羅英瀚與上汽奧迪，為啥就成了價格戰下的豪華叛逆者？

前兩天在家又看了一遍吳宇森的《赤壁》，觀影中途突然就想到了上汽奧迪。

“既生瑜何生亮”，非常契合上汽奧迪的古典式悲情。

當初A5L Sportback第一次亮相的時候，外界的聲音普遍是震驚跟好奇，對于奧迪的忠實發燒友來說，這臺車多少透露點非主流的意味：純正的德意志溜背轎跑尤物，雖然內里依舊是被無數工程師奉為圭臬的EA888心臟，但“MMI”突然跟“HUAWEI”搭配到一起。

換作你，會不會覺得抽象？

不過這并不會掩蓋A5L Sportback本身的賣點，起碼對寶馬3系的車主來說，A5L Sportback的選擇足夠聰明：它沒有在“純粹駕控”這條賽道上撕逼，而是另辟蹊徑開創了一個全新的物種分類——智能豪華轎跑。

這種選擇的精妙之處在于，繞過了寶馬花一個世紀熬出來的底盤功力，然后用激光雷達連同周身密布的32個高性能傳感器告訴中國車主“嘿，哥們兒，誰告訴你享受汽油的嘶吼就必須忍受科技的陳舊”。

那些曾經只屬于“電動爹”們的賽博朋克裝備，如今被一臺血管里流淌著高標號汽油的燃油轎跑搬了過來。

這已經不是針對寶馬3系的精準狙擊，而是對整個燃油車陣營的價值教育，什么駕駛樂趣，什么前沿科技，上汽奧迪可以“我全都要”。

如果只是到此為止，那上汽奧迪的策略算不上“高明”，真正讓人拍案叫絕的是，上汽奧迪選擇與華為這樣的大V深度捆綁，這不僅是看中華為的技術硬實力，更是借勢國貨之光的品牌號召力，用最快速度豎起一面“智駕看我”的旗幟。

這是奧迪忠實發燒友可能暫時理解不了的。

純電旗艦E5 Sportback選擇Momenta，也是一種戰略考量的結果。

Momenta的名氣沒有華為大，但在技術圈，Momenta是公認的“掃地僧”，憑借“飛輪大模型”成為了通用、豐田、本田的座上賓。

這種“一車一策”的差異化合作，對應兩個戰略考量點：（1）首先是供應鏈風險，在技術路線一日三變的時代，雞蛋放在一個籃子里并不是什么優秀方案，尤其角色日益微妙的華為。對上汽奧迪來說，保持選擇的自由度=給未來多留一張底牌；（2）與華為合作，是拿來主義的現實選擇，解決的是當下的燃眉之急，而與Momenta合作，則更多是想聯合開發，比如E5 Sportback那個“智能數字平臺”，它不是從德國空運來的，而是上汽與奧迪工程師共同合作的產物。

如果你能看懂這種“一車一策”的差異化合作，你就能明白為什么說“奧迪在中國的戰略已經發生了根本性質變”。

羅英瀚與上汽奧迪，為啥就成了價格戰下的豪華叛逆者？

前兩天在家又看了一遍吳宇森的《赤壁》，觀影中途突然就想到了上汽奧迪。

“既生瑜何生亮”，非常契合上汽奧迪的古典式悲情。

當初A5L Sportback第一次亮相的時候，外界的聲音普遍是震驚跟好奇，對于奧迪的忠實發燒友來說，這臺車多少透露點非主流的意味：純正的德意志溜背轎跑尤物，雖然內里依舊是被無數工程師奉為圭臬的EA888心臟，但“MMI”突然跟“HUAWEI”搭配到一起。

換作你，會不會覺得抽象？以前的奧迪，高高在上，模式頂多是“引進+本土化”的單向輸出；現在，進入了“共同研發+深度融合”的雙向賦能階段。

這種全新合作范式，讓上汽奧迪不再僅僅是一個掛著四環標的生產車間，它有可能蛻變為奧迪全球創新環節上不可或缺的參與者。這是未來它面對友商的圍追堵截時，無可替代的王牌。

不過，現在上汽奧迪的管培生還是A7L與Q6這對“雙子星”。

我記得很清楚，A7L剛官宣那會兒，口誅筆伐的聲音有多刺耳，什么“對經典的褻瀆”、“魔改”、“暴殄天物”、“不再純粹”......比比皆是。

其實老A7很符合我的審美，我也跟很多人一樣，覺得那才是“最美奧迪”的答案。但我并不是“瓦罐迷”和“原教旨主義者”，優雅溜背+加長軸距這種極具中國特色的組合，我也欣賞得來。

現實比情懷更誠實：2024年，這臺被“魔改”的A7L全年銷量31188輛，交付量增長106%，成了現金奶牛。

不過你說上汽奧迪能不懂中國消費者嗎？他們太清楚了，那些愿意掏四五十萬真金白銀來買車的老板們，對“后排”這個詞的理解早已超越了物理屬性，因為它關系到周末帶父母出游的孝心、機場迎接重要客戶的體面、以及不動聲色的社交語言。

超過5米的車長和超過3米的軸距帶來的闊綽后排，能讓老板們既扮演“好兒子”又扮演“好伙伴”的角色。什么“最美奧迪”的Title，在需求面前都不重要。

當然了，A7L內部那臺與保時捷Panamera同源的3.0T V6發動機、48V輕混、DAWS動態全輪轉向、主動式空氣懸架等等，都是加長軸距之外的顯著賣點，而且是越級的。

不信，你可以問問隔壁寶馬5系和奔馳E級的車主。

A7L用一場錯位競爭證明，只要能精準地撓到中國消費者的“癢處”，即便是“加長”這種庸俗的本土化改造也可以很有效。

和A7L不同，Q6至今仍然被“出身論”的爭議困擾。

純電否定“途昂換殼”的觀點吧，Q6與途昂的確共享了大眾集團應用最廣的MQB Evo平臺，在尺寸上也頗為接近；肯定“途昂換殼”的觀點吧，坐到Q6車里，你又能感受到上汽奧迪專門為它配備的誠意，包括同級別少有的二排獨立航空座椅。

我不是那種視“血統純正”為信仰的豪華品牌擁躉，所以換不換殼對我來說真不重要，只能說在那個預算范圍內，Q6會成為我的購車選項之一。

從目前的市場回響來看，Q6的銷量已經在爬坡，只是口碑還沒有完全洗刷掉“途昂精裝修版”的刻板印象。

Q6的困境，不過是所有背靠大型汽車集團的豪華品牌的縮影，畢竟在共享平臺的基礎上，確實很難規避掉“換殼”的爭議，你看大眾，專業套娃那么多年，不還是一樣“最懂中國人”。

想要徹底拔除“換殼”這根刺，Q6還得讓子彈再飛一會兒。

以前的奧迪，高高在上，模式頂多是“引進+本土化”的單向輸出；現在，進入了“共同研發+深度融合”的雙向賦能階段。 這種全新合作范式，讓上汽奧迪不再僅僅是一個掛著四環標的生產車間，它有可能蛻變為奧迪全球創新環節上不可或缺的參與者。這是未來它面對友商的圍追堵截時，無可替代的王牌。 不過，現在上汽奧迪的管培生還是A7L與Q6這對“雙子星”。 我記得很清楚，A7L剛官宣那會兒，口誅筆伐的聲音有多刺耳，什么“對經典的褻瀆”、“魔改”、“暴殄天物”、“不再純粹”......比比皆是。 其實老A7很符合我的審美，我也跟很多人一樣，覺得那才是“最美奧迪”的答案。但我并不是“瓦罐迷”和“原教旨主義者”，優雅溜背+加長軸距這種極具中國特色的組合，我也欣賞得來。 現實比情懷更誠實：2024年，這臺被“魔改”的A7L全年銷量31188輛，交付量增長106%，成了現金奶牛。

不過眼下大家更喜歡揪著“AUDI”不放。 “AUDI是奧迪的低端子品牌嗎”、“怎么避免消費者把AUDI和奧迪直接對比”......自從上海車展那位德國車評人拋出一連串靈魂拷問后，AUDI就愈發地處在風口浪尖。 這正是上汽奧迪目前的困境——解釋成本太高了。 當一個消費者看到掛著“AUDI”標的車時，他需要花精力去理解背后代表的“德系百年底蘊與中國智電前沿科技融合”的復雜故事。對奧迪來說，“四環”就是深深植根于中國消費者心智的認知錨點，它代表的是德系豪華、嚴謹工藝、科技感以及某種特定的社會地位，這個錨點是多年本土化運營、海量營銷預算和無數公關努力才建立起來的。 而AUDI就像這個錨點旁邊一個含義模糊的新標牌，但凡不是粉絲，都會因此產生疑問“這倆到底誰代表奧迪”。 在普通消費者看來，“AUDI”標很可能被誤認為是奧迪的子品牌，甚至是山寨品牌；即使明白AUDI的真正含義，消費者大概也會本能地聯想到“低端”或“妥協”。這很正常，畢竟如果是一樣好的東西，為什么不沿用“四個圈”呢？ “解釋成本”太高，意味著上汽奧迪在品牌傳播上必須付出比競爭對手多得多的努力，這不僅耗費巨大的營銷資源，更是一個極其磨心智的過程，每賣出一輛車，上汽奧迪都像是在進行一次品牌認知的布道。

你說上汽奧迪能不懂中國消費者嗎？他們太清楚了，那些愿意掏四五十萬真金白銀來買車的老板們，對“后排”這個詞的理解早已超越了物理屬性，因為它關系到周末帶父母出游的孝心、機場迎接重要客戶的體面、以及不動聲色的社交語言。 超過5米的車長和超過3米的軸距帶來的闊綽后排，能讓老板們既扮演“好兒子”又扮演“好伙伴”的角色。什么“最美奧迪”的Title，在需求面前都不重要。 當然了，A7L內部那臺與保時捷Panamera同源的3.0T V6發動機、48V輕混、DAWS動態全輪轉向、主動式空氣懸架等等，都是加長軸距之外的顯著賣點，而且是越級的。 不信，你可以問問隔壁寶馬5系和奔馳E級的車主。 A7L用一場錯位競爭證明，只要能精準地撓到中國消費者的“癢處”，即便是“加長”這種庸俗的本土化改造也可以很有效。 和A7L不同，Q6至今仍然被“出身論”的爭議困擾。當

否定“途昂換殼”的觀點吧，Q6與途昂的確共享了大眾集團應用最廣的MQB Evo平臺，在尺寸上也頗為接近；肯定“途昂換殼”的觀點吧，坐到Q6車里，你又能感受到上汽奧迪專門為它配備的誠意，包括同級別少有的二排獨立航空座椅。 我不是那種視“血統純正”為信仰的豪華品牌擁躉，所以換不換殼對我來說真不重要，只能說在那個預算范圍內，Q6會成為我的購車選項之一。 從目前的市場回響來看，Q6的銷量已經在爬坡，只是口碑還沒有完全洗刷掉“途昂精裝修版”的刻板印象。 Q6的困境，不過是所有背靠大型汽車集團的豪華品牌的縮影，畢竟在共享平臺的基礎上，確實很難規避掉“換殼”的爭議，你看大眾，專業套娃那么多年，不還是一樣“最懂中國人”。 想要徹底拔除“換殼”這根刺，Q6還得讓子彈再飛一會兒。

所以，上汽奧迪的“解釋成本”不僅僅是一句文案、一個標志，更是如何在復雜的市場環境中重建自己的身份認知和品牌價值。 或許，AUDI的出現就是用來打破傳播壁壘的吧，畢竟挺陰謀論的那群人，總是說“一汽奧迪在利用消費者對四環的固有認知阻礙上汽奧迪的品牌傳播”。 在價格戰的背景下，這種身份認知博弈會變得更困難。 我覺得很意外，因為上汽奧迪居然保持了戰略清醒，然后鼓搗出“一口價”策略，這可能是捷豹路虎帶來的啟示吧。 用短期犧牲的銷量來換取自己的長期價值，確實值得點個贊，因為上汽奧迪所處的市場，獨特又充滿挑戰，一方面消費者對價格敏感，另一方面本土品牌能直接挑戰甚至超越傳統豪華品牌（新能源領域），在雙重夾擊下，上汽奧迪的“一口價”策略難能可貴，雖然在某種程度上也算一種無奈的選擇。

不過寫咋后面：

狹義地看，上汽奧迪并不是那種中規中矩的豪門，比如A5L Sportback，為整個被唱衰的燃油車陣營提供絕地反擊的范本；比如A7L，離經叛道的加長又不動聲色地收割了增量用戶；再比如Q6，勇敢直面平臺化時代所有豪華品牌都必須回答的拷問。

它就像一條“鯰魚”，對造車有自己的理解和想法，至于最后能不能變成巨鱷，還要再繼續觀摩。眼

當然，上汽奧迪的困境不僅僅是品牌標志的問題，南北奧迪“雙合資”模式帶來的產品序列甚至營銷差異，都很微妙，至少消費者壓根不明白“四個字母，署名于每個時代的篇章”跟“四環相扣，才是奧迪”誰才是上汽奧迪的Slogan。

這讓上汽奧迪在品牌建設上變得很被動：它不僅要向消費者解釋自己的定位，還要時刻警惕同門競爭，有時候甚至要承擔消費者對這種內斗的負面情緒。

“解釋成本”無形中又變高了。

在信息爆炸的時代，消費者更喜歡簡單直接的品牌故事，而不是花費精力去學習它的歷史、它的戰略、它的技術。

誰不忙呢？下

所以，上汽奧迪的“解釋成本”不僅僅是一句文案、一個標志，更是如何在復雜的市場環境中重建自己的身份認知和品牌價值。

或許，AUDI的出現就是用來打破傳播壁壘的吧，畢竟挺陰謀論的那群人，總是說“一汽奧迪在利用消費者對四環的固有認知阻礙上汽奧迪的品牌傳播”。

在價格戰的背景下，這種身份認知博弈會變得更困難。

我覺得很意外，因為上汽奧迪居然保持了戰略清醒，然后鼓搗出“一口價”策略，這可能是捷豹路虎帶來的啟示吧。

用短期犧牲的銷量來換取自己的長期價值，確實值得點個贊，因為上汽奧迪所處的市場，獨特又充滿挑戰，一方面消費者對價格敏感，另一方面本土品牌能直接挑戰甚至超越傳統豪華品牌（新能源領域），在雙重夾擊下，上汽奧迪的“一口價”策略難能可貴，雖然在某種程度上也算一種無奈的選擇。大

寫咋后面：

狹義地看，上汽奧迪并不是那種中規中矩的豪門，比如A5L Sportback，為整個被唱衰的燃油車陣營提供絕地反擊的范本；比如A7L，離經叛道的加長又不動聲色地收割了增量用戶；再比如Q6，勇敢直面平臺化時代所有豪華品牌都必須回答的拷問。

它就像一條“鯰魚”，對造車有自己的理解和想法，至于最后能不能變成巨鱷，還要再繼續觀摩。家更喜歡揪著“AUDI”不放。 “AUDI是奧迪的低端子品牌嗎”、“怎么避免消費者把AUDI和奧迪直接對比”......自從上海車展那位德國車評人拋出一連串靈魂拷問后，AUDI就愈發地處在風口浪尖。 這正是上汽奧迪目前的困境——解釋成本太高了。 當一個消費者看到掛著“AUDI”標的車時，他需要花精力去理解背后代表的“德系百年底蘊與中國智電前沿科技融合”的復雜故事。對奧迪來說，“四環”就是深深植根于中國消費者心智的認知錨點，它代表的是德系豪華、嚴謹工藝、科技感以及某種特定的社會地位，這個錨點是多年本土化運營、海量營銷預算和無數公關努力才建立起來的。 而AUDI就像這個錨點旁邊一個含義模糊的新標牌，但凡不是粉絲，都會因此產生疑問“這倆到底誰代表奧迪”。 在普通消費者看來，“AUDI”標很可能被誤認為是奧迪的子品牌，甚至是山寨品牌；即使明白AUDI的真正含義，消費者大概也會本能地聯想到“低端”或“妥協”。這很正常，畢竟如果是一樣好的東西，為什么不沿用“四個圈”呢？ “解釋成本”太高，意味著上汽奧迪在品牌傳播上必須付出比競爭對手多得多的努力，這不僅耗費巨大的營銷資源，更是一個極其磨心智的過程，每賣出一輛車，上汽奧迪都像是在進行一次品牌認知的布道。

然，上汽奧迪的困境不僅僅是品牌標志的問題，南北奧迪“雙合資”模式帶來的產品序列甚至營銷差異，都很微妙，至少消費者壓根不明白“四個字母，署名于每個時代的篇章”跟“四環相扣，才是奧迪”誰才是上汽奧迪的Slogan。

這讓上汽奧迪在品牌建設上變得很被動：它不僅要向消費者解釋自己的定位，還要時刻警惕同門競爭，有時候甚至要承擔消費者對這種內斗的負面情緒。

“解釋成本”無形中又變高了。

在信息爆炸的時代，消費者更喜歡簡單直接的品牌故事，而不是花費精力去學習它的歷史、它的戰略、它的技術。

誰不忙呢？

旗艦E5 Sportback選擇Momenta，也是一種戰略考量的結果。 Momenta的名氣沒有華為大，但在技術圈，Momenta是公認的“掃地僧”，憑借“飛輪大模型”成為了通用、豐田、本田的座上賓。 這種“一車一策”的差異化合作，對應兩個戰略考量點：（1）首先是供應鏈風險，在技術路線一日三變的時代，雞蛋放在一個籃子里并不是什么優秀方案，尤其角色日益微妙的華為。對上汽奧迪來說，保持選擇的自由度=給未來多留一張底牌；（2）與華為合作，是拿來主義的現實選擇，解決的是當下的燃眉之急，而與Momenta合作，則更多是想聯合開發，比如E5 Sportback那個“智能數字平臺”，它不是從德國空運來的，而是上汽與奧迪工程師共同合作的產物。 如果你能看懂這種“一車一策”的差異化合作，你就能明白為什么說“奧迪在中國的戰略已經發生了根本性質變”。

這并不會掩蓋A5L Sportback本身的賣點，起碼對寶馬3系的車主來說，A5L Sportback的選擇足夠聰明：它沒有在“純粹駕控”這條賽道上撕逼，而是另辟蹊徑開創了一個全新的物種分類——智能豪華轎跑。 這種選擇的精妙之處在于，繞過了寶馬花一個世紀熬出來的底盤功力，然后用激光雷達連同周身密布的32個高性能傳感器告訴中國車主“嘿，哥們兒，誰告訴你享受汽油的嘶吼就必須忍受科技的陳舊”。 那些曾經只屬于“電動爹”們的賽博朋克裝備，如今被一臺血管里流淌著高標號汽油的燃油轎跑搬了過來。 這已經不是針對寶馬3系的精準狙擊，而是對整個燃油車陣營的價值教育，什么駕駛樂趣，什么前沿科技，上汽奧迪可以“我全都要”。 如果只是到此為止，那上汽奧迪的策略算不上“高明”，真正讓人拍案叫絕的是，上汽奧迪選擇與華為這樣的大V深度捆綁，這不僅是看中華為的技術硬實力，更是借勢國貨之光的品牌號召力，用最快速度豎起一面“智駕看我”的旗幟。 這是奧迪忠實發燒友可能暫時理解不了的。