長(zhǎng)城三季報(bào)預(yù)警：后面“賺錢(qián)”更難了？丨壹財(cái)眼

不出意外，長(zhǎng)城汽車(chē)第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)又跌了。

今年以來(lái)，這是長(zhǎng)城汽車(chē)第二次單季利潤(rùn)同比下滑，在一季度扣非凈利下滑27%以后，二季度曾迎來(lái)短暫回暖，但三季度并未延續(xù)二季度的態(tài)勢(shì)，而是繼續(xù)向“利潤(rùn)至上”的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)起挑戰(zhàn)。

在三季度財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收為612.47億元，同比增長(zhǎng)20.51%，而歸母凈利潤(rùn)僅22.98億元，下滑31.23%，另外扣非凈利為18.94億元，同比下滑30.23%。值得注意的是，長(zhǎng)城汽車(chē)毛利率和凈利率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中毛利率為18.4%，凈利率5.62%。

時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，今年1-3季度長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收1535.82億元，同比增長(zhǎng)7.96%，歸母凈利潤(rùn)為86.35億元，同比下降16.97%，扣非凈利潤(rùn)為54.75億元，同比下滑34.39%。

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從單季現(xiàn)象到頻發(fā)狀況，長(zhǎng)城汽車(chē)固然在收入端收獲了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)頻繁下滑也反映了一個(gè)事實(shí)，這家企業(yè)在成本和經(jīng)營(yíng)端正在面臨不小的壓力，在“利潤(rùn)至上”的第一經(jīng)營(yíng)原則面前，長(zhǎng)城汽車(chē)先需要解決“增收不增利”的核心矛盾。

試錯(cuò)“直營(yíng)”代價(jià)不小

在內(nèi)卷加劇的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，賠本賺吆喝已經(jīng)成為常態(tài)化現(xiàn)象，長(zhǎng)城汽車(chē)雖然一直強(qiáng)調(diào)不做虧本買(mǎi)賣(mài)，但如今車(chē)越賣(mài)越多，錢(qián)越賺越少也是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于三季度利潤(rùn)下滑，長(zhǎng)城管理層將問(wèn)題歸結(jié)于過(guò)去一段時(shí)間的“戰(zhàn)略性投入”。

所謂戰(zhàn)略性投入，就是為了獲得在行業(yè)里的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，而做出的有方向性的資源投入，換句話(huà)說(shuō)長(zhǎng)城是“為了將來(lái)賺錢(qián)，現(xiàn)在先花錢(qián)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中支出較高的就是銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，這三項(xiàng)共計(jì)達(dá)到92.7億元。尤其是單季銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)79.48億元，同比激增28億元，增幅達(dá)43.4%，遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)收增速。

細(xì)分來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用一方面投入在了直營(yíng)體系的建設(shè)上，也就是“長(zhǎng)城智選”。前不久長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)智選渠道重新做出調(diào)整，宣布坦克全面退出直營(yíng)體系，長(zhǎng)城智選同步更名為“魏牌新能源直營(yíng)”，且計(jì)劃大幅擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度長(zhǎng)城直營(yíng)門(mén)店新增100多家，由于門(mén)店選址多在北京、上海等核心一線城市，所以短期內(nèi)大幅推高了運(yùn)營(yíng)成本。而且按照計(jì)劃今年長(zhǎng)城要將直營(yíng)店增加至600家，目前距離達(dá)成這一目標(biāo)可能還有100家左右的建店成本，目測(cè)對(duì)第四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也會(huì)形成同等的壓力。

此前，魏建軍在央視對(duì)話(huà)欄目中強(qiáng)調(diào)，“長(zhǎng)城汽車(chē)考核市場(chǎng)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶(hù)滿(mǎn)意度。”據(jù)了解，長(zhǎng)城直營(yíng)門(mén)店在運(yùn)營(yíng)模式和展廳設(shè)計(jì)上更傾向于新勢(shì)力，員工也多來(lái)自理想等品牌，相比傳統(tǒng)車(chē)企更具服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。

但是渠道鋪設(shè)和銷(xiāo)量走勢(shì)能否成為正相關(guān)？將會(huì)成為渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中較大的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)，目前魏牌銷(xiāo)量尚在爬坡過(guò)程中，還無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定在月銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)的水平上，如果后期增長(zhǎng)乏力，那么這部分戰(zhàn)略性投入將會(huì)為此付出相應(yīng)的代價(jià)。

導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用增加的另一個(gè)關(guān)聯(lián)因素則在于廣告推廣，今年三季度長(zhǎng)城汽車(chē)密集上市了2026款哈弗大狗、坦克500PHEV等多款車(chē)型，市場(chǎng)傳播需要固定支出。此外，與頭部媒體合作也花費(fèi)不小，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出：“沒(méi)事就上央視，這營(yíng)銷(xiāo)能不花錢(qián)嗎”。

9月27日，魏建軍曾登上央視《對(duì)話(huà)》欄目，通過(guò)權(quán)威平臺(tái)回應(yīng)內(nèi)卷話(huà)題，并在市場(chǎng)中形成一定聲量與號(hào)召力。在節(jié)目中，他提到，投資者們又想看到車(chē)企有銷(xiāo)量、又想看到有市占率和新能源滲透率，還要有利潤(rùn)，這在我們看來(lái)是根本不可能的。

但是，當(dāng)長(zhǎng)城汽車(chē)的賺錢(qián)能力開(kāi)始進(jìn)入波動(dòng)期，可能很難再拿“利潤(rùn)”解釋一切，畢竟導(dǎo)致三季度報(bào)不達(dá)預(yù)期的關(guān)鍵，并非只在于戰(zhàn)略性的資源投入。

高毛利車(chē)型“獨(dú)木難支”

如果說(shuō)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)三季度利潤(rùn)構(gòu)成壓力的主要原因，是在于面對(duì)長(zhǎng)期主義發(fā)展課題而進(jìn)行的戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致多出很多必要花費(fèi)。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)際也在成為長(zhǎng)城汽車(chē)謀求更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)的阻礙性力量。

一個(gè)標(biāo)志性的變化是，長(zhǎng)城汽車(chē)高毛利車(chē)型很難在銷(xiāo)量層面繼續(xù)做出新的突破，尤其是坦克品牌。

在長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌矩陣中，坦克單車(chē)均價(jià)可達(dá)25萬(wàn)以上，是主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。然而坦克單月銷(xiāo)量的天花板目前只在2萬(wàn)臺(tái)左右，今年1-4月甚至經(jīng)常月銷(xiāo)不及2萬(wàn)輛。

其中最根本性的原因在于，坦克的品牌定位正在與中國(guó)用戶(hù)對(duì)越野品類(lèi)的主流訴求之間產(chǎn)生沖突。

相較于純粹的硬派越野車(chē)型，普通消費(fèi)者更多的使用場(chǎng)景還是停留在城市、近郊，而這部分群體也是越野市場(chǎng)真正的增量突破口，這一點(diǎn)可以從方程豹鈦系列和捷途旅行者等城市越野車(chē)型的起勢(shì)得到充分論證。

因此，坦克固然做到了中國(guó)硬派越野市場(chǎng)的“塔尖選手”，但情懷不能與需求相悖，突破銷(xiāo)量上限的前提是強(qiáng)化產(chǎn)品在主流場(chǎng)景下的適用性，做到這一點(diǎn)也許會(huì)促成坦克成為更強(qiáng)勢(shì)的利潤(rùn)支撐。

不過(guò)按照長(zhǎng)城汽車(chē)的計(jì)劃，明年會(huì)通過(guò)推出坦克400/700等高端車(chē)型來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以此強(qiáng)化坦克的“吸金力”，只是這種方式能否在實(shí)踐層面真正奏效，現(xiàn)在可能先要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，在新能源滲透率突破50%行業(yè)背景下，傳統(tǒng)燃油車(chē)?yán)麧?rùn)空間正在被大幅擠壓，但長(zhǎng)城目前的轉(zhuǎn)型進(jìn)度相較于吉利等品牌仍舊比較緩慢，目前新能源滲透率僅有30%左右，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)從消費(fèi)心理上對(duì)長(zhǎng)城未來(lái)的轉(zhuǎn)型能力提出質(zhì)疑，進(jìn)而影響對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展能力的判斷。

當(dāng)然長(zhǎng)城也在著力推動(dòng)新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度，除主打新能源的魏牌系列之外，歐拉品牌也于前不久發(fā)布了一款純電SUV歐拉5，所以其實(shí)能夠看出長(zhǎng)城著力在新能源板塊“上強(qiáng)度”。

對(duì)歐拉品牌而言，要解決的不只是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，還有營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)策略等等方面，都需要與過(guò)去劃清界限，只有重新理解純電品牌真正的價(jià)值，才有可能找到新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

寫(xiě)在最后：

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于長(zhǎng)城汽車(chē)在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下始終秉持對(duì)利潤(rùn)的堅(jiān)守，曾令其成為市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的正面典型，董事長(zhǎng)魏建軍甚至表示：如果長(zhǎng)城汽車(chē)不賺錢(qián)，其他車(chē)企更難賺到錢(qián)。

但這份自信如今正隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，面對(duì)跌去30%的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，官方的解釋只能抵擋暫時(shí)的輿論，長(zhǎng)城汽車(chē)如何在跌宕的市場(chǎng)中立住“吸金人設(shè)”，是值得行業(yè)長(zhǎng)期觀察的深刻議題。