“她經濟”失靈？靠“女性專屬車”出圈的歐拉，也要開始轉身了。

“汽車像素”爆料稱，歐拉計劃重建獨立渠道，同時規劃了至少四款全新產品，新產品的定位、渠道策略都和之前不同。歐拉展示了四款全新的車型，其中包括數款 SUV，以及一款轎卡形態的新車。這些都是歐拉從未嘗試過的產品。

比較意外的是，爆料還稱歐拉未來定位將更趨獨特，強調技術、更硬核。相比于之前的歐拉，新產品會延續一些家族化的設計，但不會再回歸低價車的定位，也不會再將女性市場作為唯一聚焦點。

歐拉的轉型宣告：靠“粉色濾鏡”和“女性專屬”標簽收割市場的時代，結束了。

方向盤本不該有性別之分

2021年3月。在汽車用戶大會上，時任歐拉品牌負責人的余飛官宣：歐拉將定位為“全球最愛女人的汽車品牌”，他直言：“歐拉就是要討好中國女司機，吃好這碗‘軟飯’。”

彼時的歐拉，通過一系列花式營銷和女性化設計，在消費者心中成功打上“女性專屬”標簽。2021年上海車展，歐拉展臺被布置成粉色的“公主城堡”；2023年品牌之夜，歐拉宣布全面奔赴品牌2.0時代，將價值體驗升級為“更愛女人的新能源汽車”。

然而好景不長。歐拉在2023年全年銷量僅為10.4萬輛，同比下滑23%；2024年第一季度銷量接近腰斬，同比下滑47.4%至1.78萬輛。

圖源：歐拉

面對困境，歐拉的定位開始搖擺。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更強的閃電貓上市，時任歐拉品牌CEO董玉東將其描述為“讓女人悅心，讓男人放心的綜合體”，試圖實現男女通吃。但結果就是，閃電貓既無法讓女人悅心，又無法讓男人放心，兩頭不討好。據易車網顯示，今年1-5月，歐拉閃電貓的累計銷量只有132輛。

不止是歐拉，那些宣傳“女性用車”的，包括奇瑞小螞蟻、QQ冰淇淋、號稱“中國首款女性定制SUV”的東風風行T5EVO女神版等等車型，其銷量表現基本都很難達到預期。

小紅書上有用戶評論一針見血地指出，那些做得粉粉又很可愛的汽車，像卡通車，給小孩子開的那種。

圖源：小紅書

此前車評人陳震就曾發微博說：“除了衛生巾之外，最好別說什么“專為女士打造”，不然您這是歧視女性？還是歧視男性呢？”

“MINI、甲殼蟲這么可愛的小車，也沒敢說自己是專為女生打造啊，更何況還有那么多女生喜歡大G和庫里南呢，甚至連腕表女生現在也流行選男款尺寸，這個世界上一共就兩種人在消費，那就是男人和女人，然后你居然開除了其中之一，你說那還能好得了嗎…… ”

在汽車這個細分領域上，有些女性用戶是不想被區別對待的。他們就是希望能夠正常的買一輛車，而不是一輛針對女性打造的車。并不是汽車圈的“她經濟”不行了，而是換成了另一種形式，不再將“女性用車”作為宣傳主語，而是更為潛移默化的方式收獲女性車主。

總結來說，女性消費者需要的不是粉紅色的刻板印象，不是所謂在車上弄個化妝鏡，把外觀設計做得“多巴胺”就行，方向盤不該有性別之分，女性車主想要的，也只是一輛正常的車罷了。真正的平等，始于無需強調的尊重。

她經濟2.0，智能化+情緒價值才是新內核

“她經濟”從未失靈，失靈的是對“她需求”的刻板想象與粗暴定義。

好在，現在的車企們開始意識到“方向盤不該有性別之分”，也正因此，中國汽車市場的“她經濟”正迎來前所未有的勢頭。

根據《中國女性汽車消費趨勢報告》顯示，女性用戶已快速成為中國車市的新黑馬。近六七年，女性車市持續擴大，女性駕駛員的增速是男性的兩倍，且在年輕人群體中表現尤為突出。尤其是“90后”女性用戶占比達到47.8%，成為汽車消費的主力軍。

小米汽車微博表示，小米SU7的訂單中，女性購買者占比高達28%，且預計女性車主占比將達到40%-50%，接近一半；余承東在直播中透露，智界R7超過 40% 的車主都是女車主；何小鵬也直言選擇MONA M03 Max版的用戶當中，近50%的用戶是女生”。

圖源：何小鵬微博

發現了嗎，不管是小米SU7還是智界R7、小鵬MONA，這些女性車主較多的車型，沒有一輛的宣傳主語是“女性專屬”。這也更加說明了，那些“女性專屬”之前所做的一切基本就是一廂情愿。

女性車主的這波崛起，跟什么“粉色化妝鏡”無關，從產品上來說，吸引她們的就是智能化以及電視冰箱大沙發。

根據《中國女性汽車消費趨勢報告》顯示，女性更青睞新能源車（女性44%vs男性31.6%）。

自動泊車功能對于女性用戶來說，也是一個巨大的助力。這個功能的輔助下，讓停車變得更加輕松。此外，新能源車型的智能座艙表現，對于女性用戶確實很有吸引力。比如大屏幕、大沙發、大冰箱，可別小看這三大件的作用，真的很抓人。

除了產品外，我認為更重要的是現在的汽車都比較注重“場景創新”，當前中國車市的差異化競爭已成為行業發展的核心特征，呈現"技術錨點（智駕/電池）+場景創新（女性/家庭）"的特點。也就是說產品是一方面，場景營銷是一方面。

所謂場景營銷，說大白話就是通過場景打造情緒價值。

我們說了那么多年的“汽車不止是交通工具”，在女性車主中，這個概念早就是理所應當的了。從小紅書、抖音等平臺就能看到大概，比如抖音#車內ootd話題播放量上億，汽車穿搭內容單條帶貨GMV破百萬；小紅書“寶媽車內好物”筆記日均新增1.2萬條。

別覺得夸張，多少用戶因為“這輛車的內飾比較配我的穿搭風格”而直接下單。寶媽們清一色的理想零跑，酷姐們清一色的特斯拉與小米SU7，這都是跟她們調性相合的車型。

而更夸張的是，由于個人穿搭與汽車內飾相得益彰，汽車甚至成為了帶貨工具，多少女生發筆記展示自己的“開車日常穿搭”，底下無數用戶在“求鏈接”。

圖源：小紅書

智能化讓汽車變得好開、冰箱彩電大沙發讓汽車變得好玩、車上氛圍讓“出片率”變得更高，這才是女性購車的“核心三要素”。其實說白了，不需要特地推出女性用車，只要把產品做好，不管男生女生，都會買單。

與其給產品“貼標簽”，不如回歸用戶需求

事實上，這兩年不止是“女性用車”從細分品類回歸主線，其他類型的汽車也有從“區分”到“融合”的趨勢。

比如越野跟SUV融合，成為城市越野；比如跑車與轎車融合，成為轎跑。越野與跑車本身就是小眾賽道，如今與主線車型融合之后，反而賣得更好了，比亞迪方程豹鈦系列、小米SU7就是最好的佐證。

圖源：電車通攝制

過去車企們試圖通過明顯的外部特征，比如顏色、設計風格、宣稱“專屬”，來區分市場。結果就是自我設限，兩邊不討好。

現在“融合”策略是主流，打造一款技術、安全、品質等基礎素質過硬的產品，同時通過高度可定制化，比如顏色、內飾選配、智能化配置等的普適性優勢、以及強大的場景化/情緒化營銷，來滿足不同群體的多元化、個性化需求，小米SU7就是這種打法。

對車企的核心能力要求也在發生轉變。

首先是從“貼標簽”到“深洞察”，車企需要更細膩地研究不同用戶群體，包括女性細分群體如職場女性、寶媽、年輕女性，在具體用車場景中的行為、痛點和情感訴求。

另外是從“功能堆砌”到“場景化解決方案”：思考技術智駕、座艙和配置、冰箱、沙發、大屏如何真正解決用戶在特定場景下的問題，并帶來愉悅感。

成功的關鍵在于，車企能否超越性別標簽，回歸用戶本質需求，用卓越的產品力、深入場景的體驗設計以及激發共鳴的情緒價值，贏得所有理性與感性并存的消費者的選擇。歐拉的“復活”之路，乃至整個行業的發展方向，都應以此為鑒。

“她經濟”并未消失，只是進化了。它不再是車企眼中一個需要特別“區分”對待的、充滿刻板印象的細分市場，而是融入主流消費趨勢中一股強大且不可忽視的力量。

與其糾結“她經濟”這張牌怎么打，不如撕掉牌面上的性別標簽。當車企專注于打造技術硬核、體驗暖心、場景百搭的真正好產品時，無論是“她”、“他”還是“TA”，自然會被吸引。

歐拉的重生、至整個行業的未來，答案或許就在于此：做好產品，不分性別，自有用戶買單。