從加價30萬到跌落神壇，尊界阻擊了豐田？

知嘹汽車/陳壹

日前，豐田官宣“2027年推出首款搭載固態(tài)電池的新能源汽車”。

這條新聞很有意思，因?yàn)樵诓糠秩搜劾铮裉斓呢S田就像個“油膩大叔”，在新能源牌桌上反應(yīng)遲鈍，很難把它跟固態(tài)電池聯(lián)系起來。

但，豐田從來都是一家精通“技術(shù)”和“人心”的公司，當(dāng)你還在嘲笑它電動化轉(zhuǎn)型緩慢時，或許忘了，它曾經(jīng)僅憑一款MPV就輕松收割了中國高端市場十余年。

沒錯，說的就是埃爾法。

這臺車在中國之所以“封神”，就三個原因：信息差、圈層文化和騷操作。

2002年，初代埃爾法在老家日本出道，定位非常清晰：一臺給中產(chǎn)多孩家庭用的高端“保姆車”。它的競品是本田elysion、日產(chǎn)君爵這些本土選手。

憑借大空間、舒服的內(nèi)飾和約人民幣30來萬的定價，它迅速完成精準(zhǔn)卡位，成了日本明星、高管接娃的標(biāo)配。

不過真正讓它命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)折的，是香港市場的“明星效應(yīng)”。

香港地狹人稠，狗仔文化盛行，埃爾法寬敞且私密性極佳（可選茶色玻璃）的內(nèi)部空間，契合了明星們在車上換裝、休息、躲避鏡頭的核心需求。

從劉德華到王菲，幾乎人手一臺。

當(dāng)這些明星的身影和他們的座駕通過娛樂新聞傳入內(nèi)地時，埃爾法在內(nèi)地富豪心中便被悄然種下了“明星同款=土豪座駕”的價值標(biāo)簽。

在那個中國汽車市場尚不成熟的年代，這種文化層面的“降維打擊”效果顯著，內(nèi)地老板們通過各種渠道求購這臺“港星御用保姆車”，埃爾法的價格自然水漲船高。

豐田敏銳地捕捉到了這個信號。

2010年，當(dāng)?shù)诙柗ū徽揭胫袊鴷r，豐田做了個堪稱“教科書級”的營銷決策：一邊嚴(yán)格控制配額，搞饑餓營銷；另一邊把產(chǎn)品定位從“家用”轉(zhuǎn)向“豪華商務(wù)”，增加了座椅按摩、電動腿托等在當(dāng)時看來極為“黑科技”的配置。

需求爆炸+官方“擠牙膏”式的供給，放大了埃爾法的市場知名度。跟著，“加價”模式就此開啟并愈演愈烈。巔峰時期，埃爾法需要加價30萬才能提車。

至此，它徹底擺脫了工具屬性，變成了社交貨幣。

戲劇的是，后來給埃爾法“拆臺”最狠的，恰恰也是豐田自己。

眼看埃爾法這么香， 一汽豐田搞來了同平臺的威爾法，還給它掛上了尊貴的“皇冠”標(biāo)，用幾乎相同的產(chǎn)品力分走了埃爾法部分市場。

雷克薩斯則推出“豪華版埃爾法”——雷克薩斯LM。這款車起售價更高，內(nèi)飾也更奢華，成了富豪們的新寵。

與此同時，價格更親民、同樣實(shí)用的賽那，則承接了那些追求空間和實(shí)用性、但又對埃爾法價格望而卻步的家庭用戶。

豐田這一系列操作，直接稀釋了埃爾法好不容易建立起來的獨(dú)特價值，為其跌落神壇埋下了伏筆。

2021年之后，以騰勢D9、嵐圖夢想家、極氪009、小鵬X9為代表的國產(chǎn)新勢力，用武裝到牙齒的配置對市場進(jìn)行了一輪“用戶教育”，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)，埃爾法過去吹的那些賣點(diǎn)，在這些“新物種”面前好像有點(diǎn)不夠看了。

更重要的是，它們以一半甚至更低的價格，提供了遠(yuǎn)超埃爾法的綜合體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者可以用更實(shí)惠的價格買一臺不輸埃爾法的產(chǎn)品時，市場格局就變了。

2017~2021年，埃爾法在國內(nèi)累計銷量約為8.5萬臺，是進(jìn)口高端MPV市場的老大。2022年~2024年，埃爾法的銷量分別為2.1萬臺、1.9萬臺、1.65萬臺。今年上半年，埃爾法在國內(nèi)僅賣出6535臺，同比下滑23%。

平心而論，埃爾法能在中國“封神”，證明它的產(chǎn)品理念曾經(jīng)確實(shí)超前，產(chǎn)品力也夠硬，算得上一代經(jīng)典，但它的“神話”更多是建立在一個不成熟的市場、不對稱的信息和非理性的品牌濾鏡之上。

一旦懂車的消費(fèi)者越來越多，“神話”被戳破是遲早的事。

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