長城三季報預警：后面“賺錢”更難了？丨壹財眼

不出意外，長城汽車第三季度的營業利潤又跌了。

今年以來，這是長城汽車第二次單季利潤同比下滑，在一季度扣非凈利下滑27%以后，二季度曾迎來短暫回暖，但三季度并未延續二季度的態勢，而是繼續向“利潤至上”的經營理念發起挑戰。

在三季度財報中，長城汽車營收為612.47億元，同比增長20.51%，而歸母凈利潤僅22.98億元，下滑31.23%，另外扣非凈利為18.94億元，同比下滑30.23%。值得注意的是，長城汽車毛利率和凈利率也呈現下滑趨勢，其中毛利率為18.4%，凈利率5.62%。

時間拉長來看，今年1-3季度長城汽車營收1535.82億元，同比增長7.96%，歸母凈利潤為86.35億元，同比下降16.97%，扣非凈利潤為54.75億元，同比下滑34.39%。

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從單季現象到頻發狀況，長城汽車固然在收入端收獲了實實在在的增長，但是利潤頻繁下滑也反映了一個事實，這家企業在成本和經營端正在面臨不小的壓力，在“利潤至上”的第一經營原則面前，長城汽車先需要解決“增收不增利”的核心矛盾。

試錯“直營”代價不小

在內卷加劇的中國汽車市場，賠本賺吆喝已經成為常態化現象，長城汽車雖然一直強調不做虧本買賣，但如今車越賣越多，錢越賺越少也是不爭的事實。對于三季度利潤下滑，長城管理層將問題歸結于過去一段時間的“戰略性投入”。

所謂戰略性投入，就是為了獲得在行業里的長期競爭力，而做出的有方向性的資源投入，換句話說長城是“為了將來賺錢，現在先花錢”。

根據財報數據，其中支出較高的就是銷售費用、管理費用和財務費用，這三項共計達到92.7億元。尤其是單季銷售費用高達79.48億元，同比激增28億元，增幅達43.4%，遠超過營收增速。

細分來看，銷售費用一方面投入在了直營體系的建設上，也就是“長城智選”。前不久長城汽車對智選渠道重新做出調整，宣布坦克全面退出直營體系，長城智選同步更名為“魏牌新能源直營”，且計劃大幅擴張門店數量。

數據顯示，今年三季度長城直營門店新增100多家，由于門店選址多在北京、上海等核心一線城市，所以短期內大幅推高了運營成本。而且按照計劃今年長城要將直營店增加至600家，目前距離達成這一目標可能還有100家左右的建店成本，目測對第四季度的財務表現也會形成同等的壓力。

此前，魏建軍在央視對話欄目中強調，“長城汽車考核市場只有一個標準，就是客戶滿意度。”據了解，長城直營門店在運營模式和展廳設計上更傾向于新勢力，員工也多來自理想等品牌，相比傳統車企更具服務上的優勢。

但是渠道鋪設和銷量走勢能否成為正相關？將會成為渠道轉型過程中較大的風險項，目前魏牌銷量尚在爬坡過程中，還無法長期穩定在月銷萬臺的水平上，如果后期增長乏力，那么這部分戰略性投入將會為此付出相應的代價。

導致銷售費用增加的另一個關聯因素則在于廣告推廣，今年三季度長城汽車密集上市了2026款哈弗大狗、坦克500PHEV等多款車型，市場傳播需要固定支出。此外，與頭部媒體合作也花費不小，有網友一針見血地指出：“沒事就上央視，這營銷能不花錢嗎”。

9月27日，魏建軍曾登上央視《對話》欄目，通過權威平臺回應內卷話題，并在市場中形成一定聲量與號召力。在節目中，他提到，投資者們又想看到車企有銷量、又想看到有市占率和新能源滲透率，還要有利潤，這在我們看來是根本不可能的。

但是，當長城汽車的賺錢能力開始進入波動期，可能很難再拿“利潤”解釋一切，畢竟導致三季度報不達預期的關鍵，并非只在于戰略性的資源投入。

高毛利車型“獨木難支”

如果說對長城汽車三季度利潤構成壓力的主要原因，是在于面對長期主義發展課題而進行的戰略性應對，導致多出很多必要花費。但是市場競爭環境，實際也在成為長城汽車謀求更高的利潤增長的阻礙性力量。

一個標志性的變化是，長城汽車高毛利車型很難在銷量層面繼續做出新的突破，尤其是坦克品牌。

在長城汽車的品牌矩陣中，坦克單車均價可達25萬以上，是主要的利潤貢獻者。然而坦克單月銷量的天花板目前只在2萬臺左右，今年1-4月甚至經常月銷不及2萬輛。

其中最根本性的原因在于，坦克的品牌定位正在與中國用戶對越野品類的主流訴求之間產生沖突。

相較于純粹的硬派越野車型，普通消費者更多的使用場景還是停留在城市、近郊，而這部分群體也是越野市場真正的增量突破口，這一點可以從方程豹鈦系列和捷途旅行者等城市越野車型的起勢得到充分論證。

因此，坦克固然做到了中國硬派越野市場的“塔尖選手”，但情懷不能與需求相悖，突破銷量上限的前提是強化產品在主流場景下的適用性，做到這一點也許會促成坦克成為更強勢的利潤支撐。

不過按照長城汽車的計劃，明年會通過推出坦克400/700等高端車型來進一步推動產品結構優化，以此強化坦克的“吸金力”，只是這種方式能否在實踐層面真正奏效，現在可能先要打個問號。

此外，在新能源滲透率突破50%行業背景下，傳統燃油車利潤空間正在被大幅擠壓，但長城目前的轉型進度相較于吉利等品牌仍舊比較緩慢，目前新能源滲透率僅有30%左右，對于用戶來說，可能會從消費心理上對長城未來的轉型能力提出質疑，進而影響對其長期發展能力的判斷。

當然長城也在著力推動新能源轉型進度，除主打新能源的魏牌系列之外，歐拉品牌也于前不久發布了一款純電SUV歐拉5，所以其實能夠看出長城著力在新能源板塊“上強度”。

對歐拉品牌而言，要解決的不只是產品定位的問題，還有營銷策略、定價策略等等方面，都需要與過去劃清界限，只有重新理解純電品牌真正的價值，才有可能找到新的增長機遇。

寫在最后：

過去很長一段時間，由于長城汽車在內卷的市場環境下始終秉持對利潤的堅守，曾令其成為市場中獨樹一幟的正面典型，董事長魏建軍甚至表示：如果長城汽車不賺錢，其他車企更難賺到錢。

但這份自信如今正隨著市場環境的變化而變化，面對跌去30%的利潤數據，官方的解釋只能抵擋暫時的輿論，長城汽車如何在跌宕的市場中立住“吸金人設”，是值得行業長期觀察的深刻議題。