一汽奔騰，快跑不動了

“店也不大，就是個小眾小廠車……一汽集團大，不等于一汽奔騰大”

“還是得買大品牌”

在一汽奔騰相關“避雷”帖的下方，有網友如是評論到。簡單又直白的話，道盡了一汽奔騰的辛酸和尷尬。

對于成立于2006年且背靠中國一汽的一汽奔騰來說，“天龍人”開局+扶不起的阿斗，無疑是最簡明扼要的形容了。

曾定位為中國一汽旗下的中高端汽車品牌，曾推出過銷量尚可的奔騰B70。然而在新能源滲透率逐漸走高后，一汽奔騰的發展情勢就急轉直下。

作為一汽集團旗下的子公司，如今的一汽奔騰愧對一汽的背書；面對出于對一汽的信任而購買的消費者來說，一汽奔騰辜負了消費者的選擇。

莫說策馬奔騰了，如今的一汽奔騰，已經快跑不動了。

用小車飲鴆止渴，用SUV“坑一個算一個”

無人在意的是，一汽奔騰作為一個市場認知度極低的“大”品牌，目前在售車型高達8款。

按照一汽奔騰官方披露的銷量數據，今年上半年，品牌的整車銷售量有87517臺，同比增幅有43%。一汽奔騰對自身的市場表現是自豪的，品牌還提到，上半年新能源產品銷量達到了72552臺，同比增長近3倍。

不去細究的話，只看官方披露的數據，一汽奔騰幾乎可以用前景璀璨來形容了。可只要稍加留意就能意識到其中的不對勁。

首先，上半年總銷量達到87517臺，那么品牌全系月均銷量大概為14586臺，不足1.5萬臺。行業內大家都認可的一個標準是，月銷萬臺是一個品牌的生死線。那么，成立至今將近20年的一汽奔騰，如今卻只有一只腳邁過了生死線。

一汽奔騰，有什么可自豪的？

其次，月均銷量14586臺，而一汽奔騰在售車型達到了8款，平均到每款產品身上，月銷僅1823臺左右。一汽奔騰銷量數據的含金量，上了稱，不足斤，不足兩。

如果再以實際的細分車型銷量來考察，一汽奔騰的銷量就更沒什么值得自豪的了。以某汽車平臺公布的銷量數據為例，今年6月份，一汽奔騰銷量最高的產品是微型車奔騰小馬，月銷10982輛；其次是定位倒數第二低的悅意03，當月賣出3358輛；再者則是奔騰B70，月售1595輛。除此之外，再無月銷過1000臺的產品了。

定位最低的純電微型車貢獻了超63%的銷量，不僅稀釋了一汽奔騰銷量數據和結構的含金量，更稀釋了一汽奔騰新能源銷量占比的含金量。

根據中國一汽官方發布的信息，一汽奔騰的奔騰NAT、奔騰小馬等新能源車型均批量出口中東、拉美等海外市場。與此同時，奔騰NAT的核心市場還有國內的B端市場，相當一部分銷量最終都以網約車而非私家車的方式體現。

真正值得夸耀的銷量，是在主流核心市場的銷量，是C端消費者貢獻的銷量，是多款不同定位的熱門細分市場產品貢獻的銷量。

一汽奔騰只談數量不談質量，一方面用微型車奔騰小馬粉飾銷量和新能源占比的“門面”，一方面又要用出口和B端來掛住自己的“臉面”。消費者未必會被一直蒙在鼓里，一汽奔騰掩耳盜鈴的做法，倒是先坑了自己。

2022-2024年，一汽奔騰累計擴損高達94億元，單2024年一年，就虧損了43.47億元。銷量只能粉飾卻不能造假，盈利能力則更是連粉飾的機會都沒有。

毫無造血能力的痛，關起門來，一汽奔騰比誰都更深有體會。

CEO徐明的營銷手段，太不高明

今年5月26日，在悅意07的上市現場，品牌CEO徐明干了一件“驚世駭俗”的事。

發布會現場，為了證明悅意07車內座椅材料的健康度和環保度，徐明當場喝下了一杯拿悅意07座椅包材泡的水。

“口感不錯，我干了！”

“我喝這杯水，不是鼓勵大家拿皮子泡水喝，而是證明我們用的皮子健康環保。悅意07內飾及座椅采用行業首創的靈芝皮，環保生物基，零苯無異味。”

證明車內座椅用料優良的方法有很多，可徐明偏偏選擇了不高明且無效的那一個。

為什么不高明？

車內座椅材質是否會產生有害揮發物，需要將其置于實際用車環境中去檢驗。最簡單明了的方法是，使用專業儀器測試整車高溫暴曬后車內空氣。再不濟，可以甩出專業權威機構的檢測證明。

材質泡水無有害物質，和車內無有害揮發物質，二者之間驢頭不對馬嘴，根本不能劃傷等號。徐明此舉除了嘩眾取寵，并不能真的證明悅意07的健康度和環保度。

為什么說無效？

正式上市后的首個完整銷售月，也即今年6月份，悅意07的月銷量僅有462臺。通常，上市后的3個月內，是產品的“新手福利期”，前期積壓的訂單能讓新品在短時間內呈現出不錯的銷量。而悅意07即便在福利期內，市場表現依舊如此差勁。

這足以證明，徐明“驚世駭俗”的舉動根本沒能有效轉化為市場關注度和產品銷量。

一個背靠一汽的品牌的CEO，不展現專業度也不展現穩重，反而東施效顰學習新勢力的營銷套路，既辛酸，也合理。

看一看文章開頭提到的，消費者對一汽奔騰的印象便可知曉，這個年紀頗大的品牌卻沒有資歷，這個背靠一汽的品牌卻沒有實力。大廠的背書，沒能讓一汽奔騰享受到認可度，更沒能讓一汽奔騰轉化為自己的知名度。

品牌建設的不足帶來的是消費者認知的不足，這對于目前希望借悅意03、悅意07進入主流核心市場的一汽奔騰來說是相當致命的。劍走偏鋒搏一個噱頭，徐明的舉動也就不足為奇了。

同時，數據顯示，2019年時，一汽奔騰的經銷商網絡尚且有1000家左右；到了2023年，這一數字縮減至不足400家。

本就品牌認可度不足的情況下，渠道建設還相當滯后，由此一來，消費者只會越來越不記得一汽奔騰的名字。

另外，渠道鋪設滯后還帶來另一個問題。前些時，新款奔騰小馬上市。微型車市場競爭越發激烈，為了吸引消費者，一汽奔騰給出了免費現場救援、免費節前檢查等權益。但渠道稀疏，用戶該去何處要求品牌兌現自己的權益承諾？

當產品正常維保都成問題的時候，所謂的加碼權益，不過是一紙空談。

寫在最后

CEO上場拉下臉面搞營銷，新品推出種種加碼權益。一汽奔騰許多看似努力的行動背后，其實透露著十足的無力。

微型車市場，宏光MINI EV、長安Lumin以及吉利熊貓擋在奔騰小馬前面，有性價比的靠性價比，有品牌的靠品牌，有資歷的靠資歷，唯獨奔騰小馬是“三無”產品。

起步價2.49萬元的奔騰小馬，銷量遠不如起步價在3萬元以上宏光MINI EV和長安Lumin。微型車本就利潤微薄，價格已經是降無可降，配置已經是升無可升。微型車打到最后，拼的不是誰給的更多，而是誰能讓下沉市場的消費者更輕易地接觸到。

與其喝“皮子水”，徐明不如靜下心來，好好琢磨一下品牌與渠道建設的問題。