去“束縛”的江鈴新能源要“覺醒”？

編者按：

當(dāng)下國內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)可謂百花齊放，有從“出生”開始便只專注于此賽道的品牌，也有后期洞察到市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而毅然轉(zhuǎn)型過來的。且隨著新能源滲透率不斷攀升，這條賽道已變得異常擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

按理來說，越早入局的新能源車企似乎多少都應(yīng)該有點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可事實(shí)情況是，中國的新能源汽車市場(chǎng)，似乎并不存在這樣的定律。故而我們看到了不少多年前就入局新能源的車企，如今過得是舉步維艱；而有一些后來者，卻能出乎意料地?cái)D到了最前面。

決定它們?nèi)缃裎淮位蛘哒f是競(jìng)爭(zhēng)力的，其實(shí)不止是產(chǎn)品，更重要的其實(shí)是戰(zhàn)略指引，是定位布局。如果你押寶在了對(duì)的客戶需求細(xì)分市場(chǎng)，選擇了更加符合當(dāng)下市場(chǎng)需要的技術(shù)路線，那么你就有可能將其他品牌甩在身后。選擇大于努力，成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。

有這么一家新能源車企，入局時(shí)間很早，但現(xiàn)如今無論是聲量還是市場(chǎng)銷量，都有些“起了個(gè)大早卻沒趕上集”的味道。它，便是江鈴集團(tuán)新能源。

起步早、條件好，可惜沒能支棱起來

早在2015年，江鈴集團(tuán)便成立了專業(yè)從事新能源汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的江鈴集團(tuán)新能源汽車公司（下簡(jiǎn)稱：江鈴新能源），并分別于2016年和2017年拿到了發(fā)改委和工信部頒發(fā)的純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)資質(zhì)，即新能源造車雙資質(zhì)。若論起步，堪稱最早的那一批。

而同期出道的包括蔚小理等新勢(shì)力，以及提前布局的中國品牌新能源車企，現(xiàn)如今都已成規(guī)模，雖說盈利的還不算多，但至少當(dāng)人們提及新能源汽車，多數(shù)都能立即聯(lián)想到這些品牌。相較而言，江鈴新能源卻給人沒有留下比較深刻的印象，其在售的易至等車型，也沒能進(jìn)入大多數(shù)人的乘用車選購清單里。

同時(shí)，與其他新能源品牌大多都是在單打獨(dú)斗不同，江鈴新能源其實(shí)還有著本該成為巨大優(yōu)勢(shì)的一個(gè)好條件。

2019年，雷諾集團(tuán)入股江鈴新能源，雙方的整合曾一度被看作是江鈴新能源就此崛起的契機(jī)。可事實(shí)上，雷諾入股之后，江鈴新能源沒能如人們期待中的那般支棱起來，反而銷量還出現(xiàn)了一定程度的下滑。

究其原因，一方面是江鈴集團(tuán)在過去的發(fā)展重心，更多地都放在了商用車領(lǐng)域。以至于江鈴集團(tuán)在商用車領(lǐng)域已然成為了當(dāng)仁不讓的頭部領(lǐng)軍企業(yè)。無論是中國企業(yè)500強(qiáng)，還是中國新興企業(yè)100強(qiáng)等稱號(hào)，均主要得益于商用車板塊的成績(jī)，乘用車板塊則相對(duì)遜色了些。

另一方面，雷諾的入股其實(shí)也沒能起到1+1大于2的效果，反而因?yàn)楹腺Y公司的特殊性，以及其他一些原因，成為了江鈴新能源進(jìn)一步發(fā)展壯大的“束縛”和“掣肘”。

例如，雷諾承諾導(dǎo)入的新車型遲遲無法推進(jìn)，江鈴集團(tuán)的很多想法和戰(zhàn)略也難以很好地落地。在雙方都未能達(dá)到預(yù)期的情況下，江鈴集團(tuán)和雷諾集團(tuán)于2013年協(xié)議退出，至此江鈴新能源也得以“重生”。

某種程度上講，江鈴新能源并沒有因?yàn)閲鴥?nèi)新能源市場(chǎng)的紅利期而得到更大的發(fā)展，說它起了個(gè)大早卻沒趕上集還真沒有冤枉它。不過，在擺脫了雷諾的“束縛”之后，江鈴新能源似乎有了“覺醒”的跡象。就在與雷諾協(xié)議退出后的這兩年時(shí)間里，江鈴新能源似乎找到了自己的節(jié)奏。截止今年8月，江鈴新能源在銷量方面，已經(jīng)累計(jì)23個(gè)月創(chuàng)下了歷史同期新高。

去“束縛”后，它找到了自己的節(jié)奏

據(jù)筆者觀察，之所以江鈴新能源能夠取得這“突飛猛進(jìn)”式的增長，除了產(chǎn)品本身具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)之外，還得益于江鈴新能源在三大維度的發(fā)力。

如果說當(dāng)下的汽車產(chǎn)能過剩，是大家面臨的共同難題，那么不同的車企因?yàn)閼?yīng)對(duì)措施不一樣，所取得的成績(jī)自然也分高低。其中最關(guān)鍵的一環(huán)，其實(shí)是車企的銷售一線。經(jīng)銷商的日子怎么樣，直接決定和反映出了你這個(gè)品牌的現(xiàn)狀和未來走勢(shì)。

在以銷量為主要依據(jù)排座次的當(dāng)下，許多新能源品牌的經(jīng)銷商可謂是壓力山大。面對(duì)著主機(jī)廠的壓庫以及商務(wù)政策死板和不明晰，經(jīng)銷商們的負(fù)荷是越來越大，而江鈴新能源對(duì)此則給出了很好的應(yīng)對(duì)措施。

據(jù)了解，江鈴集團(tuán)新能源做到了每月動(dòng)態(tài)優(yōu)化商務(wù)政策，有效為經(jīng)銷商減負(fù)提效。同時(shí)，其還同步對(duì)EV2、EV3、羿馳05等核心車型實(shí)施精準(zhǔn)價(jià)格調(diào)整，既讓利給了消費(fèi)者，又讓經(jīng)銷商們?nèi)兆雍眠^起來。達(dá)到了有力穩(wěn)固市場(chǎng)基盤，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際效果。

今年以來，江鈴集團(tuán)新能源新增22家經(jīng)銷商，不僅提升了終端形象與用戶體驗(yàn)，更通過開拓重點(diǎn)空白城市、扶持優(yōu)質(zhì)二網(wǎng)運(yùn)營及創(chuàng)新的“直開分銷”模式，加速渠道下沉，讓產(chǎn)品與服務(wù)深入到了更廣闊的市場(chǎng)腹地。

其次，相較于以往的“埋頭造車”，江鈴新能源在營銷維度可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。其采取了線上線下、渠道傳播的營銷組合拳，一方面積極搶攻線下出行領(lǐng)域，另一方面在線上掀起聲浪風(fēng)暴，經(jīng)銷商月均直播超3000場(chǎng)、短視頻產(chǎn)出量突破3000條，實(shí)現(xiàn)累計(jì)曝光破5000萬次，官方直播線索成本連續(xù)6個(gè)月下降，降幅達(dá)46%，實(shí)現(xiàn)了高效的“流量-銷量”轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

如果說為經(jīng)銷商減負(fù)體現(xiàn)了江鈴新能源的溫度，積極開展創(chuàng)新營銷則體現(xiàn)了該車企的銳度。那么積極拓展海外市場(chǎng)，則是江鈴新能源尋找增量市場(chǎng)和踐行全球化布局的最好倚仗。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，江鈴集團(tuán)新能源海外出口整車開票量同比激增267%，超額完成上半年任務(wù)，其海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。同時(shí)，其海外團(tuán)隊(duì)不僅完成了在斯里蘭卡、厄瓜多爾等8個(gè)國家（地區(qū)）市場(chǎng)的渠道建立，還策劃了14場(chǎng)營銷活動(dòng)，包括8場(chǎng)提升品牌聲量的國際展會(huì)和6場(chǎng)直擊目標(biāo)客戶的上市簽約活動(dòng)，顯著提升了品牌在全球的認(rèn)知度。

渠道、營銷和出海，可以說這三大維度的發(fā)力，讓較長時(shí)間處于蟄伏期的江鈴新能源，找到了自己的節(jié)奏，明確了發(fā)展和努力的方向。

自主+共創(chuàng)兩條腿走路，江鈴新能源要“覺醒”？

如果說三大維度的發(fā)力，只能算是江鈴新能源的部分創(chuàng)新成果。而真正衡量其是否“覺醒”的依據(jù)，恐怕還得回歸到產(chǎn)品戰(zhàn)略上來。

沒有了外資的掣肘，江鈴新能源便更加堅(jiān)定和容易找到自己的定位和發(fā)展軌跡。例如產(chǎn)品定位方面，與其去到擁擠的細(xì)分市場(chǎng)里和一眾強(qiáng)手拼死廝殺，不如把穩(wěn)自己的優(yōu)勢(shì)細(xì)分，在某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到極致。

事實(shí)上，在易至品牌的承載下，最適合江鈴新能源的可能還真就是小型車市場(chǎng)。一方面，從國內(nèi)的消費(fèi)需求來看，代步市場(chǎng)未來前景依然巨大，且有可能成為更多車企意欲爭(zhēng)奪的蛋糕。因?yàn)椤靶≤噷?shí)用化”的共識(shí)，必將會(huì)愈發(fā)占領(lǐng)中國消費(fèi)者的心智。

除了代步市場(chǎng)，出行市場(chǎng)也是江鈴新能源不能放過的核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)家用車的定位和在人們心中的分量不同，類似江鈴新能源主打的小車市場(chǎng)里，壓根就不存在著所謂的“出行鄙視鏈”。人們很自然地就可以將代步小車和出行市場(chǎng)里的車輛聯(lián)系起來。

據(jù)江鈴新能源官方數(shù)據(jù)，今年以來，其共計(jì)在全國多地針對(duì)出行領(lǐng)域，完成了51場(chǎng)線下活動(dòng)并成功將出租車打入50城。這對(duì)于江鈴新能源而言，不僅僅是前瞻布局，或?qū)⒊蔀槠湮磥礓N量快速上漲，并在出行領(lǐng)域繼續(xù)做大做強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了自主發(fā)力外，我們?cè)诮徯履茉瓷砩线€看到了明顯區(qū)別于其他新能源車型的戰(zhàn)略路徑，那便是與優(yōu)質(zhì)伙伴積極開展共創(chuàng)。包括和百度阿波羅合作的頤馳06、和工匠派打造的羿馳01等等共創(chuàng)項(xiàng)目，都已經(jīng)成為了江鈴新能源的差異化發(fā)展落地。據(jù)悉，共創(chuàng)戰(zhàn)略依然會(huì)在江鈴新能源未來的發(fā)展中繼續(xù)被沿用，甚至規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大。

這樣做的好處顯而易見，一方面可以集合眾多優(yōu)勢(shì)資源，多行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)合力；另一方面，也確實(shí)能夠起到一定的降本功效。都知道，造車難且燒錢，對(duì)于江鈴新能源這樣的車企而言，或許共創(chuàng)才是真正適合它們且是唯一正確的生存之道。首先你得活下去，才有資格再談活得好不好。

馬曰：

事實(shí)上，在激烈的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還有很多與江鈴新能源類似的車企。或許江鈴新能源的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)力方向并一定適合所有人，但你不能否認(rèn)的是，這是目前最適合江鈴新能源，也最有可能為其帶來實(shí)際成效的一條路徑。

而我們?cè)跒槠溴e(cuò)過了不少新能源紅利而感到惋惜的同時(shí)，也欣慰其已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏和更加適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。起了個(gè)大早卻沒趕上集，或許也沒那么重要。關(guān)鍵是看你能否在蟄伏后徹底“覺醒”過來，如果一直醒不過來，那離真正的退場(chǎng)已不遠(yuǎn)矣。