猛漢硬穿繡花鞋，猛士汽車，不跌跟頭才怪！

沒(méi)有真正讀懂市場(chǎng)需求，一味地按照自己的執(zhí)念橫沖直撞，跌跟頭是必然的，即便你是軍工級(jí)品牌也沒(méi)有特殊優(yōu)待。

作為整個(gè)汽車市場(chǎng)里少有的，擁有國(guó)企軍工背景的東風(fēng)猛士，原以為轉(zhuǎn)民用之后會(huì)憑借自身特殊的品牌背景以及原有的知名度輕松迎來(lái)屬于自己的春天。沒(méi)承想，即使背景夠硬，但進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的消費(fèi)市場(chǎng)，用戶也并不會(huì)為其所謂的品牌噱頭買(mǎi)單，還實(shí)打?qū)嵉亟o準(zhǔn)備沖擊高端市場(chǎng)的猛士汽車“上了一課”。

賣(mài)不出去的車，狠狠被打的臉

去年8月，標(biāo)榜“中國(guó)豪華電動(dòng)越野第一車”的東風(fēng)猛士917正式上市，準(zhǔn)備沖擊一下近兩年來(lái)大熱的硬派越野市場(chǎng)。按理來(lái)說(shuō)“軍工級(jí)+機(jī)甲風(fēng)+硬派越野”這些詞組合在一起就是妥妥的王炸啊，且猛士917的硬核產(chǎn)品力也確實(shí)是如此，接連斬獲國(guó)內(nèi)各大獎(jiǎng)項(xiàng)，又是拿下國(guó)內(nèi)首張?jiān)揭靶阅苷J(rèn)證證書(shū)，又是拿下國(guó)際CMF設(shè)計(jì)至尊金獎(jiǎng)，又是斬獲2023GXA最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

但市場(chǎng)玩家看的不是這些花里胡哨的獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品行不行，銷量說(shuō)了說(shuō)，沒(méi)承想，市場(chǎng)表現(xiàn)給了東風(fēng)猛士狠狠地一擊。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年猛士917一共就賣(mài)出去了824輛，截至今年3月份，共銷售新車1116輛，也就是說(shuō)，今年一季度猛士917的月均銷量基本上只剩下100輛左右。而進(jìn)入二季度后，不知道是不是數(shù)據(jù)太上不了臺(tái)面了，猛士917的銷量似乎就一直未對(duì)外公布，已知的是到了6月份，猛士917的月銷量就只剩下可憐的20多輛了，銷量表現(xiàn)著實(shí)堪憂。

這不免讓人想起去年8月猛士917在成都車展上市的時(shí)候，猛士科技的CEO曹東杰放出的那番豪言：“猛士917將在2023年內(nèi)限量發(fā)售1687輛”，而今這句豪言就像是笑話。人家是搶手才搞限量、搞饑餓營(yíng)銷，你這賣(mài)不出去還搞個(gè)限量，好了吧，這下不僅2023年內(nèi)沒(méi)把這些車賣(mài)出去，這距離上市馬上就一年了，結(jié)果這限量發(fā)售的區(qū)區(qū)一千多輛車還沒(méi)賣(mài)完，這不是自己鬧了個(gè)笑話嗎？

當(dāng)然了，咱們也不能不分青紅皂白隨便給人下定義，畢竟猛士917是一臺(tái)定位高端的硬派越野，隨隨便便一輛車的起售價(jià)就是六十幾萬(wàn)，這個(gè)價(jià)位的車你要求人走量確實(shí)也有點(diǎn)強(qiáng)人所難。

但有一句話叫什么來(lái)著，“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，另一國(guó)產(chǎn)品牌推出的百萬(wàn)級(jí)新能源越野，定價(jià)比猛士917更高，但上市僅162天，銷量就已經(jīng)高達(dá)6475輛，是目前猛士917銷量的五到六倍。可見(jiàn)，銷量的問(wèn)題并不能“甩鍋”給定價(jià)，那么問(wèn)題究竟出在了哪里呢？

錯(cuò)估市場(chǎng)需求，偏偏自己也不爭(zhēng)氣

其實(shí)從猛士917上市前就注定了這輛車必將失敗的命運(yùn)，因?yàn)槊褪靠吹搅擞才稍揭笆袌?chǎng)份額在擴(kuò)張，卻只看到了市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)摷俜睒s的表象，沒(méi)抓住根本，其中問(wèn)題有三。

其一，硬派越野市場(chǎng)雖然在快速擴(kuò)張，但市場(chǎng)受眾仍有限。雖然自2019年開(kāi)始我國(guó)硬派越野的銷量便開(kāi)始迅速擴(kuò)張，已經(jīng)從2018年的年銷量不足十萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到了2023年的22.4萬(wàn)輛，雖然年銷量實(shí)現(xiàn)了翻番，但仍為小部分越野玩家的狂歡，根據(jù)我國(guó)各大越野圈層俱樂(lè)部的人數(shù)來(lái)推算，整體硬派越野的人數(shù)最多也僅有30萬(wàn)人，市場(chǎng)已接近飽和。

其二，中低端車型仍是硬派越野車玩家選購(gòu)的主流。目前國(guó)內(nèi)硬派越野車銷量的半壁江山基本上是由定價(jià)在20萬(wàn)元左右的坦克300所撐起來(lái)的，而猛士917的定價(jià)高達(dá)60萬(wàn)元，其價(jià)格幾乎就是坦克300的三倍，在中低端車型能滿足越野玩家們需求的情況下，很難有人愿意為了高端車型額外付費(fèi)。

其三，硬派越野入局門(mén)檻低，大部分玩家并不純粹。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不少人看越野這項(xiàng)活動(dòng)挺帥的，跟著玩玩的人不少，但是真正熱愛(ài)的寥寥無(wú)幾，對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)硬派越野車的時(shí)候最理想的車型不是一輛夠純粹、實(shí)力強(qiáng)悍的硬派越野，而是一輛有著硬派越野車的殼子、城市SUV的里子的車，至于產(chǎn)品實(shí)力，夠偶爾出去野外自駕就夠了。

以上三點(diǎn)，是猛士對(duì)于市場(chǎng)需求和用戶需求的錯(cuò)判，導(dǎo)致把自己定位得太小眾了，直接把自己的潛在市場(chǎng)都給掐滅了。但市場(chǎng)盤(pán)子再小，總歸也有猛士917自己的受眾，更要命的是從產(chǎn)品本身來(lái)看，這輛車也有不少問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)就是，不管當(dāng)硬派越野、還是家用車，它似乎都不太夠格。

從硬派越野的角度上來(lái)看，猛士917是一輛新能源越野車，有增程和純電兩種動(dòng)力形式，但遠(yuǎn)距離野外出行，如何解決純電車的續(xù)航就是首要難題，要說(shuō)增程車聽(tīng)著好像還可靠一點(diǎn)，但戶外越野，托底是常規(guī)事件，而電動(dòng)車的電池都在底盤(pán)上，且不說(shuō)車扛不扛得住，但猛士最大的問(wèn)題，還是無(wú)法打消越野用戶對(duì)于車輛安全的疑慮。

因此，猛士917的硬派越野定位配合它的動(dòng)力系統(tǒng)，大有一種“猛男硬穿繡花鞋”的既視感，不僅違和還走不快，就沖這一點(diǎn)，不少硬派越野玩家都會(huì)把這輛車排除在外。

而從日常家用的角度來(lái)說(shuō)，猛士917從一開(kāi)始就不是沖著這個(gè)定位來(lái)的，上市快一年了，大家似乎就只記住了它的軍車品質(zhì)，其余產(chǎn)品表現(xiàn)一概不知，關(guān)鍵是普通人家用車又不需要防彈，再堅(jiān)硬的軍車工藝也打動(dòng)不了消費(fèi)者。

另外不同于仰望U8給到市場(chǎng)和用戶的深刻記憶點(diǎn)，譬如原地掉頭、浮水行駛、車身爆胎穩(wěn)定可控等的行業(yè)黑科技，上市一年的猛士，基本沒(méi)有能夠“破圈”的核心產(chǎn)品力，所以也很難讓消費(fèi)者注意到它。

總而言之，在預(yù)判錯(cuò)市場(chǎng)和用戶，又沒(méi)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，猛士917賣(mài)不好并不奇怪。

放不開(kāi)的手腳，做不好的營(yíng)銷

本來(lái)以為亂成一團(tuán)的產(chǎn)品定位已經(jīng)是極限了，但這只是產(chǎn)品定位的極限，不是東風(fēng)猛士拉跨的極限，因?yàn)楸犬a(chǎn)品更讓人失望的是猛士的營(yíng)銷。雖然猛士的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始向新能源開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但在營(yíng)銷上仍舊沿襲了老牌國(guó)企反應(yīng)慢、動(dòng)作慢、畏首畏尾的不良傳統(tǒng)，可以看出在營(yíng)銷方面猛士每次都很想努力，但還是在執(zhí)行力和反應(yīng)力上還是漏了怯。

就說(shuō)今年以來(lái)，猛士就錯(cuò)過(guò)了多個(gè)“黃金宣傳時(shí)機(jī)”。今年的北京車展上360公司總裁周鴻祎毫無(wú)征兆地爬上了猛士917的車頂，一時(shí)間媒體的長(zhǎng)槍短炮都對(duì)準(zhǔn)了猛士917，而彼時(shí)的時(shí)間背景是周鴻祎賣(mài)掉了自己的邁巴赫，正在尋找國(guó)內(nèi)的新能源座駕，仍未確定下來(lái)目標(biāo)車型。雖然當(dāng)時(shí)“紅衣教主”也在跟極氪、問(wèn)界等其他國(guó)產(chǎn)新能源品牌接洽，但遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)像爬猛士917車頂如此親密的舉動(dòng)。

就算當(dāng)時(shí)的猛士917還沒(méi)有辦法拿下周鴻祎，使其成為品牌真正的車主，也完全可以抓住這波熱度，向外傳遞一波“信號(hào)”。比如說(shuō)周鴻祎接洽的公司那么多，但為什么唯獨(dú)偏偏爬了猛士917？再順勢(shì)輸出一波猛士917的核心產(chǎn)品力，借此提高這款車的知名度，拯救一下這萎靡的銷量。

但事實(shí)上是怎么樣？大家光知道“紅衣教主”在北京車展上爬車頂了，但至于爬的是哪輛車大概率知道的人少之又少，這是猛士在和周鴻祎攜手搞營(yíng)銷上錯(cuò)失的第一個(gè)良機(jī)。

而后在周鴻祎選定猛士917，確認(rèn)成為車主的時(shí)候，猛士917再次錯(cuò)失一次黃金宣傳時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)是周鴻祎賣(mài)了邁巴赫之后第四次選擇中國(guó)新能源，前面的選手分別是極氪009光輝、問(wèn)界M9、紅旗HQ9 PHEV，原本猛士917就不是被周鴻祎選中的第一款車，關(guān)注度已經(jīng)被削弱不少了，但對(duì)于周鴻祎為什么選擇猛士917這件事，猛士在宣傳上也是絲毫不見(jiàn)作為，難不成它以為只是因?yàn)橐粋€(gè)公眾人物購(gòu)買(mǎi)了猛士917消費(fèi)者就會(huì)無(wú)腦效仿？

只能說(shuō)，周鴻祎影響力真沒(méi)那么大，消費(fèi)者也真沒(méi)那么傻。

但我們也得說(shuō)句實(shí)話，當(dāng)時(shí)猛士是有要做營(yíng)銷的意識(shí)在的，還對(duì)此拉了個(gè)媒體群，但群里非常安靜，結(jié)果等到最后只是給了個(gè)新聞通稿讓各家媒體分發(fā)一下，至于通稿內(nèi)容也是對(duì)周鴻祎為何選擇猛士917也是閉口不提，只引用了周鴻祎的一段場(chǎng)面話。

“任何一個(gè)產(chǎn)品都有內(nèi)在的精神和價(jià)值觀，猛士的無(wú)畏征服，是從戰(zhàn)場(chǎng)上傳承下來(lái)的‘軍工基因’，有著面對(duì)極限環(huán)境，任何環(huán)境都要完成任務(wù)的決心。它能給你一種自信和力量。無(wú)論是做公司還是做產(chǎn)品，都需要這種狹路相逢勇者勝的創(chuàng)業(yè)精神。”

這番話不僅用戶讀不懂，估計(jì)圈內(nèi)人、媒體人也沒(méi)幾個(gè)能讀懂的，但外人不懂，你們猛士自己還不懂嗎？這不就是你們表達(dá)自我的時(shí)刻嗎？但猛士沒(méi)有作為，此次傳播的含金量基本上等于0，最直接的后果是7月24日猛士917向周鴻祎交車的時(shí)候，無(wú)人在意更無(wú)人關(guān)注。

回想當(dāng)時(shí)極氪009向周鴻祎交車的時(shí)候，不僅關(guān)注度高，大家還借此知道了極氪009光輝版的豪華、舒適、私密性強(qiáng)等核心賣(mài)點(diǎn)，而猛士917這邊，只有鮮少人知道單一信息點(diǎn)——周鴻祎提車了。這營(yíng)銷功底對(duì)比下來(lái)，高下立見(jiàn)。

除了錯(cuò)失良機(jī)，在營(yíng)銷手段上，猛士也缺乏創(chuàng)新。比如年初阿勒泰爆火，猛士就在小紅書(shū)跟進(jìn)宣傳，坦克越野圈層打造得不錯(cuò)，它就效仿坦克建設(shè)“越野基地”打造越野文化。除了跟風(fēng)、蹭熱度，就只會(huì)玩和電影跨界營(yíng)銷、網(wǎng)紅戰(zhàn)略合作這種老套的營(yíng)銷方式。

不是說(shuō)品牌營(yíng)銷手段不可以模仿，也不是說(shuō)不能玩?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷玩法，只是在做這些的時(shí)候，也不見(jiàn)猛士有自己創(chuàng)新的動(dòng)作。畢竟?fàn)I銷是一門(mén)日日新的工作，時(shí)間就是一切，失之毫厘，謬以千里，先前可行的套路，轉(zhuǎn)眼可能就不奏效了，還是得有自己的想法和手段在的，否則永遠(yuǎn)不會(huì)被看見(jiàn)。

寫(xiě)在最后

現(xiàn)如今，擺在猛士面前的每一個(gè)問(wèn)題都是亟須解決的難題，產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷等無(wú)一在線，但改變目前這一局面的前提是作為有軍工背景的品牌，猛士如何放下身段，讀懂市場(chǎng)到底需要什么、用戶究竟需要什么、如何和用戶站在一起？而不是僅憑著自己的軍工背景沾沾自喜，用戶或許會(huì)看好你的背景，但絕對(duì)只會(huì)為出色的產(chǎn)品而買(mǎi)單。