寶馬：家在中國，不是掛在嘴上，是刻在心里。網友：來只冰淇淋？

文/暮四先生

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這兩天，寶馬集團董事長齊普策應該很頭疼。

他不會想到，剛剛通過再次強調“BMW家在中國”圈了一波好感沒多久，寶馬便遭遇了“滑鐵盧”。

▌一個冰淇淋引發的“血案”

事情的起因，是一個冰淇淋。

原來，在2023上海車展期間，寶馬MINI展臺開展了“甜寵”活動，免費發放冰淇淋。這本是件好事，但在實際操作時卻發生了這樣一幕：當中國訪客去領冰淇淋時，工作人員稱已經發完了，且言語頗為冷淡。

但過了一會兒外國訪客去領時，工作人員的態度卻180度大轉彎，不僅非常熱情的接待，還很貼心的教他如何食用。

寶馬MINI對國人的冷漠、對歪果仁的諂媚迅速發酵，一時間，群情激憤。

這屆網友還是很給力的。沒多久，該事件便被頂上了熱搜第一，此外還有多個相關話題上榜。寶馬MINI不會想到，在三年來最大的A級車展上，它居然會成為流量中心。

在很多網友看來，如果寶馬MINI沒有做類似要求，兩個工作人員是不敢自作主張區別對待中外訪客的。同時從兩位工作人員的態度又可以看出來，她倆內心深處，似乎本來就對國人有些抵觸。

也或許，只是因為兩位工作人員外語不過關，不知道怎么跟歪果仁解釋，干脆一給了之。不過這都不能成為區別對待的理由。

4月20日下午兩點多，MINI中國在其官方微博發布了道歉聲明，但網友們并不買賬。

那條道歉微博下面，迅速被“轟炸”了數萬條評論。

從傳播角度講，在現在這個全新的時代，人人都是世界的中心，每一個個體、每一個細節的缺失都有可能成為引爆點，對品牌造成難以估量的損失。這對企業的公關傳播來說是很大的挑戰，但同時也是機遇——你的傲慢會盡人皆知，同樣你的謙遜、善良也會獲得全網贊頌。

不過在這件事上，寶馬MINI的公關實在是有些拉胯。第一次道歉避重就輕、不夠真誠，第二次道歉則讓人摸不著頭腦，而且讓人愈發感覺到它的傲慢——不是一直標榜客戶第一嗎？為什么卻把冰淇淋留給了同事？有能耐你的車也只賣給歪果仁啊？熱度都快要下去了，為什么又要來這么一波？

之前和一位中國車企的朋友聊天時，他說，在招聘公關傳播崗位時，有xxx等豪華品牌工作經歷的人他們一般不招，因為這些人的絕大部分工作都依賴代理公司，甚至私人出游都要代理公司的小姑娘給出路數攻略，雖然學歷大都看著不錯，但實操并不穩健。

當然，這也不是我第一次聽到這樣的評價。MINI中國的這兩次回應，再次印證了這一點。

上一次寶馬鬧出這樣的笑話，還是2004年。

當時，寶馬花費不菲的價格贊助了電影《天下無賊》，卻換來了一句經典的嘲笑——“開好車的就一定是好人嗎？”

▌我們在乎的真是冰淇淋嗎？

寶馬MINI冰淇淋事件后不久，就有網友開始反思——我們是不是反應過度了？是不是該反思下？

呵呵，我就納悶了，為什么要反思的不是寶馬MINI，而是我們？

我們在乎的真是冰淇淋嗎？

不！我們在乎的是一家企業的態度，我們要的只是公平！

我們不能容忍的是，為什么他們一邊在中國的土地上賺中國人的錢，一邊卻要舔洋大人、貶低國人？

大清都亡了那么久了，為什么還要跪？

（寶馬MINI冰淇淋事件發生當晚，網上已經出現了這樣的車貼——“冰淇淋可以不吃，但是腰桿必須挺直”）

這件事真是偶然嗎？

如果沒有上面的授意，兩個臨時請來干活的小姑娘敢這樣區別對待中外訪客？

而且稍加觀察你還能看到，寶馬MINI展臺的那兩位工作人員，正是西方種族主義者眼中標簽化的中國“瞇瞇眼”。這又作何解釋？

正如某位媒體同行所說：口頭上重視，骨子里傲慢，管理上松懈，是寶馬乃至一些車企根深蒂固的頑疾。

有人說，國人對冰淇淋事件的憤怒是不自信的表現。但我認為恰恰相反，隨著中國國力的日益強大，民族情緒高漲，才會引發對歪果仁超國民待遇的不滿，其本質上是對中外人格平等的熱切表達和情緒宣泄。

所以，當其他車企和媒體在上海車展現場無條件送冰淇淋、送飲料時，雖然絕大多數網友沒有親臨現場，卻開始了另一種狂歡。

除了在國內受抵制，寶馬在資本市場也因冰淇淋事件影響而遭遇了“黑暗的一天”。

據新華日報報道，截至當地時間4月20日18:30，寶馬公司法蘭克福股價日內跌3.62%，市值蒸發超24億歐元，折合人民幣約180億元。如果換算成寶馬MINI展臺發的那種冰淇淋，相當于寶馬蒸發約6億個冰淇淋。

不過長期來看，寶馬在中國的銷量可能不會受到太大影響。

首先，出問題的是寶馬旗下的MINI品牌，其國內銷量占比本就不高；

其次，從此前那些“辱華”品牌的結局來看，不管這些企業有多么侮辱國人，但銷量卻并不怎么受影響，甚至還可能激增。

這也是很多人感到悲哀的地方——國人是健忘的。

好在，互聯網是有記憶的。

2006年，《瘋狂的石頭》上映后，BMW成了讓“窮人”敬而遠之的“別摸我”。

而經此一役，BMW則成了“冰（Bing）淇淋 免(Mian)費給 外（Wai）國人”。

▌“家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的”，呵呵。

寶馬進入中國市場，已近30年。

1994年4月，寶馬集團在北京設立代表處，正式進入中國大陸市場。而早在1990年，寶馬利亞有限公司便作為代理商，將寶馬7系和5系引入了中國。

在經歷了長時間的進口銷售之后，2003年，寶馬迎來了在華的重要里程碑——與華晨以50:50的股比成立合資公司華晨寶馬，開始了國產化之路，陸續國產了寶馬3系、5系、X1、1系、X3、X5等多款車型。

銷量也逐年提升。2004年，BMW和MINI在中國大陸的銷量為15,788輛，2014年為455,979輛，2021年達到峰值——846,237輛。2022年雖然有所下滑，但也達到了791,985輛。

中國也早已成為了寶馬的第一大單一市場，有著近1/3的銷量和營收占比，而且中國市場還有著可預期的持續高增長。

數據顯示，2022年，寶馬集團旗下三個品牌——BMW、MINI和勞斯萊斯——共交付新車2,399,636輛，營收1236億歐元，歸母凈利潤143.7億歐元。其中，中國市場的銷量貢獻占33.1%，營收占29.3%。

也因此，在4月17日舉辦的“創想未來之夜”上，寶馬集團董事長齊普策再次強調了“BMW家在中國”，他說，“慕尼黑是我們出生的地方，但中國是寶馬的家。”被譽為“中國通”的寶馬大中華區總裁高樂，也通過提詞器上的拼音，用生硬的中文做了致辭。

不過在“MINI冰淇淋事件"發生后，寶馬所謂的“家在中國”，被更多人認為只是為了在合資公司獲得更多股比，在中國人身上賺更多錢的惺惺作態。

而“BMW家在中國”上面的那行小字，在現在看來也有那樣的刺眼——“家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的”。

是不是“刻在心里的”我們不知道，但可以確定的是，它沒有進入到國人的胃里。