奔騰背水一戰(zhàn)產(chǎn)品CEO徐明舉起“浸泡過座椅皮子的水”一飲而盡

在雷軍、馬斯克親自下場，為小米SUV、特斯拉營銷鋪路后，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明也毫不猶豫，將一杯“皮子水”下肚，迅速引來外界對于新品悅意07的關(guān)注。

5月26日，悅意07上市發(fā)布會現(xiàn)場，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明舉起一杯浸泡過座椅皮子的水，在眾目睽睽下一飲而盡。“口感不錯，我干了！”他隨后解釋，此舉是為證明新車座椅材料環(huán)保無毒。

在這豪言壯語背后，是一汽奔騰“三年累計虧損超94億元”的殘酷現(xiàn)實，以及新能源轉(zhuǎn)型承壓的焦慮。2022年至2024年間，這家擁有近20年歷史的車企凈利潤分別為-20.97億元、-29.58億元、-43.47億元，虧損逐年擴大。

事實上，一汽奔騰的財務困境已持續(xù)五年，公開資料顯示，2020年和2021年，一汽奔騰分別虧損48.60億元和37.58億元。也就是說，一汽奔騰五年累計虧損高達180億元。

究其原因，在汽車行業(yè)進入新能源智駕時代之際，一汽奔騰反應慢、創(chuàng)新不足，品牌銷量持續(xù)低迷，直接導致了財務數(shù)據(jù)的惡化。具體來看，2024年公司累計銷售150777輛，同比增長25%，創(chuàng)下十年新高。其中新能源汽車銷量82872輛，同比增長214%，新能源滲透率達到55%。

看似十分有亮點的成績單背后，實際上是燃油車業(yè)務則持續(xù)萎縮。2024年，奔騰燃油車總銷量僅6.7萬輛，除B70月均勉強維持3000輛外，T77、T55等車型月銷不足百臺，MPV車型M9甚至出現(xiàn)單月個位數(shù)銷量的窘境。

一汽奔騰燃油車的困境，也是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型過程中的結(jié)構(gòu)性矛盾的普遍現(xiàn)狀。在燃油車領(lǐng)域，產(chǎn)品迭代緩慢成為致命傷，奔騰B70自2006年上市至今共有四代，而吉利星瑞、長安UNI-V等競品的換代周期已縮短至3年。

而旗下銷量支柱的微型電動車“奔騰小馬”全年銷售57863輛，占總銷量比例超過38%，但起售價卻僅為2.49萬元，雖然帶動了銷量增長，但利潤空間極為有限。

這和一汽奔騰戰(zhàn)略搖擺不定有很大關(guān)系。公開資料顯示，奔騰雖入局較早，但產(chǎn)品策略搖擺不定，奔騰E01四年未改款、NAT依賴網(wǎng)約車市場，錯失發(fā)展良機。

也有行業(yè)分析師指出，微型電動車毛利率普遍偏低。以五菱宏光MINI EV為例，其毛利率僅為2%-3%。奔騰小馬所處的價格區(qū)間和市場競爭環(huán)境，決定了它難以成為企業(yè)盈利的救星。

此外，一汽奔騰高管頻繁變動也對品牌發(fā)展產(chǎn)生了影響。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年以來，一汽奔騰總經(jīng)理職位已更換多人，從柳長慶到隋忠劍，再到楊虓和現(xiàn)任孔德軍，管理層的不穩(wěn)定讓這家老牌車企的轉(zhuǎn)型之路更加坎坷。

面對困境，背靠一汽集團的奔騰也積極自救。近期，一汽奔騰汽車股份有限公司增資項目在北京產(chǎn)權(quán)交易所正式披露。本次增資完成后，原股東持股比例將不低于73.5%，新增股東持股比例上限為26.5%。值得關(guān)注的是，本次增資將通過引入外部資本與母公司注資"雙線并進，控股股東中國第一汽車股份有限公司擬以非公開方式投資52.4億元，進一步鞏固對一汽奔騰的支持。

而嚴峻的品牌突圍之戰(zhàn)，則是寄托于全新新能源序列——悅意。在產(chǎn)品規(guī)劃上，悅意計劃兩年內(nèi)推出6款全新車型，構(gòu)建E、P、R三個產(chǎn)品矩陣，覆蓋純電、電混、增程等動力形式。渠道建設方面，一汽奔騰已建成352家悅意中心，1000家悅意門店，覆蓋全國234個城市。2025年計劃打造超400家悅意中心和1500家悅意門店，覆蓋全國80%以上城市。營銷策略上，公司積極擁抱年輕化。與知名演員張若昀合作，傳遞悅意序列“親和、松弛、時尚、活力”的價值主張。

這一些系列的努力，都體現(xiàn)出公司將押注悅意序列的決心。今年3月，悅意序列首款車型悅意03正式上市，定位緊湊型純電SUV，起步價9.29萬元。

然而，市場反應卻不如人意，數(shù)據(jù)顯示悅意03上市首月銷量僅為459輛，4月小幅提升至749輛，與同級競品相比差距明顯，市場表現(xiàn)并未達到預期?。根據(jù)一汽奔騰透露，5月悅意03大定已達5000輛，交付將突破4000輛，這一數(shù)據(jù)能否持續(xù)仍充滿未知。

對此，業(yè)內(nèi)分析認為，悅意03產(chǎn)品上雖然有亮點，但其姍姍來遲，中控系統(tǒng)的卡頓感、部分車型缺乏輔助駕駛功能和舒適性配置，也影響了消費者的購買決策?。此外，悅意03屬于一汽奔騰的產(chǎn)品，而奔騰品牌此前主要以網(wǎng)約車運營車輛為主，這種市場定位對于悅意03的市場建立并沒有幫助?。另外，一汽奔騰的投訴情況在去年有所增長，售后服務點的覆蓋范圍不廣，這也成為了許多潛在買家放棄選擇悅意03的原因之一?。

5月26日，悅意序列第二款產(chǎn)品悅意07上市。這一次的產(chǎn)品全新升級，搭載中國一汽逐日動力BMP超級電混技術(shù)的SUV，采用168kW高功率電機，CLTC綜合續(xù)航超1500km。在安全性能上，其裝甲級安全電池的安全標準號稱超新國標50%。

為證明產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明更是在發(fā)布會上舉起一杯“浸泡過座椅皮子的水”一飲而盡。在行業(yè)人士看來，雷軍、馬斯克親自下場，為小米SUV、特斯拉營銷鋪路，已經(jīng)將汽車行業(yè)營銷卷出了新高度，一汽奔騰產(chǎn)品CEO徐明此舉既是為產(chǎn)品營銷，背后也折射出一汽奔騰面臨的巨大市場壓力。

不過，市場留給奔騰的時間已然不多。當CEO徐明喝下那杯“皮子水”時，他咽下的不僅是一款新車的品質(zhì)承諾，更是這家老牌車企背水一戰(zhàn)的決心，奔騰的轉(zhuǎn)型已無回頭之路。