退出中國(guó)市場(chǎng)，也許是極星汽車(chē)最好的選擇

有關(guān)極星汽車(chē)或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的傳聞，又一次在行業(yè)內(nèi)炸開(kāi)鍋。

這已經(jīng)不是極星汽車(chē)第一次被爆出類(lèi)似傳聞了。這個(gè)曾經(jīng)對(duì)標(biāo)特斯拉，背靠吉利+沃爾沃雙金主的“車(chē)圈富二代”，入華之初可以說(shuō)是天胡開(kāi)局。

然而開(kāi)局一把好牌，極星汽車(chē)卻沒(méi)有打好。2020-2024年，極星汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損51億美元，2024年單年虧20億美元，相當(dāng)于每賣(mài)一輛車(chē)虧4.5萬(wàn)美元。

2022年6月極星汽車(chē)在納斯達(dá)克敲鐘上市，市值一度高達(dá)280億美元（折合人民幣2011億元）。而兩年不到的時(shí)間，極星汽車(chē)的市值已經(jīng)跌超90%，只剩23.16億美元（折合人民幣165億元），股價(jià)在1美元的退市邊緣掙扎。

截至2024年底，極星汽車(chē)凈資產(chǎn)為-33.29億美元，負(fù)債率高達(dá)182%。至少在資本眼中，極星汽車(chē)已經(jīng)步入“死亡倒計(jì)時(shí)”。

銷(xiāo)量方面，2025上半年極星汽車(chē)在華累計(jì)銷(xiāo)量只有69輛，其中3月只賣(mài)了1輛，4-5月零成交，6月賣(mài)了6輛。

現(xiàn)在，極星汽車(chē)在中國(guó)的在線購(gòu)車(chē)系統(tǒng)已關(guān)閉，全國(guó)就剩上海1家門(mén)店還在營(yíng)業(yè)。中國(guó)區(qū)高管集體逃離，中國(guó)區(qū)員工從2024年初的320人裁到現(xiàn)在的80多人，業(yè)務(wù)幾近停擺。

8月5日，極星中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布聲明：“中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶服務(wù)及渠道運(yùn)營(yíng)不受影響”。但現(xiàn)實(shí)情況讓人很難不對(duì)極星汽車(chē)的未來(lái)表示懷疑。

極星汽車(chē)走到今天，拋開(kāi)產(chǎn)品本身的問(wèn)題，核心還是在于對(duì)新能源市場(chǎng)的認(rèn)知不足導(dǎo)致的戰(zhàn)略迷失。

縱觀極星汽車(chē)這幾年，產(chǎn)品定價(jià)在30萬(wàn)至145萬(wàn)元間反復(fù)橫跳：2018年極星1以145萬(wàn)元定位超豪華，2020年極星2驟降至29.98萬(wàn)元，2023年極星3又跳漲至79.8萬(wàn)元。

這反映出極星汽車(chē)在戰(zhàn)略上的左右搖擺。這個(gè)北歐新能源品牌一開(kāi)始將目光放在全球高端新能源市場(chǎng)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)高端新能源接受度不足時(shí)，又意識(shí)到中國(guó)才是新能源的戰(zhàn)略要地。

2023年6月極星汽車(chē)與星紀(jì)魅族成立合資公司，被視為本土化的重要嘗試；但在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷的時(shí)候，極星汽車(chē)又將中國(guó)作為“生產(chǎn)基地”，企圖走“中國(guó)造車(chē)、歐洲賣(mài)貨”的模式。

再往后，主力車(chē)型極星4在中國(guó)停產(chǎn)又遷至韓國(guó)工廠，極星7則直接選址歐洲生產(chǎn)。今年4月，極星汽車(chē)又與星紀(jì)魅族終止合作，收回了中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)權(quán)。

這讓人始終搞不懂，極星汽車(chē)到底想做什么。

與此同時(shí)，中國(guó)區(qū)8年更換7位CEO，決策權(quán)高度集中于瑞典總部，不但沒(méi)能起到正向的作用，反而加劇了戰(zhàn)略執(zhí)行上的不穩(wěn)定性。最終導(dǎo)致極星汽車(chē)走到今天積重難返的局面。

極星汽車(chē)的兩個(gè)金主，沃爾沃去年已經(jīng)做出了不再對(duì)極星進(jìn)行投資的決定，并且將其持股比例從原本的48.3%大幅下降至18%。

今年6月，李書(shū)福緊急向極星汽車(chē)注資2億美元為其續(xù)命。吉利集團(tuán)目前正在進(jìn)行內(nèi)部的戰(zhàn)略整合，但吉利方面已經(jīng)明確表示了，極星汽車(chē)不會(huì)由吉利汽車(chē)收購(gòu)。

換言之，即便極星汽車(chē)對(duì)于吉利仍然有著重要的戰(zhàn)略意義，但極星汽車(chē)仍需獨(dú)立自救。

目前極星中國(guó)新任負(fù)責(zé)人胡世聞將賭注押在“直營(yíng)+線上”模式上，希望用輕資產(chǎn)模式來(lái)爭(zhēng)取留在中國(guó)市場(chǎng)。但這場(chǎng)轉(zhuǎn)型有著嚴(yán)格的時(shí)間窗口。

據(jù)接近極星中國(guó)的人士透露，四季度是極星的最終考核期，如果銷(xiāo)售模式切換后仍無(wú)起色，會(huì)有更深層的調(diào)整。

那么問(wèn)題來(lái)了，極星汽車(chē)應(yīng)不應(yīng)該退出中國(guó)市場(chǎng)。

“直營(yíng)+線上”的輕資產(chǎn)模式，更適合有一定市場(chǎng)根基和知名度的品牌。對(duì)于一個(gè)知名度欠缺，定位不明確，且線下渠道已事實(shí)上崩塌的品牌來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，想以這種模式堅(jiān)守且贏得市場(chǎng)，可能性微乎其微。

捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇，就是一個(gè)很好的例子。

反觀極星汽車(chē)的歐洲大本營(yíng)，今年上半年仍有3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)51%，市占率也穩(wěn)居豪華純電前五。

與其繼續(xù)在內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)折騰和內(nèi)耗，若能主動(dòng)壯士斷腕，及時(shí)止損中國(guó)業(yè)務(wù)，借中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)以及沃爾沃在海外的渠道擴(kuò)張，將有限的投入聚焦到歐洲優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，拿出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升和回血。這更符合吉利集團(tuán)的愿景。

前提是極星汽車(chē)在海外能否放下自詡的豪華身段，攻取主流市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)固然誘人，但于此時(shí)虛不受補(bǔ)的極星汽車(chē)而言，更像一顆吞不下去的補(bǔ)藥。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮 ）

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