回歸”定調，哈弗的戰(zhàn)略覺醒與躍遷丨人汽

作者：宋家婷

“一直被唱衰，從未倒下過。”當屬過去幾年來哈弗品牌的最佳注腳。

今年前三季度，長城汽車銷量突破92萬輛，哈弗依舊是當仁不讓的支柱品牌——超過52萬輛的銷量，同比12%的增長，不僅展現出強勁的復蘇勢頭，也為即將到來的全球1000萬輛下線定下了向上的基調。

當銷量曲線堅定上揚，哈弗體系內復蘇的不僅僅是一個數字，更是一種久違的力量感。在人汽傳媒看來，這標志著一場深刻的“回歸”正迎來市場的驗證——回歸經典資產、回歸清晰戰(zhàn)略、回歸造車本質。

10月中旬，在保定哈弗技術中心，哈弗品牌進行了一場會談，在經歷了市場的波譎云詭后，哈弗正以H6L為支點，撬動一場全面的戰(zhàn)略性回歸。

戰(zhàn)略回歸：命名體系重構，喚醒沉睡的巨量資產

“改名不是小事，它是一個體系性的再思考和重構。”在哈弗H6L的媒體溝通會上，人汽傳媒道出了哈弗品牌當下的決心。

2021年以來，為了適應年輕一代消費者的喜好，哈弗在品牌和營銷上做了諸多嘗試，有得有失。比如更新奇的命名策略，收獲了中短期聲量，卻也帶來了認知的混亂與傳承的斷裂。

當消費者站在琳瑯滿目的車型前，難以迅速厘清其級別、定位與彼此關系，這不僅增加了用戶的決策成本，更稀釋了哈弗最寶貴的資產——H系列，尤其是“國民神車”哈弗H6的金字招牌。

“在‘ONE GWM’的全球戰(zhàn)略指引下，我們必須讓產品命名更清晰，讓用戶能快速找到適合他的車。”哈弗品牌營銷副總經理張福志點明了回歸的核心動因。

哈弗品牌營銷副總經理 張福志

他透露，哈弗都市品類SUV的命名，將陸續(xù)回歸全球認知度最高、也最為經典的H系。

哈弗H6L，正是這場回歸戰(zhàn)役的先鋒。它的前身是哈弗梟龍MAX的燃油版，如今被正式納入H6大單品序列。這一決策的邏輯清晰而堅定：

借助哈弗H6累計450萬用戶的巨大光環(huán)，讓新車以最低的溝通成本，最快地獲得用戶的理解與信任。

值得注意的是，這并非對過去的全盤否定，而是一次智慧的取舍。對于已形成獨特資產和情緒價值的“大狗”、“猛龍”等泛越野品類，哈弗采取了更為靈活的“過渡策略”。

張福志坦言：“方盒子產品需要情緒價值，就像牧馬人，這個名字本身就帶有情感。”這意味著，哈弗的回歸不是簡單的“復古”，而是一次基于用戶認知與全球視野的體系重構，目的是喚醒沉睡的巨量資產，為沖擊千萬輛后的新征程蓄力。

同樣其背后也體現出，長城汽車董事長魏建軍對于品牌資產和長期主義的堅持。他曾在不同場合強調要“珍惜中國的汽車產業(yè)走到今天不易”，反對短期投機行為。將優(yōu)勢資源回歸到最具價值的核心資產上，無疑正是長期主義的最佳注解。

產品回歸：級差組合出擊，夯實H6大單品矩陣

我們認為，哈弗品牌的命名回歸只是表象，產品定位的精準與協同才是內核。哈弗H6L的推出，清晰地傳遞出一個信號：哈弗的產品策略正在回歸到一種更嚴謹、更有層次、更具攻擊性的“組合拳”模式。

張福志透露，哈弗H6L與哈弗H6是“級差而非代差”的關系。二者將同臺銷售，構成一個強大的哈弗“H6家族”。

首先是定位區(qū)隔。哈弗H6定位緊湊型SUV，堅守10-15萬級主流市場的“極致務實”用戶；H6L定位中型SUV，以“L”宣告了其在空間、尺寸和豪華感上的越級，瞄準的是在務實底色上進階的“家庭品質追求者”。

其次是消費群體擴展。哈弗H6系列精準地切中了中國家庭用戶消費升級的需求：H6的用戶追求高性價比，而H6L的用戶則“不甘于將就平庸的日常，渴望通過超預期的品質，為家庭生活注入幸福感”。

最后是協同作戰(zhàn)體系。通過哈弗H6+哈弗H6L，哈弗形成了“大小組合，高低搭檔”的立體陣型。其中哈弗H6穩(wěn)固主流基盤，哈弗H6L則向上開拓增量。用哈弗品牌內部的話說，這是一個“陽謀”：

用H6L給10-15萬級SUV市場再上一道鎖，讓H6大單品在競爭最激烈的市場中，擁有更強大的體系競爭力。

這套遞進打法在哈弗并非個例。此前不久，哈弗大狗PLUS就通過更名與二代大狗形成了級差組合。其背后，是技術出身的哈弗品牌總經理趙永坡對產品語言的深刻理解。他曾坦言：“我不認為我擅長營銷，但我清楚產品的語言該怎么說。”他的信條是“好的產品自己會說話”。

哈弗品牌總經理 趙永坡

趙永坡曾有一個經典的戰(zhàn)例：在負責2024款哈弗猛龍時，他憑借技術直覺，認為車身高度不足影響了氣場和通過性視覺。在眾人看來只是“調個懸掛”的簡單事，實則牽一發(fā)而動全身。他堅持帶領團隊攻堅，最終將車身抬升20毫米。新車上市后，月銷量立竿見影地增長了40%。

“我當時連‘轉化率’這個詞都不太會用，但我能看到用戶的眼神變了。”趙永坡的這句話，生動地詮釋了其“產品主義”的回歸——營銷的根基，在于對產品每一個細節(jié)的精準打磨。

價值回歸：越級產品力與造車本質的堅守

當然一切的回歸，最終要落在產品價值上。在官方的產品資料中，哈弗H6L的“越級”被闡述得淋漓盡致：

4800mm同級最長車身、BBA同款雙密度發(fā)泡工藝座椅、全車座椅加熱、長城第六代2.0T發(fā)動機+全球首款9DCT變速箱、與藍山同款的咖啡OS 3智能座艙……

這些配置無一不在傳達一個信息：哈弗正在用“過度投入”的誠意，打造一款能夠“穿越周期”的經典產品。

然而，比配置堆砌更重要的，是哈弗在價值觀層面的回歸——回歸造車本質，堅守安全底線。

這直接呼應了魏建軍一直以來近乎“執(zhí)拗”的造車理念。在汽車智電化的喧囂中，魏建軍是少數持續(xù)為“安全”疾呼的車企掌門人。他多次強調：“汽車的底線就是敬畏生命。”在央視直播間，他也直言不諱：“長城一直強調輔助駕駛功能叫‘人機共駕’，堅決不能離開方向盤。”

在溝通會上，張福志談及行業(yè)亂象時，也體現了這種價值回歸：“隱藏式門把手，國家已經定調要回歸機械式……100多年驗證的安全結構，為什么要改？”

毋庸置疑，哈弗的回歸，是一場多維度的、深刻的體系化進化。它從命名戰(zhàn)略的正本清源開始，延伸到產品矩陣的精準布局，最終錨定在造車本質與安全底線的價值回歸。

這背后，由長城汽車董事長魏建軍的“長期主義”與“技術向上”理念定調，經哈弗品牌總經理趙永坡的產品主義踐行，也是整個哈弗團隊在經歷迷茫后，“執(zhí)著”地找回節(jié)奏與話語權的歷程。

這并非保守之舉，而是在紛繁復雜的市場中，一次更為自信、更加強大的出發(fā)。哈弗品牌的回歸之路，正是中國汽車產業(yè)在狂飆之后，走向成熟與穩(wěn)健的一個縮影。