寶馬的「新世代」之路：孤獨(dú)向前、起大早趕晚集、遠(yuǎn)水難解近渴

近日，寶馬正式宣布將啟動(dòng)直銷模式，這一計(jì)劃最早將在2027年啟動(dòng)實(shí)施。

自下定決心以「新世代」產(chǎn)品全力啟動(dòng)轉(zhuǎn)型之后，寶馬就開始了漫長(zhǎng)的孤獨(dú)奔跑——告別了以燃油車為核心的產(chǎn)品時(shí)代，告別了以供應(yīng)商為主力的合作研發(fā)模式——今天，寶馬也將告別傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商這個(gè)伙伴。

寶馬嘗試一個(gè)人解決所有問(wèn)題：Panoramic iDrive車機(jī)系統(tǒng)、第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)、全新電子電氣架構(gòu)。一切自研，就連銷售他們都想要自己搞定。

可以說(shuō)，寶馬新世代是歐洲汽車在這個(gè)時(shí)代里轉(zhuǎn)型的極致體現(xiàn)。也正因如此，它充滿蒙眼狂奔的「勇感」，又似乎與新世界格格不入。

人盡皆知，歐洲對(duì)新能源汽車的認(rèn)知與全球市場(chǎng)差異巨大：前者是在環(huán)保群體與政策的共同推動(dòng)下圍繞清潔能源展開，而后者，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)上是以新能源為載體、實(shí)則通過(guò)智能化打開局面。

如今寶馬的產(chǎn)品特征，完美印證了寶馬作為歐洲代表性豪門的思路與不足。寶馬新世代在能源側(cè)表現(xiàn)可謂不凡，800V高壓平臺(tái)以及預(yù)計(jì)900公里的續(xù)航都是高水平；但相對(duì)而言，智能側(cè)的說(shuō)服力就顯得很是薄弱，核心賣點(diǎn)甚至依舊圍繞著抬頭顯示和下方的橫向視平線長(zhǎng)屏展開。這一概念寶馬已經(jīng)力推多年，市場(chǎng)表現(xiàn)證明這幾項(xiàng)賣點(diǎn)根本不具備逆天改命的能力，是否仍有潛力更是成疑。

這種圍繞著產(chǎn)品的局限性，并不讓人意外。

首先，寶馬的新世代是大眾ID式的產(chǎn)品革新，而核心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則來(lái)自德國(guó)本部，扎根于歐洲汽車土壤，有著深厚的歐洲汽車背景，同時(shí)也受困于歐洲特殊的用車場(chǎng)景。

我們見證過(guò)大眾ID系列轉(zhuǎn)型的艱辛，傳統(tǒng)汽車廠商欠缺軟件開發(fā)的DNA，歐盟又在全球科技競(jìng)爭(zhēng)中因決策失誤未能培育出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)與基礎(chǔ)，因此在過(guò)去幾年里，歐洲老牌汽車巨頭在進(jìn)行智能化升級(jí)時(shí)，看起來(lái)總有些無(wú)計(jì)可施。

當(dāng)然，由此也催生出以字母奧迪、日產(chǎn)N7為代表的又一條轉(zhuǎn)型路徑。來(lái)自歐洲、日本的傳統(tǒng)汽車大廠終于承認(rèn)了自己在軟件開發(fā)及市場(chǎng)理解方面的不足，于是以開放態(tài)度尋求中國(guó)合作伙伴的幫助，索性將產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)這條路徑，對(duì)于寶馬新世代來(lái)說(shuō)近乎不存在，至少在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里都不存在，可以說(shuō)正是這種局限性大大拖慢了寶馬新世代的進(jìn)程。

字母奧迪從立項(xiàng)到落地僅用了一年，日產(chǎn)N7也只是兩年時(shí)間。而寶馬提出新世代平臺(tái)的時(shí)間是2021年，可是首款車型iX3L下線開始全面測(cè)試已經(jīng)是今年4月的事情了。也就是說(shuō)，在寶馬新世代項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，字母奧迪和日產(chǎn)N7的路徑還不存在。用“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”來(lái)形容毫不為過(guò)。

而且，哪怕是寶馬開始逐步接受中方合作伙伴，他們的步調(diào)也比不上其他人。字母奧迪的中方團(tuán)隊(duì)來(lái)自上汽，日產(chǎn)N7的中方團(tuán)隊(duì)來(lái)自東風(fēng)，兩者都是國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力并且在智能新能源的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣有成熟經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

可寶馬的中國(guó)合作者是華晨，他們相比上汽、東風(fēng)在底蘊(yùn)、財(cái)力和人才積累上都不足，是國(guó)內(nèi)最弱勢(shì)的汽車大廠之一。而且華晨的總部位于沈陽(yáng)，在智能科技領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)與人才基礎(chǔ)肯定也比不了上海和武漢。

方方面面的條件限制之下，寶馬新世代這才硬著頭皮獨(dú)自摸索。

困境總有相似處，于是相似的困境同樣體現(xiàn)在了寶馬新車的造型設(shè)計(jì)上。

去年上市的5系換代車型因尾部造型臃腫備受爭(zhēng)議。這一次，新世代收窄的標(biāo)志性雙腎前臉引起的爭(zhēng)議更加洶涌。

這一設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力并不難理解，自Model 3的無(wú)嘴開始，進(jìn)氣格柵這個(gè)傳統(tǒng)燃油車最核心的設(shè)計(jì)特征因?yàn)椴辉儆屑夹g(shù)必要性，被越來(lái)越多品牌所拋棄。甚至在某種程度上，前臉的「嘴」幾乎成了一些消費(fèi)者判斷新能源車型夠不夠前沿、夠不夠科幻的標(biāo)志性視覺(jué)特征。

但在寶馬身上，雙腎前臉的地位甚至不弱于藍(lán)天白云logo，即便曾割舍自吸、削弱駕控，他們之前也從未打過(guò)雙腎的半點(diǎn)主意。所以哪怕是到了新世代，寶馬也選擇推出這樣的設(shè)計(jì)方案，將雙腎收窄、延展兩側(cè)的前燈帶，通過(guò)將標(biāo)志性設(shè)計(jì)削弱又中心聚焦的方式保留品牌特征，在此基礎(chǔ)上盡力呈現(xiàn)前沿與科幻的視覺(jué)，可以算得上是對(duì)傳統(tǒng)和未來(lái)的一次融合性嘗試。

回顧寶馬的設(shè)計(jì)歷史，1933推出的303的雙腎前臉就是收窄設(shè)計(jì)，而這一次新世代的收窄雙腎前臉，更是與1970年代陸續(xù)推出的初代5系、3系、7系如出一轍。

所以，就像智能座艙一樣，新世代造型設(shè)計(jì)的靈感本質(zhì)上還是源于自身歷史：前者是此前多年延續(xù)下來(lái)的抬頭平視顯示系統(tǒng)，后者是最初成就品牌的收窄雙腎前臉——抬頭平視顯示系統(tǒng)在過(guò)去幾年并未展現(xiàn)出令人信服的競(jìng)爭(zhēng)力，但卻依舊成為“雞肋”難言放棄，而這一次窄雙腎前臉獲得了比換代5系受尾部設(shè)計(jì)更具爭(zhēng)議的效果，也只是寶馬在新世代陣痛的又一次展現(xiàn)，確實(shí)是沒(méi)辦法的事。

面對(duì)轉(zhuǎn)型，寶馬始終找不到真正有把握也有決心的同路，就只能不斷回顧自己的歷史，嘗試著從中尋找答案。從任何一個(gè)角度上看，「新世代」?jié)M載著「舊特征」肯定不是什么好兆頭，卻是則卻是寶馬的最優(yōu)解——或者更恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)——是唯一解。

時(shí)間進(jìn)入到今年，在寶馬新世代項(xiàng)目進(jìn)入到第五個(gè)年頭之后，寶馬的局面稍微有了一點(diǎn)點(diǎn)改變。

今年3月26日，寶馬與阿里宣布達(dá)成合作，范圍包括并不限于語(yǔ)音交互、AI大語(yǔ)言模型；4月18日，華晨寶馬子公司領(lǐng)悅南京與字節(jié)跳動(dòng)火山引擎宣布達(dá)成合作，就營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行AI創(chuàng)新升級(jí)；7月15日，寶馬宣布與Momenta達(dá)成合作，共同開發(fā)輔助駕駛系統(tǒng)；7月18日，華晨寶馬與南京市建鄴區(qū)簽署合作協(xié)議，領(lǐng)悅南京將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，升級(jí)為寶馬（南京）信息技術(shù)有限公司，是寶馬全球六大信息技術(shù)研發(fā)中心之一。

在這些合作官宣消息中，落戶南京的信息技術(shù)研發(fā)中心顯然是最具戰(zhàn)略意義的一步。南京的科技或汽車產(chǎn)業(yè)均達(dá)不到國(guó)內(nèi)S級(jí)水平，但對(duì)比沈陽(yáng)還是更有競(jìng)爭(zhēng)力，有著地處長(zhǎng)三角的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，南京是一座科技、商業(yè)和人才的重鎮(zhèn)，加上近期與多家科技及前沿企業(yè)達(dá)成一系列產(chǎn)業(yè)投資與項(xiàng)目落地，這里的確值得寶馬下注一搏。

只是這一系列在今年都只是官宣合作，這些成果都無(wú)法呈現(xiàn)到今年4月已經(jīng)下線并進(jìn)入測(cè)試階段的新世代首款車型iX3L身上，對(duì)iX3L的未來(lái)命運(yùn)而言，依舊不能算是什么好消息。

這當(dāng)然不會(huì)是寶馬所愿意看到的。

今年8月，華晨寶馬銷量接近4.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超42%，這是個(gè)闊別已久的樂(lè)觀數(shù)字：今年上半年，寶馬的銷量不足32萬(wàn)，同比下跌超15%，7月銷量為4.12萬(wàn)，同比下降近13%。

更令人不安的數(shù)字還隱藏在銷量之外的細(xì)微之處，寶馬5系的落地價(jià)格已經(jīng)跌到30萬(wàn)水平，3系落地價(jià)格則跌到20萬(wàn)水平，甚至連品牌最暢銷車型也由更具行政意味的5系，變成了價(jià)格更低的3系。

自去年宣布退出價(jià)格戰(zhàn)、又被市場(chǎng)冷酷拉回，如今的寶馬正深刻感知著中國(guó)市場(chǎng)的殘酷，從產(chǎn)品到品牌，寶馬的銷量其實(shí)都只是依靠著性價(jià)比在苦苦維系，隨時(shí)都有著坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的局面下，寶馬新世代車型在不容有失的戰(zhàn)略地位上，更已是箭在弦上、不得不發(fā)。

寶馬當(dāng)然希望他們的新世代系列能集成著阿里、Momenta們的高效賦能，快速更迭上市，解決產(chǎn)品端上的缺陷，重整銷量表現(xiàn)。但遠(yuǎn)水卻終究解不了近渴，寶馬iX3L不會(huì)是一款完成態(tài)的產(chǎn)品，但即便是「未完成」形態(tài)也必須如約而至，就算不能重回巔峰，寶馬也至少要表明他們對(duì)轉(zhuǎn)型和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)真態(tài)度。