車企如何穿越冰冷森林？真誠是必殺技 | 聚論

引言 | 長期主義，日月幽而復明

新能源汽車市場，城頭變幻大王旗。昔日王者，今日“車圈恒大”，這個周期未免太短，而讓人唏噓。

那什么才是穿越周期的關鍵？可以看一下老牌英倫豪華車企——捷豹路虎。

▲圖片來源：捷豹路虎

一、捷豹路虎：覆巢之下的細分市場

2023年，整個中國汽車市場開始進入殘酷的“價格戰”。2024 年 6 月，寶馬 i3 最低只要 17 萬，次月宣布退出價格戰，稱將關注高質量發展；但 9 月在重重壓力之下又不得不再次入局，傳 i7 一度降價 55 萬。今年 3 月，凱迪拉克 CT5也推出一口價21.59 萬。

打價格戰是慢性自殺，不打價格戰則就地出局。

這是一個簡單而殘酷的商業現實，上到保時捷，下到五菱 MINI ，無人能置身局外。就連與保時捷齊名的蓮花跑車，今年借新款上市之際，把主力車型 ELETRE定在 54.8 萬，相當于官降了 28 萬。APP 評論區老車主的憤怒溢出屏幕。

沒辦法，時代變了。

▲圖片來源：捷豹路虎

在這個大背景下，連一線城市的房價都下降了約 30%，我們怎么可能阻擋作為消費品的汽車不大幅降價？而且，在新勢力、比亞迪、華為&小米的輪番進攻下，汽車已有快消品的屬性。就連電動宗師特斯拉，2024 年的全球銷量也同比下降 1.1%，為十年來首降；2025 年 1－5 月其中國市場銷量同比下滑 7.7%。

因此，無論從社會購買力、行業攪局者、產品新定義等各個角度看，汽車行業盛行的骨折價或一口價是當下無奈的自然之舉，誰也沒資格嘲笑誰。

從乘聯會的零售數據看，2024 年傳統豪華品牌無一例外都遇到了同比下跌，情況最好的是雷克薩斯，微跌 0.1%；最糟糕的是保時捷，大跌31.6%。而捷豹路虎的銷量成績雖較前一年有所下滑，但在細分市場的領先優勢進一步鞏固。

▲圖片來源：捷豹路虎

在最能體現品牌護城河的高端豪華細分市場，捷豹路虎在中國市場不僅穩居百萬級豪華SUV銷量榜首；更在150萬級以上超豪華SUV市場連續27個月奪冠，銷量甚至超過2-7名競品銷量的總和，市占率超 50%。2024 年推出的全新攬勝 SV 售價高達 335.8 萬，一車難求。這似乎印證了經濟學中的「凡勃倫效應」：真正的奢侈品可以通過稀缺性維系品牌力。

這個稀缺性一方面是非凡實力，更多是血脈優勢。強悍如忽必烈者，在入主中原后帶著漢人軍隊殺回漠北，把自己的蒙古老鄉趕到了歐洲，他的理由是：自己有劉邦的血統，是正宗的漢室宗親。相比之下，捷豹路虎的皇室血脈更名正言順。

在J.D. Power 2024中國汽車產品魅力指數（APEAL）研究中，攬勝與衛士分列大型豪華SUV前兩名，遠超奔馳GLS和寶馬X7。

▲圖片來源：捷豹路虎

當然在務實的產品力上，捷豹路虎也有自己的優勢。

一位攬勝車主在論壇中寫道：“開過攬勝的人，很難再接受其他SUV的底盤質感——它像一艘陸地游艇，過濾顛簸卻保留路感。”這種體驗背后，是電子空氣懸架系統與雙閥式減震器的精密調校。

看上去只領先幾分，實際上需要十年如一日的積累，這也是老牌豪華品牌如捷豹路虎者的優勢。

二、捷豹：Type 00 的卷土重來

2017年，捷豹I-PACE橫空出世，比特斯拉Model X更早定義電動豪華，驚艷絕美的設計讓再刻薄的消費者也無法指摘，卻因續航短板折戟沉沙。但這場“先烈式”探索，為行業留下了兩項遺產：

▎設計啟示：無框車門、船尾溜背，至今仍是電動轎跑的審美標桿；

▎歷史經驗：電動化不能只靠單點突破，必須重構技術生態鏈。

一位參與I-PACE項目的工程師透露：“當時我們低估了用戶對續航的焦慮。90kWh電池在WLTP標準下470公里的數據，實際使用中常打7折。”

▲圖片來源：車聚網

另一位在英國試駕過I-PACE 的中國媒體人，對車聚君說：那是他開過最好開的電動車，甚至超過他開過的所有燃油車。在冰雪路面和崎嶇山路上的表現，讓他印象深刻。只不過，高聳的后地臺是一個明顯硬傷。對普通消費者來說，這只相當于一個四座車。

作為豪華品牌中第一款量產的純電動車型，I-PACE最終沒能獲得新能源市場的紅利，但也正是這些教訓，讓捷豹路虎意識到：電動化需要一場從平臺到生態的全面革命。

2024 年底，捷豹 Type 00概念車來了。

▲圖片來源：捷豹路虎

它出自專屬的電動平臺JEA（Jaguar Electric Architecture），采用800V高壓架構，支持350kW超充，10分鐘補能400公里，續航里程也來到 700 公里左右。

外觀科幻簡潔，更顛覆的是內飾設計：它沒有堆砌彩電、冰箱、大沙發，而用三條手工雕磨的黃銅飾條貫穿座艙，Prism技術裝置可通過切換天然材質圖騰（黃銅、洞石、雪花石）改變車內氛圍——從燈光到香氛，甚至屏幕動畫風格。

捷豹想表達的是：科技與藝術共生。試圖以此來突破當下電動車同質化的困境，給全球消費者帶來全新體驗，特別是那些有獨立審美的高凈值人群。

▲圖片來源：捷豹路虎

Type 00的邁阿密粉與倫敦藍雙色設計，分別致敬裝飾藝術與英倫傳統，目標直指“感性消費”群體——他們愿意為審美溢價買單。正如捷豹路虎全球創意官Gerry McGovern所言：“電動車不應只是代步工具，而是可穿戴的藝術品。”

車聚君在幾年前的《任我明說》節目中，也表達過類似的觀點：汽車的定義已經從交通工具轉變為大型可穿戴的智能設備。

卷土重來的捷豹電動車，必然成功不敢說，但應然能為世界汽車的電動化再次注入靈感和推動力。

三、長期主義：高端體驗和社會公益

在捷豹路虎看來，越是市場動蕩，越要錨定豪華的本質。所以在用戶體驗上，捷豹路虎堅持長期主義，強調通過新現代豪華主義與客戶產生情感共鳴。

今年上海車展前夕，“攬勝之境”正式登陸上海，通過中西方文化的創新演繹，與中國用戶建立了更深的情感共鳴。今年正值攬勝品牌55周年，它推出了兩款SV車型：全球限量兩臺的"攬勝SV中國十周年高定版"，以及正式上市的全新攬勝運動SV Edition Two。后者搭載4.4T雙渦輪增壓 V8 輕混發動機，最大功率635馬力，峰值扭矩可達800N·m，堪稱高性能代表作。

▲圖片來源：捷豹路虎

2024 年，路虎衛士第二季“士在八方”落地寧夏，展示了全新旗艦車型路虎衛士 OCTA 和新款路虎衛士 V8。同時宣布：自 2025 年起，路虎衛士將成為達喀爾拉力賽官方合作伙伴；自 2026 年起，將以廠商車隊的身份加入拉力賽競逐。

同年，發現品牌在新疆阿勒泰迎來“發現無止境”第九季旅途。該活動累計吸引了 3 萬多名車主和嘉賓，總行程超 5 萬公里。

灑脫慷慨和仁愛禮信，往往一體兩面。

在云南昭通，有一所特殊的“捷豹路虎希望小學”。十年前的地震摧毀了校舍，捷豹路虎捐資500萬重建，此后十年又持續投入：再捐60 萬用于校服和圖書館、每年派 8 名老師支教、鼓勵車主運送物資并助教，目前該小學的成績從全鎮倒數躍居前五，已有70 多位畢業生順利考上大學。

▲圖片來源：公開網絡

幾乎每家車企都做公益，但捷豹路虎的公益有三個特點：

▎高管身體力行：捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁兼CEO潘慶數次前往希望小學實地調研；捷豹路虎中國公共關系及企業事務執行副總裁王燕親自設計「夢想課堂」課程，和小朋友打成一片；

▎用戶深度參與：衛士車主組成「愛眼車隊」，帶醫療隊深入新疆戈壁為眼疾兒童做手術；捷豹車主投身希望小學，熱心支教；

▎低調務實：首創的青少年夢想基金攜手宋慶齡基金會，深耕十年，投入1億多元，惠及70萬中國青少年。

捷豹路虎的車主發現，這個品牌沒有“移民火星”的豪言壯語，也沒有“遙遙領先”炫技，而是實實在在和用戶一起改變著中國弱勢群體的命運，用一種科學的方式積德行善。

▲圖片來源：車聚網

行勝于言，捷豹路虎一直在做自己認為對的事。因為它知道：真誠，才是對抗周期的終極武器。

車聚小結

當下，急功近利、虛張聲勢成了行業主旋律，靜水流深、長期主義似乎成了絆腳石。銷量屢創記錄，質量很少有人提起。真誠成了真誠者的墓志銘，有時還會被污名化。

姜維由曹魏歸蜀漢，成為后孔明時代的國之棟梁。一句“老將軍可識天水姜伯約”，更添人格魅力。 十一次北伐不成，非個人之綹。蜀破降魏，一直被誤解。八十四年后，桓溫入蜀，姜維給劉禪的密函終見天日才讓世人明白，他當初只是詐降，為國家復興賭上了個人名節。其中的名句是：“愿陛下忍數日之辱，臣欲使社稷危而復安，日月幽而復明”。

能穿越歷史周期的從來不是完美營銷，而是對初心的真誠堅守。