公關界的泥石流，寶馬被冰淇淋擊倒，暴露了哪些問題？

冰淇淋引發的慘案！mini上海車展翻車，市值蒸發21億歐元

冰淇淋事件持續發酵，寶馬仍未現身，重視中國市場？它還需要學習

2023年上海車展正在火爆進行中，作為國際著名車展之一，上海車展擁有超高的曝光率，各種新車、概念車在短時間內就會獲得大量的關注。當然，容易登上熱搜的并非只有汽車，還有汽車高管的各種言論以及與汽車行業之外的各種突發新聞。今年的上海車展，寶馬汽車以非常尷尬的方式登上了熱搜。

4月20日，有網友爆料稱，寶馬mini展開在進行冰淇淋發放活動時，對中國和外國游客區別對待，中國游客領取冰淇淋時被告知“發完”；外國游客領取冰淇淋時，冰淇淋不但又有了，還會被熱情服務。這種“崇洋媚外”的做法迅速在網絡上發酵，寶馬mini官方被迫出來道歉。那么發生這種事情，意味著什么呢？

事實真相是什么？

上海車展力量都是中國曝光率最高的車展之一，因此經常會出現一些意料之外的事情。2021年的上海車展上爆出了特斯拉女車主登上車頂維權的事件，影響一直延續至今；這一次，則是與現場贈送的冰淇淋有關。

事實上，現場的工作人員并非看膚色去發放冰淇淋，而是根據海外賬號。領取冰淇淋的人需要有海外賬號，并且需要掃碼下載APP才能領取。從這個角度看，這個問題應該是被夸大了。寶馬mini的問題在于，它的工作做得相當不到位，在車展現場沒有對這項活動進行詳細說明，給外界留下了“區別對待中國人和外國人”的印象。

不過就算真的進行了詳細說明，也未必就不會引起誤會，因為在中國主辦的車展上用有沒有海外賬號來區分人群同樣會引起反感。除此之外，這次參與免費贈送活動的冰淇淋品牌叫Luneurs，簡單查詢可知，這家冰淇淋的價位普遍在150元以上，并不便宜，這可能是品牌方采取限量贈送的另一個原因。按照上海車展龐大的客流量，如果真的人人贈送，將會是一筆不小的開支。

但無論如何，這都是一次丑聞。4月20日下午，Luneurs發布緊急聲明，表示從未參與上海車展期間寶馬mini品牌的任何現場運營活動，自己只是冰淇淋產品的供應方，事件中引起爭議的兩位工作人員也與自己無關。這樣的聲明，應該可以阻止輿情向無辜的冰淇淋品牌蔓延。但對于寶馬mini甚至整個寶馬品牌來說，情況可能就沒那么樂觀了。

就在事件發生的前一天，寶馬汽車還打出了“能在中國優秀，就能在全世界出彩”的標語，得到了現場不少參訪者的認可。與此同時，寶馬集團董事長齊普策還親臨現場，表示中國是寶馬最大的單一市場，甚至還說出了中國將引領明天世界之方向、中國是未來所在、誰能吸引中國消費者誰就能拿下世界這樣的話，看起來對中國市場相當重視。

然而這一次偶然事件，卻在短短幾個小時內嚴重沖擊了寶馬的品牌形象。值得一提的是，到目前為止，網友期待中的“寶馬集團”并未現身道歉，出來道歉的只是寶馬mini。而寶馬中國的官微下早已經涌入了大量諷刺寶馬汽車的評論，輿情仍在持續發酵中。

冰淇淋事件，并不是寶馬最大的麻煩

這樣的事情都能登上熱搜，證明寶馬雖然非常看重中國市場，但對中國消費者的心理卻缺乏足夠的敏感性，對如何在中國維護好品牌形象似乎也有些準備不足。但需要注意的是，這次事件并不是產品質量出現了什么問題，與2021年上海車展特斯拉車主維權事件以及2019年大眾帕薩特中保研測試事件有本質區別，因此影響應該不會持續太久。經過這一次的事件之后，相信寶馬汽車在品牌建設方面也會吸取教訓。

但服務方面的提升容易，產品層面的提升卻是難上加難。寶馬董事長齊普策之所以對中國市場大加贊揚，不單單因為中國是寶馬汽車最大的單一市場，還因為中國汽車市場代表著全球汽車行業的未來。到目前為止，中國市場新能源汽車銷量占據全球的60%以上，是一個必須要拿下的市場。

但mini品牌在國內新能源市場上毫無作為，本次上海車展期間，mini沒有一款量產上市的新能源車型展出，只是拿出了MINI Concept Aceman純電動都市跨界概念車，量產時間未知。根據mini官方的規劃，要在2030年才真正轉型為一個純電動品牌，這個節奏明顯落后于市場主流。

就連整個寶馬品牌，在新能源方面似乎也沒有做好準備，這次上海車展期間，寶馬汽車帶來了全新純電動SUV寶馬iX1，這是寶馬X1的純電動版本，或者說，是它的油改電版本，這算是寶馬新能源家族中距離普通消費者最近的一款車了。除此之外，寶馬汽車還帶來了全新的寶馬i7 M70L，這是一款百萬級豪車；寶馬XM50e也在車展上正式亮相，這款車的售價預計將超過200萬元。

也就是說，寶馬新能源車型依然不接地氣，仍在幻想依靠燃油車時代積累下來的影響力去吸引消費者，但從過去兩年的經驗來看，奔馳、寶馬、奧迪的招牌到了新能源時代未必管用。寶馬算是BBA中新能源表現最好的了，寶馬i3和iX3都有月銷3000+的能力，但這個成績是大幅降價換來的。到目前為止，寶馬汽車還沒有拿出一款真正的爆款新能源車型。

小結：管理上的問題，服務上的問題，品牌建設上的問題，是能夠在短時間內解決的，相信以后mini品牌在制定類似活動時不會再犯同樣的錯誤，但寶馬汽車對新能源市場的認知卻并非短時間內可以提升。寶馬汽車的確有著很強的品牌影響力，但留給它調整的時間也不會太多。