京東賣車：汽車電商屢敗屢戰

10月14日，京東在汽車圈宣布了一個重要的消息，聯手廣汽、寧德時代，推出“國民車”。

現在跨界組合已經不是汽車圈的新鮮事，但是電商的加入卻頗有看頭，此前一些加入汽車圈的“新手”通常會瞄著一個點去做“精準打擊”，但京東這次和廣汽、寧德時代的聯手，更像是射出了一枚霰彈，打擊面覆蓋汽車電商、傳統造車、以及電池行業。

此時不禁有一些問題開始浮現，京東入局汽車領域又是怎么一個玩兒法？三家企業的組合，各自都有什么想法？有什么潛在的問題？和其他的跨界組合相比，贏面有多大？

#京東不造車，只是汽車的“搬運工”#

當京東、廣汽、寧德湊在一起，后兩者所扮演的角色其實很明確，但是京東又會扮演什么角色？

京東對其入局汽車產業這件事已經做了主動的回應，其表明在與廣汽和寧德時代的合作當中，只是提供“用戶洞察和獨家銷售”，其在招聘平臺上所招聘的汽車相關崗位也證明了這一點，目前所招崗位都是集中在營銷品類。

很多人一開始以為劉強東會像雷軍一樣親自下場造車，但是二者有著明顯的差別，劉強東要比雷軍聰明得多。這其實是完全不同的兩種方式，雷軍在自己造車的時候就已經說過，其是壓住了全部身家和榮譽放在了造車領域，因為其涉足的是一個完整的造車產業鏈，其推出的小米汽車本源就是屬于小米。

但是劉強東則不同，其做法相當于給一些車企開放了一個銷售渠道與平臺，說白了他干的還是之前的老本行“賣東西”。

這一點的好處好在哪？就是其賣的產品和京東自身沒有半毛錢聯系，我只是給你搭了一個臺子，我給車企提供用戶需求，但是我又規避了造車的重資產風險以及后續產品有可能出現的質量問題。

像現在雷軍的小米汽車出現了很多問題，甚至是一些負面的評論，那么雷軍自己就必須承擔這些問題，后續不管是安撫消費者情緒還是對產品做出改進，都需要小米自己來完成，但是對于京東來說，其這種模式說難聽點，是可以“甩鍋”的，如果車本身出現問題，其實是和京東沒有關系的，這些問題是和其簽約的車企來解決。

與此同時，造車這件事的最終目的只有一個，也就是盈利，但是現在汽車市場什么樣大家有目共睹，新造車企業在市場里摸爬滾打這么多年，甚至還有車企在向盈利努力，所以這樣就有一個問題，造車真的能掙錢嗎？是不是有其他更容易建立盈利點的機會？

這其實就是京東踏入汽車圈的根本，京東并不是第一次把腳邁進汽車領域。

早在2015年，劉強東對蔚來汽車進行了投資，2018年，京東成立了線上整車交易平臺，2021年企業成立汽車事業部并且在2023年獨立運營，如今“京東養車”的線下門店已經在多地鋪開，而且也已經在消費者當中建立起了“品牌標識”。

所以說，這一次的“賣車”，是在其已經形成閉環的汽車后市場服務業態當中建立了一個新的入口，這一入口的加入可以為其目前已經形成規模的服務提供更大的市場，比如換電、保養、金融甚至后期不乏會涉足保險行業。

畢竟京東現在有著極高的用戶量，并且更重要的一點是其擁有完全屬于自己的物流產業，這期間物料的調用無疑在成本與時間上更好把控，并以此作為服務的優勢來作為吸引點，相較于造車，京東這種模式或許擁有更多的盈利點。

相較于重資產的投入，這種“輕”模式是不是更香？并且自身通過用戶數據的收集，售賣一種“專賣款車型”，頗有一分私人定制的感覺，現在行業總說按需造車，不知京東此次的“按需”究竟能否將消費導向這張牌打出聲色？

#三方共贏？還是各取所需？#

從這三家官方給出的信息來看，這樣的組合配對算是一種國內全新的嘗試。

從最基礎的制造流程來看，廣汽提供產品的平臺以及工廠，以保證車輛的量產，不出現現在一些新造車的“期貨”問題；

其次，由新能源能源行業頭部的寧德時代來解決能源與補能技術，通過最新的換電方案來解決快速補能，并且用租賃的形式來讓其價格真正符合國民車的定義；

最后，由京東來“搭弓射箭”，需求反饋車企來定制產品，并且依托其線上線下的業務布局來壓縮消費者試車、購車的決策時間，形成快速響應、服務的閉環。

這么來看，似乎是一種三方的優勢集合與共贏，但是其做出這一決策的背后，或許也是三家企業各自隱憂下的抱團取暖。

首先，京東目前的主要業務缺少增長點。其主業毫無疑問是其電商平臺，但是其目前正在面臨增速下滑的問題，2021年，京東零售業務的營收增速為27.6%，相對來說呈現一個比較高的增長態勢，但是時間來到2024年，增速已經放緩至5.1%；同時用戶的年平均消費頻次從2019年的5.7次下降到2024年的3.2次。

這其中的因素比較多，一方面3c這類高毛利的產品品類近幾年的增速正在放緩，而且在日用百貨品類上面，電商平臺的逐漸增多也對其業務產生了影響，比如各大社交平臺下衍生的電商體系，再加上拼多多低價策略的市場沖擊。

此時的京東平臺正在面臨客源的分流以及營銷轉化成本的增加，這對于京東的主業來說是一個比較大的沖擊。

相對于抖音、小紅書、快手這種新興起來的內容電商平臺，傳統電商的受眾還是有一些不同，比如此前京東對于自己用戶群體的劃分是注重物流速度以及購物理性化的人群，那么這些人群在快消品盛行的平臺可能并不會投入過多關注。

而汽車一旦進入電商的銷售銷售領域，其產品特性和快消品截然不同，比如其產品單價高、產品信息繁復、需要長時間的理性決策、更需要有優質的售前售后保障，以上這幾點正是京東擅長的事情，并且結合其線下養車門店等生態，無疑會給消費者決策帶來積極的幫助。

接下來，再說廣汽，廣汽集團在新能源轉型初期表現出了足夠的競爭力，但是隨后的階段掉隊是不爭的事實，今年上半年廣汽銷量75.53萬輛，同比下降12.48，其中新能源車銷量15.41萬輛，下跌6%；同時廣汽421.66億的收入較去年同期少了8%，利潤也從去年的盈利11.7億轉為虧損39億。

目前其進行了多項調整，既完成了此前始終沒有落地的與華為的合作，同時又與京東進行跨界，其目的無非是提升自己的銷量，讓自己的產品更多地被消費者接受，目前中國新能源市場的滲透率還在不斷增加，按照此前的預測，2025年中國汽車市場新能源的銷量是要超過1600萬輛的，并且滲透率突破50%。

這樣一個契機，廣汽必須抓住，不然在新能源市場的話語權將會越來越小。

最后就是寧德時代，寧德時代在電池產業當中素有寧王之稱，那么此時可能有人會說這樣一個行業巨頭還能有什么擔憂的？

其實目前動力電池行業的競爭正在加劇，像比亞迪、松下、LG等行業頭部的競爭對手正在加速追趕寧德時代的狂奔步伐，尤其是在磷酸鐵鋰與固態電池的研發上面，同時二線電池廠家，中創新航、國軒高科等也在通過低價策略來換取市場。

在這種接近飽和的市場當中，2025年上半年，寧德時代的營收增速已經從24.8%下降到了19.3%，所以找到新的突破口是必須要做的事情，而換電正是其中一個重要的解決方案。

目前國內換電領域的大戶是蔚來，據不完全統計，蔚來目前在國內的換電站已經超過了3400座，但寧德時代在此領域的布局僅為500余座，這是一個比較大的量級差距，這種情況下，寧德時代想要在換電做大做強，必須增加C端用戶的數量。

那么此時和京東的合作就是一個契機，在這種10-15萬級的家用產品上，如果配備換電，顯然將成為車輛的一個核心優勢點，并且將成為影響消費者是否為其買單的主要決策，算是一個向大眾化市場推出巧克力換電技術的良好時機。

如果這樣一個模式跑通，未來汽車市場會有什么變化？我們不妨在此大膽設想一下。

如果之前我們認為車輛所搭載的軟件生態能夠拉攏車企加入，并成為構建生態的筋骨，那么后續這種商業模式同樣可以串聯更多的品牌加入其中，京東可以和更多其它車企復制這樣的操作，這就像一個操作系統與APP的關系，大的框架已經搭好，其他人可以直接加入其中。

與此同時，加入其中的車企，可以通過需求的反哺來獲得定義產品的參考，之前這一步驟需要車企自己完成，但是在這種模式下則有了一個“數據供應商”，相對自己去收集整理，這種本就與消費者更近的獲取渠道具有更快的速度以及更高的準確性。

最后，相關供應鏈也可以將此作為擴展業務的平臺，比如這一次的寧德時代，后續是否能夠在換電標準上對標蔚來？并且通過更低價格的產品快速擴張自身技術標準在市場當中的占有率？

所以說，此時不管是不是三家企業心里都有各自的“小九九”，但是這樣的一種跨界不妨為一種新的嘗試，而且“搭幫過日子”的風險，顯然要比單打獨斗更低，畢竟現如今汽車市場膠著化的競爭，稍有不慎就會全盤皆輸，這種具有一定“避險”能力的銷售模式不失為一種嘗試。

#汽車銷售革命？還是噱頭？#

中國市場新能源產品的競爭已經從之前的“啞鈴型”轉變為“紡錘型”，各個車企推出的主力產品集中在主流價格區間，尤其是10萬級的市場，不管是比亞迪還是吉利，已經是重兵壓陣，可以說，撕開口子殺進去的途徑已經變得越來越少了。

此外，我們還需要注意一點，現階段新能源的市場增長已經不再依靠一二線城市，三四線城市則是主力，目前的增速已經達到了61%，這個時候，傳統的渠道滲透也需要做出改變，那么此時，想在10萬級市場搞出點名堂，一個新的且靈活的渠道就顯得尤為重要。

與此同時，目前國內汽車電商這件事情并不稀奇，但是真正能夠解決問題的卻是少數，對于大部分消費者來說，像懂車帝、汽車之家這種汽車類垂直平臺更多還是一個了解汽車產品信息的渠道，但是對于最終的下單來說，這些平臺似乎還沒有實現全流程的轉化。

舉個例子，當我們打開這類軟件之后，第一件事情一般都是尋找車型信息，隨后我們會在車型的具體頁面看到經銷商，此時我們可能會在這些經銷商頁面進行留咨，到這一步，這些平臺的任務似乎就已經完成了，接下來的步驟則是經銷商電聯，隨后消費者到店看車，這相當于又走回了傳統購車的模式。

那么此時京東這種“正統”的電商模式就有了發展的空間，有足夠的用戶基礎，也有品牌的影響力，針對目前三家的規劃，買車-換電-養車也能夠形成一個完整的用車售后體驗，而且這種低成本試水汽車的生態，無疑是有著更多地試錯空間。

目前，不到一周的時間，在京東APP“國民好車”的專屬頁面，已經有超過26萬人參與專題活動，由此也反映出大眾消費者對這一模式的關注與期待。

但是同時，也有一些問題需要關注。

首先，新的模式是否能夠打破此前買車前必線下看車的固定模式？畢竟買車對于消費者來說始終是一筆大額消費，尤其是體驗層面對于購車有較大的影響，“不看車直接下單”的模式需要一個時間的積累與口碑反饋。

再有，售后責任歸屬，從目前的信息來看，京東就是提供賣車的平臺，那么售后的歸屬權是否還是車企？京東將承擔多少的責任？這一問題后續還需明確。

不過總體來說，中國汽車市場出現新模式還是呈現出積極的一面，對于京東來說，這是打破流量天花板的一場賭博；對于廣汽來說，這是制造力變現的新試驗田；對于寧德時代，這是讓自身的換點標準推向C端的戰略登陸。

或許這種合作模式并不會像預想那樣推進得一帆風順，但是其真正的意義是對一種新模式的探索，“用戶數據+電商運營+傳統制造+模塊化技術”在這種合作體系下得以重構，畢竟未來十年汽車市場的競爭態勢已經開始轉變，單點的技術與產品正在向生態模式轉變。