魏牌馮復(fù)之：看埃爾法的人必看“高山”丨人汽

作者：宋家婷

曾經(jīng)被合資主導(dǎo)的高端MPV市場，迎來了徹底的中式變革。

你可能想象不到，一個以輕奢、餐飲和潮玩為主的大型商業(yè)綜合體，能將高端汽車品牌集結(jié)起來，組成一個高人氣的打卡點(diǎn)——北京朝陽合生匯的新能源汽車集市就是一個例子。

這個大平層聚集了“蔚小理”等新勢力和魏牌、阿維塔等傳統(tǒng)新實(shí)力，新科入市的尚界、上汽奧迪乃至別克至境新車也入駐了。

更令人矚目的是，高端MPV的“火拼”——魏牌剛剛上市的高山7現(xiàn)場已有展車，魏牌的對面就是嵐圖，往前走幾步則是騰勢與極氪——各自都展示了當(dāng)家全新MPV，至此本土高端MPV基本到齊了。

不遠(yuǎn)處，一輛別克GL8靜靜地停留在空地上——它沒有設(shè)置展廳，只是占據(jù)了一輛車的位置。對應(yīng)到今年以來的高端MPV市場似乎有點(diǎn)有趣，別克依舊常居總榜單之首，但本土新秀已經(jīng)嶄露頭角——魏牌高山正在以勢如破竹的氣勢，數(shù)次登上新能源MPV單周榜首。

這不禁令人感嘆，曾經(jīng)被合資品牌牢牢占據(jù)的高端MPV市場，如今迎來了由中國本土品牌主導(dǎo)的變革。嵐圖夢想家、極氪9X等國產(chǎn)車型強(qiáng)勢突圍，魏牌高山系列更堪稱以“黑馬”姿態(tài)殺出了重圍。

“高山現(xiàn)象”是如何煉成的？

高端MPV市場的變革來得比預(yù)期更快。

今年1-9月行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，魏牌高山系列不僅9月登頂MPV銷量榜首，更以累計交付超過3萬輛的成績，成為細(xì)分市場的最大黑馬。

對于高山持續(xù)數(shù)月的高熱度，馮復(fù)之并不覺得意外。他告訴人汽傳媒，高山系列的熱銷在意料之中。

魏牌CEO 馮復(fù)之

在保定總部的高山7上市發(fā)布會上，馮直言看埃爾法的人必看高山——作為高端MPV的標(biāo)桿，豐田埃爾法一直是本土MPV制造商試圖跨越的“高山”。

“埃爾法有的我們?nèi)校渲檬撬?倍，價格只要三分之一。”高山系列的這份底氣，源自對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

高山系列從設(shè)計之初便瞄準(zhǔn)家庭出行場景，通過“三車矩陣”精準(zhǔn)覆蓋了不同用戶群體：高山9定位商務(wù)旗艦，高山8目標(biāo)指向宜商宜家，高山7則專注年輕家庭市場。

在這個不斷推陳出新的時代，魏牌令人心生敬畏的，一是對用戶需求的深度回應(yīng)。以高山7為例，其所在細(xì)分市場受眾并不廣泛，但團(tuán)隊經(jīng)過數(shù)百個高山8、高山9的意向用戶調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)年輕家庭需要一輛更靈活、但不妥協(xié)空間的車，中心城區(qū)路況復(fù)雜停車難等也是用戶痛點(diǎn)。

高山7由此精準(zhǔn)切入了30萬元以內(nèi)MPV市場空白：5.6米最小轉(zhuǎn)彎半徑、61.1%得房率，價格上更是以28.58萬元的起售價，實(shí)現(xiàn)了激光雷達(dá)、智能四驅(qū)、后排娛樂屏等配置全系標(biāo)配，官方稱其為“30萬元以內(nèi)最靈活、最能打的MPV”。

二是對于細(xì)節(jié)的打磨。例如，針對老年人與兒童上下車不便的痛點(diǎn)，高山福祉版配備電動旋轉(zhuǎn)座椅，距地高度僅570毫米；針對家庭出行中的健康需求，車內(nèi)采用“零甲醛”材質(zhì)并搭載紫外線殺菌系統(tǒng)。

用戶的訂單是最大的信任票。高山7開啟預(yù)售20小時內(nèi)訂單量突破5576輛，高山8與高山9上市后累計訂單超過4萬輛。

“面對狹窄路況時也能游刃有余，一下打消了對MPV的駕駛恐懼。”“最驚喜的是智能四驅(qū)和續(xù)航，四驅(qū)在高原上行駛特別穩(wěn)。”“兩個孩子在路上看后排大屏，一點(diǎn)也不鬧。”

這樣的用戶故事，正通過社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。

一位從傳統(tǒng)豪華車品牌轉(zhuǎn)訂高山的用戶表示：“同樣是商務(wù)接待，高山的智能座艙和續(xù)航表現(xiàn)更符合現(xiàn)在的需求，特別是城市NOA功能，在晚高峰的東三環(huán)特別實(shí)用。”

魏牌的道與術(shù)

產(chǎn)品力的爆發(fā)，離不開體系化變革的支撐。2024年5月，長城汽車啟動了一場從渠道到服務(wù)的全面革新。魏牌即是最大的試點(diǎn)品牌。

如今一年時間過去，魏牌已經(jīng)摸索出相對成熟的經(jīng)驗(yàn)。今年九十月份起，坦克品牌全面退出直營體系，魏牌成為長城直營渠道的唯一主角。

截至今年10月，北京已有28家魏牌銷售門店，其中16家為直營店，占比超過半數(shù)。在全國，則已有超過500家“魏牌新能源“零售中心，覆蓋110多個城市，計劃到年底拓展至700家。

這套體系的背后是馮復(fù)之推動的“DTC模式”（Direct to Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）革命。馮復(fù)之將這套體系總結(jié)為三個一致性：品牌一致性、服務(wù)一致性、價格一致性。

他進(jìn)一步闡釋，直營模式的核心并非渠道形式，而是與用戶建立長久關(guān)系。

“交付不是終點(diǎn)，而是一段關(guān)系的開始。”這種關(guān)系需要靠持續(xù)投入來維系，堅持把不劃算的正確事做下去。哪怕投入更高、難度更大，依然選擇把有誠意、不妥協(xié)的產(chǎn)品和服務(wù)交到用戶手里。

“用戶在哪里，魏牌的服務(wù)就跟到哪里。這不是口號，而是所有行動的基石。”

為兌現(xiàn)這一承諾，魏牌在服務(wù)端持續(xù)加碼：從“西部護(hù)航”在青藏、川藏線設(shè)立35個驛站，保證200公里內(nèi)必有救援點(diǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)6小時救援必達(dá)；到“星夜服務(wù)”延長營業(yè)至晚間8點(diǎn)；再到“1小時快保”挑戰(zhàn)維修效率極限。

這些服務(wù)的背后，則是魏牌對“車是耐用品”的深刻理解。馮復(fù)之指出：“用戶買車時無非關(guān)注兩點(diǎn)：第一，什么產(chǎn)品能滿足我的需求？第二，能否提供省心高效的服務(wù)？”

為此，魏牌將用戶滿意度作為內(nèi)部最高考核指標(biāo)。例如，就在今年的國慶假期，一位全新高山8車主在青海無人區(qū)遭遇底盤刮擦，魏牌售后團(tuán)隊驅(qū)車450公里馳援，最終將車輛安全運(yùn)回鄭州。這一案例被馮復(fù)之在發(fā)布會現(xiàn)場分享，成為“服務(wù)即信任”的生動注腳。

人汽觀察：

夜幕降臨，合生匯的新能源汽車集市依然人流如織。魏牌零售中心也越發(fā)忙碌，不時有路過的年輕家庭、情侶被吸引停下腳步，小孩則從打開的后備箱鉆進(jìn)二排座位，盯著后排大屏不愿離開。

毫無疑問，魏牌高山的熱銷不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是品牌在深刻理解用戶需求、重構(gòu)服務(wù)體系后的必然回報——

今年前三季度，魏牌累計銷量63593輛，同比增長96.35%，持續(xù)成為長城旗下增長最快的子品牌。高山與藍(lán)山組成的“雙山”矩陣，推動著魏牌站穩(wěn)高端新能源市場。

魏牌革新后的首戰(zhàn)成功，無疑也是對馮跨界執(zhí)掌傳統(tǒng)汽車品牌的最大肯定。他的愿景是讓魏牌躋身行業(yè)前三，但“不是銷量意義上的排名，而是用戶心智中的認(rèn)可。”

同樣，作為新勢力跨界傳統(tǒng)車企的復(fù)合型人才，馮對汽車行業(yè)競爭有著自己獨(dú)特的見解。在他看來，新勢力與傳統(tǒng)車企的底層邏輯并無不同：“都是要造好產(chǎn)品，只是路徑和商業(yè)模式有差異。但殊途同歸，最終都是為了用戶價值。”

幸運(yùn)的是，在高端化路徑上探索良久的魏牌終于做到了。